II/ Xây dựng chiến lợc marketing cạnh tranh tại công ty.
4- Chiến lợc marketing cạnh tranh vớ it cách là ngời theo sau thị tr ờng.
ờng.
Với vị thế của công ty trong giai đoạn hiện nay cùng với quy mô của mình việc theo đuổi một chiến lợc theo sau thị trờng có vẻ không hợp lý. Thực chất không phải vậy. Điều này có thể đợc giải thích nh sau: Qua tình hình thực tế và các hoạt động marketing của công ty hiện nay việc phát triển một chiến lợc thị trờng khác nh ngời dẫn đầu, ngời thách thức là điều không thể và không phù hợp. Thực chất trong đối thủ cạnh tranh mà công ty đang phải đối mặt không phải là các công ty sản xuất trong nớc mà đó là các công ty, đối thủ vô hình các sản phẩm nớc ngoài đặc biệt sản phẩm của Trung Quốc, Nhật Bản...Để giành lại thị phần và vị trí thị trờng công ty trớc hết cần phải dẫn đầu đánh bại đối thủ vô hình trớc hết. Nếu việc phát triển một sản phẩm mới là đầy khó khăn và chứa đựng nhiều rủi ro thì việc phát triển một chiến lợc thị trờng là ngời theo sau giảm thiểu đợc rủi ro thị trờng và có thể dần tiến đến một chiến lợc phản công. Đối với ngời theo sau thị trờng cùng với việc xác định đối thủ chính là các sản phẩm của công ty nớc ngoài công ty làm hàng nhái hay nh sản phẩm tơng tự và đánh bại các sản phẩm này bằng chính sách giá hợp lý với châm ngôn "Chất lợng tơng tự, giá rẻ hơn". Khi xem xét toàn bộ t tởng của chiến lợc ngời theo sau thị trờng thì có vẻ đó là một chiến lợc của một ngời thách thức. Nhng thực tế không phải vậy sản phẩm nớc ngoài đợc đem vào Việt Nam theo con đờng không chính thức và nói chính xác thị trờng Việt Nam chỉ là góc khuất thị trờng mà công ty nớc ngoài không quan tâm đến một cách rõ rệt. Để chiến lợc đợc thực hiện một cách tốt nhất công ty đều phải chuẩn bị kỳ về cơ sở vật chất vì chiến lợc này đợc thực hiện trong một giai đoạn dài không ồ ạt nh những chiến lợc của ngời đối đầu trực tiếp. Việc hình thành và phát triển chiến lợc cần tận dụng tối đa lợi thế về nhân công và thị trờng trong nớc để đánh bại đối thủ.
a/ Phát triển chiến lợc, xác định vị trí của mình trên thị trờng trớc đối thủ cạnh tranh
Chiến lợc về ngời theo sau thị trờng chỉ ra rằng khi một công ty đã chấp nhận theo đuổi chiến lợc này thì đồng nghĩa với việc chấp nhận việc mình chỉ
là ngời đứng thứ hai và thấp hơn trong thị trờng. Công ty phải chấp nhận việc bỏ qua một cơ hội marketing cho ngời dẫn đầu "Bạn chỉ nhớ đến ngời giành chiến thắng, không ai nhớ đến ngời về thứ hai và thứ ba".
Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ đợc những khách hàng hiện có và giành đợc một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Chiến lợc về ngời theo sau thị trờng ở công ty theo kiểu chiến lợc ngời nhái kiểu. Việc bắt chớc một số điểm của sản phẩm dẫn đầu nhng vẫn giữ đ- ợc sự khác biệt về nhãn hiệu, bao gói và định giá.
Mục tiêu cuối cùng của chiến lợc này đặt ra thực hiện việc kiểm soát thị trờng đã bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Tiêu chí quan trọng của chiến lợc và mọi hoạt động hay cả quá trình hoạch định chiến lợc và thực hiện chiến l- ợc đều phải hớng đến mục tiêu này. thị trờng cần giành lại từ tay đối thủ cạnh tranh là thị trờng nội địa và khách hàng mục tiêu của thị phần chiến lợc là việc hớng đến những ngời thuộc tầng lớp trung lu giầu có.
+ Khi xem xét toàn bộ yếu tố thuộc nội vi của doanh nghiệp nh tài chính, con ngời và thiết bị việc thực hiện chiến lợc này là rất cần thiết và phù hợp. Chiến lợc này cho phép công ty tránh đợc cuộc đối đầu trực diện đối thủ cạnh tranh. Thực tế kinh doanh của công ty và tình trạng tài chính và xu hớng đầu t vốn vào máy móc thiết bị mới, việc chuẩn bị nguồn lực cho việc thực hiện này bao gồm:
Về phần thiết bị và công nghệ cần sử dụng một lợng vốn lớn để đầu t dây chuyền hoàn chỉnh bảo đảm tận dụng đợc hết công suất của các khâu trong dây chuyền và bảo đảm về mặt chất lợng sản phẩm của dây chuyền đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại. Vì mục tiêu và chiến lợc đợc thực hiện ở đây là chiến lợc của ngời đi sau thị trờng và là ngời nhái kiêủ. Việc cần thiết phải đầu t một dây chuyền sản xuất đồng bộ chuẩn bị nguồn lực thành lập các tổ nghiên cứu về sản phẩm. Lực lợng này có thể lấy từ phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Phát triển những phòng hay bộ phận này nhằm mục đích nghiên cứu trong những sản phẩm của đối thủ phát hiện những mặt mạnh yếu từ đó nghiên cứu sâu để phát triển sản phẩm cho công ty.
Ngoài việc xác định mục tiêu và chuẩn bị nguồn lực cho quá trình thực hiện chiến lợc cần xây dựng một cơ cấu tổ chức để thực hiện chiến lợc, cơ
cấu này phải bảo đảm đợc sự phối hợp nhịp nhàng ít nhất trong những vấn đề có liên quan trực tiếp đến quá trình thực hiện chiến lợc.
Tổ chức bộ phận phòng marketing, phòng nghiên cứu, bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức thực hiện những chức năng riêng nhằm đạt mục tiêu.
* Bộ phận marketing: có nhiệm vụ nghiên cứu thu nhập thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh. Trong đó nghiên cứu thị trờng nhằm phát hiện nhu cầu của ngời tiêu dùng, những sở thích hiện tại của ngời tiêu dùng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. ở mỗi sản phẩm cần nghiên cứu xu hớng vận động của nó gồm xu hớng về sức mua của thị trờng, sự tăng trởng và mốt, điều này giúp công ty có thể có lựa chọn trong danh mục mặt hàng để nhái kiểu. Phát triển bộ phận thực hiện các chiến lợc marketing
+ Bộ phận nghiên cứu: Sau khi bộ phận Marketing đa ra thông số về thị trờng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có sự lựa chọn cho một sản phẩm cụ thể bộ phận nghiên cứu có nhiệm vụ tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đa ra sản phẩm của mình để cho bộ phận sản xuất thực hiện. Bộ phận này có nghĩa vụ nghiên cứu về sản phẩm và đa ra sản phẩm cho bộ phận sản xuất sao cho thoả mãn đợc điều kiện sản xuất của công ty với thiết bị máy móc sẵn có có khả năng có thể sản xuất đợc.
+ Bộ phận sản xuất: Bộ phận này có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm theo thiết kế của bộ phận nghiên cứu bằng cách sử dụng các thiêts bị máy móc của công ty để sản xuất ra sản phẩm theo yêu cầu.
+ Bộ phận bán hàng tiêu thụ có nhiệm vụ: Tổ chức hệ thống tiêu thụ, tổ chức các kênh phân phối đến ngời tiêu dùng, đến khách hàng của công ty. Bộ phận này kết hợp với bộ phận marketing để thực hiện các chiến lợc marketing. nhằm định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng.
b/ áp dụng các chính sách marketing vào cạnh tranh
+ Yêu cầu thực hiện tốt các hoạt động marketing đặc biệt lu ý đến vấn đề về kênh phân phối và hoạt động truyền thông khuyến mại. Đây có thể xem là hai công cụ chủ yếu để thực hiện tốt mục tiêu của chiến lợc. Tổ chức một hệ thống kênh phân phối sao cho đủ sức vơn đến những góc khuất thị trờng, thực hiện chính sách bao vây nhằm xoá bỏ hình ảnh sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trên thị trờng bao quát. Các hoạt động hỗ trợ truyền thông và khuyến mại giúp công ty thực hiện tốt nhất các hình thức tuyên truyền nhằm khẳng định hay định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng.
Sử dụng sức mạnh của truyền thông nh tính bao quát, rộng rái, xoá bỏ đ- ợc hàng rào về không gian và thời gian để có thể định vị đợc hình ảnh của công ty nơi mà một kênh phân phối không vơn tới đợc.