Giáo s Levitt đã viết một bài báo với tiêu đề “Bắt chớc đổi mới” trong đó ông khẳng định chiến lợc nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lợc đổi mới sản phẩm kết quả ngời đổi mới phải gánh chịu chi phí khổng lồ và phát triển sản phẩm mới, đa nó vào phân phối và thông báo cũng nh huấn luyện thị trờng thờng là công ty dẫn đầu thị trờng. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm rồi tung ra thị trờng. Tuy công ty đó không thể vợt qua đợc ngời dẫn đầu, những ngời theo sau thì kiếm đợc lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.
Nhiều công ty đứng thứ 2 thích theo sau hơn là thách thách thức ngời dẫn đầu thị trờng không bao giờ chấp nhận ngồi yên để cho có những nỗ lực lôi kéo mất khách của mình xảy ra. Nếu biện pháp lôi kéo của ngời thách thức là hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm thì ngời dẫn đầu có sức dẻo dai hơn và hậu quả là cả hai công ty đều thiệt hại nặng và điều này có nghĩa là công ty đứng thứ 2 cần phải suy nghĩ kỹ lỡng trớc khi tấn công. Trừ khi công ty có thể tung ra đòn đánh phủ đầu dới hình thức đổi mới sản phẩm hay đột phá hệ thống phân phối, thông thờng nó thích theo sau hơn là tấn công ngời dẫn đầu. Trạng thái “song hành có ý thức” hay làm hàng nhái thờng tồn tại trong nghành có sản phẩm đồng nhất và nhiều vốn. Cơ hội để phân biệt tạo ra sản phẩm và phân biệt hình ảnh rất hiếm, chất lợng dịch vụ thờng là tơng đơng, sự nhạy cảm về giá cả rất cao. Tâm trạng các ngành nay không cho phép giành giật thị phần bởi vì chiến lợc đó chỉ kích động việc trả đũa. Hầu hết các công ty đều quyết định chống giành giật khách hàng của nhau. Thay vào đó họ có cách chào hàng tơng tự nhau đối với ngời mua, thông thờng bằng cách sao chép ngời dẫn đầu, các thị phần ổn định. điều này không có nghĩa là ngời theo sau không có những chiến lợc. Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nao để giữ khách hàng hiện có và giành giật đợc một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Vì vậy những ngời theo sau thị trờng phải giữ cho giá
thành xuất xởng của mình thấp, chất lợng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trờng mới khi chúng xuất hiện. Vai trò đi sau không phải là một vai trò thụ động hay bản sao của ngời dẫn đầu. Ngời theo sau phải xác định con đờng phát triển, nhng phải là con đờng không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Họ có thể chọn 1 trong 3 chiến lợc sau:
- Ngời sao chép: Ngời sao chép chạy theo những sản phẩm cách phân phối cách quảng cáo của ngời dẫn đầu. Ngời sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc ăn bám vào sự đầu t của ngời dẫn đàu thị trờng. ở mức độ cao nhất của nó Ngời sao chép trở thành ngời làm đồ dởm chuyên sản xuất “đồ dập khuôn” sản phẩm của ngời dẫn đầu.
- Ngời nhái kiểu: Ngời nhái kiểu bắt trớc một số điểm của ngời dẫn đầu, nhng giữ những kiểu khác biệt về bao gói, quảng cáo, định giá...vv Ngời dẫn đầu thờng không phản đối ngời nhái kiểu khi mà họ không tấn công mạnh mẽ mình. Thậm chí Ngời nhái kiểu còn giúp ngời dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền.
- Ngời cải tiến: Ngời cải tiến lấy các sản phẩm của ngời dẫn đầu rồi cải biến và thờng là cải tiến chúng. Ngời cải tiến có thể bán trên các thị trờng khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với ngời đối đầu. Nhng Ngời cải tiến phát triển thành ngời thách thức trong tơng lai.
Khi họ trở thành công ty theo sau họ không phải chịu chi phí đổi mới và thờng kiếm ít hơn ngời dẫn đầu. Tuy nhiên ở góc độ nào đó đối với doanh nghiệp có tiềm năng thực sự và có đủ tiềm lực thì chiến lợc ngời theo sau không phải luôn là con đờng để theo đuổi.