III. Đánh giá tình hình hoạt động xuất khẩu hàng dệt may của công ty Dệt Kim Đông Xuân:
1. Khả năng cạnh tranh của công ty Dệt Kim Đông Xuân trên thị trờng quốc tế:
Sức cạnh tranh của hàng dệt may trên thị trờng quốc tế thời gian gần đây có nhiều sụt giảm, ngành dệt may Việt Nam đợc đánh giá là tụt hậu so với các nớc trong khu vực bởi vậy vấn đề hồi phục và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngành dệt may nói chung và công ty Dệt Kim Đông Xuân nói riêng trên thị trờng quốc tế là điều hết sức cần thiết để có thể khẳng định dệt may là một mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.
1.1. Ưu thế cạnh tranh của công ty Dệt Kim Đông Xuân:
Ưu thế cạnh tranh lớn nhất của công ty Dệt Kim Đông Xuân là công ty là một trong những doanh nghiệp dệt kim đầu tiên của Việt Nam bởi vậy có một đội ngũ cán bộ lành nghề, nhiều kinh nghiệm, công tác lâu năm trong lĩnh vực sản xuất hàng dệt kim. Khi tham gia thị trờng quốc tế cũng nh nội địa thì đây là u thế nổi trội hơn rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh u thế về chi phí, công ty Dệt Kim Đông Xuân còn có u thế về công nghệ so với các doanh nghiệp khác trong nớc nh đợc Nhật Bản đầu t một dây chuyền dệt kim tơng đối hiện đại. Yếu tố công nghệ này khi kết hợp với yếu tố công ty có một đội ngũ cán bộ lâu năm thì trở thành một u thế rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh trong nớc...
Một u thế cạnh tranh nữa của công ty Dệt Kim Đông Xuân là công ty luôn có các chính sách đào tạo nhân lực hiệu quả bởi vậy công ty có một nguồn nhân lực đợc đào tạo cơ bản, tiếp thu và ứng dụng tốt các công nghệ mới của ngành dệt. Vì vậy đây là một nhân tố nâng cao chất lợng sản phẩm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng quốc tế.
Đầu t đổi mới trang thiết bị công nghệ luôn là một yêu cầu với các doanh nghiệp sản xuất đặc biệt là với ngành dệt may Việt Nam hiện nay. Để đáp ứng yêu cầu này, công ty Dệt Kim Đông Xuân đã có triển khai dự án đầu t đổi mới trang thiết bị giai đoạn 2000 - 2003 với chi phí dự tính khoảng hơn 160 tỷ đồng. Đây là một nguồn đầu t kịp thời để Dệt Kim Đông Xuân có thể khẳng định tiếng nói của mình ở thị trờng nội địa cũng nh thị trờng quốc tế.
Ưu thế lớn nhất đối với hàng dệt may của Việt Nam đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng quốc tế là lợi thế về chi phí nhân công. HIện nay chi phí cho công nhân dệt may của Việt Nam là thấp thứ hai trên thế giới chỉ khoảng 40-60 USD/tháng. So với chi phí trung bình của các nớc xuất khẩu hàng dệt may khác
trong khu vực (trừ Trung Quốc) thì chi phí nhân công ngành dệt may của Việt Nam là thấp hơn khoảng 2-4 lần. Đây là một trong những u thế không chỉ của ngành dệt may Việt Nam mà còn là u thế của nhiều ngành xuất khẩu sử dụng nhiều nhân công khác của Việt Nam. Tuy chi phí có tăng hơn trớc nhng trong tơng lai đây vẫn là u thế cạnh tranh của ngành dệt may Việt Nam nói chung và công ty Dệt Kim Đông Xuân nói riêng.
1.2. Các chính sách Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị tr- ờng quốc tế đang đợc áp dụng tại công ty DKĐX:
• Chính sách sản phẩm.
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng của hệ thống Marketing. Nhắc đến Marketing thì phải quan tâm đến sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mọi mặt: sản phẩm, giá cả, điều kiện dịch vụ, ... Nhng khi mua hàng khách hàng quan tâm đến giá trị sử dụng là đầu tiên vì họ mua hàng phục vụ lợi ích của họ. Nh vậy việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm tức là đảm bảo cho quá trình kinh doanh đạt mục tiêu an toàn và mục tiêu lợi nhuận.
o Quyết định chủng loại và danh mục hàng hoá.
Cũng nh các doanh nghiệp sản xuất khác, công ty Dệt Kim Đông Xuân quyết định sản xuất các mặt hàng dệt kim thuộc nhiều chủng loại và công nghệ sản xuất khác nhau. Sản phẩm phổ biến của công ty gồm có:
- Mặt hàng chính:
+ Quần áo dệt kim: T-Shirt, Polo Shirt,...
+ Quần áo lót dệt kim nam, nữ, trẻ em 100% Cotton.
+ Quần áo lót nữ cao cấp thời trang với các sợi tổng hợp có nhiều u điểm. - Mặt hàng phụ:
+ Vải dệt kim các loại
Nh vậy chủng loại hàng may mặc của công ty đa ra rất phong phú và đa dạng, phục vụ mọi tầng lớp dân c. Nhng vấn đề đặt ra là công ty đáp ứng đợc nhu cầu này đến mức độ nào.
Sản phẩm của công ty với biểu tợng là cánh én Đông Xuân đã trở nên hết sức quen thuộc với ngời tiêu dùng trong nớc, vấn đề đặt ra là đa cánh én này bay khắp các thị trờng trên thế giới.
Đối với hàng dệt may cũng nh các hàng hoá tiêu dùng khác bao gói đóng vai trò hết sức quan trọng. Nó bảo đảm an toàn chắc chắn cho hàng hoá, vừa mang thông tin nhất định về chất lợng, mẫu mã, cũng nh cách thức bảo quản hàng hoá, kích thớc, hình dáng, màu sắc, nội dung trình bày, nhãn hiệu sẽ đợc ngời tiêu dùng nhận ra đó là sản phẩm của công ty. Đối với hàng hoá xuất khẩu của công ty thờng đợc bảo quản bởi các loại hộp các tông vừa bảo vệ vừa vận chuyển đợc dễ dàng.
Nhìn chung về bao gói, công ty đã có sự đầu t thích đáng tuy nhiên công ty đang trong giai đoạn khó khăn nên còn gặp nhiều hạn chế nh chất lợng bao gói ch- a cao, hình thức cha đẹp... Tuy nhiên bớc đầu công ty đã có những nỗ lực cao trong đổi mới nâng cao hình thức, chất lợng bao gói.
o Phát triển sản phẩm mới.
Nh chúng ta đã biết, khi đời sống của con ngời đợc nâng cao thì nhu cầu về may mặc cũng thay đổi theo chiều hớng gia tăng. Hàng may mặc không chỉ đáp ứng nhu cầu mặc ấm mà còn phải mặc đẹp. Công ty không thể chỉ dựa vào các sản phẩm truyền thống của mình để có thể tồn tại đợc. Khách hàng luôn mong muốn hàng dệt may đợc hoàn thiện hơn. Điều này chính là nhân tố thúc đẩy công ty có kế hoạch nghiên cứu thị trờng chi tiết, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, đa ra ý t- ởng sản phẩm mới và thực hiện sản xuất. Công ty đang từng bớc cố gắng chuyển từ hình thức xuất khẩu mua nguyên liệu bán thành phẩm sang hình thức cao hơn là bán sản phẩm mà mình thiết kế. Đây là kết quả của việc ứng dụng Marketing trong nghiên cứu, tìm hiểu chiến lợc sản phẩm. Tuy nhiên, việc chuyển đổi chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm này mới chỉ mang tính chất khởi đầu còn gặp nhiều khó khăn. Để làm đợc điều này đòi hỏi Công ty phải có sự đầu t đúng mức trong công tác đào tạo đội ngũ thiết kế mốt dày dạn kinh nghiệm và có chuyên môn cao.
o Dịch vụ cho khách hàng.
Ngày nay dịch vụ cho khách hàng là yếu tố quan trọng và cần thiết trong kinh doanh. Chính nó là công cụ đắc lực trong việc cạnh tranh giúp công ty có thể
đứng vững trên thị trờng. Công ty Dệt Kim Đông Xuân đã sử dụng một số dịch vụ vận chuyển đờng biển đến tay các đơn vị mua sản phẩm của công ty đúng thời gian, gia hạn thanh toán hay cho phép thanh toán sau đối với các bạn hàng truyền thống. Dịch vụ cho khách hàng mà công ty sử dụng phần nào đáp ứng đợc nhu cầu của đối tác và làm khác biệt sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố giúp công ty cạnh tranh và kinh doanh có hiệu quả.
• Chính sách giá cả.
Chính sách giá cả có vai trò quan trọng trong việc tung sản phảm ra thị tr- ờng dặc biệt là đối với những thị trờng xuất khẩu giống nh Mỹ - một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất một công ty phải làm. Biến số giá cả trực tiếp tạo ra doanh thu, lợi nhuận thực tế, vì vậy công ty cần xác định cho mình một chiến lợc giá tối u chứ không phải mức giá rẻ nhất trên thị trờng. Khi xác định giá bán, trớc hết công ty xác định giá hoà vốn là:
Giá bán hoà vốn = Giá nguyên vật liệu + Các chi phí khác
Giá hoà vốn là cơ sở để công ty xác định giá bán hợp lý. Lãi thờng phụ thuộc vào giá trị hợp đồng (giá bán xuất khẩu) bằng khoảng 3-5% giá trị hợp đồng.
Thực tế cho thấy công ty đang theo đuổi một chính sách giá thấp nhất có thể đợc đối với các thị trờng truyền thống. Mục tiêu của chính sách giá là công ty duy trì quan hệ với các bạn hàng truyền thống và chính sách giá hớt váng cho các sản phẩm mới nh quần áo lót cao cấp. Và thực tế công ty đã thành công trong một thời gian dài trớc khi thị trờng thế giới có sự biến động. Công ty đã có sự điều chỉnh giá hợp lý khi có sự biến động của thị trờng, giảm giá khi các đối thủ cạnh tranh giảm giá,... Nói chung giá cả ở công ty là tơng đối linh hoạt, tuỳ thuộc tình hình thị trờng và của từng loại sản phẩm, mức giá tại các địa điểm các thị trờng khác nhau tuỳ theo các chi phí phụ kèm theo. Công ty có tỷ lệ chiết khấu vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng vừa đảm bảo lợi ích cho công ty. Cụ thể mức giá chiết khấu đã có ảnh hởng rất lớn đến thị trờng Mỹ - một nơi luôn coi yếu tố giá cả là yếu tố hàng đầu. Việc quyết định cho khách hàng mua trả chậm cũng tạo uy tín tài chính của công ty cho mỗi khách hàng.
Tuy nhiên điểm hạn chế là khả năng dự báo thay đổi giá cả trên thị trờng, công ty cha thu thập thông tin kịp thời để điều chỉnh chính sách giá bán của mình cho hợp lý.
• Chính sách phân phối.
Tính chất đa dạng của kênh phân phối vừa là thuận lợi vừa là trở ngại cho việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý để tiêu thụ hàng hoá. Thuận lợi ở chỗ ngời nhập khẩu có thể lựa chọn giữa các kênh khác nhau sao cho có thể rút ngắn đợc khoảng cách giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, khó khăn là phải tìm ra kênh phân phối nào phù hợp với mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp.
Công ty Dệt Kim Đông Xuân là công ty sản xuất nên kênh phân phối vận động hàng hoá từ khởi điểm đến khi kết thúc quá trình vận động là quá trình vận động hàng hoá từ các xí nghiệp sản xuất (dệt, may, xử lí hoàn tất) đến khi bán cho các đơn vị khách hàng quốc tế. Với kênh phân phối này công ty đã có quan hệ mua bán với khách hàng quốc tế từ khách hàng công nghiệp mua bán thành phẩm đến khách hàng thơng mại mua thành phẩm.
Hiện nay Công ty sử dụng 2 hình thức xuất khẩu đến tay các khách hàng quốc tế là:
- Xuất khẩu trực tiếp. - Gia công xuất khẩu.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
o Hoạt động quảng cáo.
Trong kinh doanh công ty đã chú trọng đến các hình thức khuyếch trơng quảng cáo để đẩy mạnh tốc độ chu chuyển hàng hoá. Đối tợng quảng cáo của Công ty là các khách hàng công nghiệp và các khách hàng thơng mại. Nội dung quảng cáo của Công ty là quảng cáo về hàng hoá bao gồm chủng loại mặt hàng và giá cả hiện đang có bán tại công ty cũng nh cung cấp khả năng đặt hàng mẫu mã mới, các thông tin về phơng thức thanh toán, giao nhận, vận chuyển... Đối với mặt
Xn Dệt Xn Xử lí hoàn tất May 1, 2, 3
Khách hàng
Hợp đồng: Sản phẩm xuất bán được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng.
Cửa hàng, đại lý, trung tâm phân phối, trung gian bán hàng (CoopMax, Vinatex…): Sản phẩm xuất bán theo thiết kế của công ty.
Hội trợ, triển lãm trong và ngoài nước: giới thiệu, trưng bày, bán và kí kết hợp đồng…
hàng dệt kim hiện nay trên thị trờng có nhiều đơn vị kinh tế của quốc doanh và t nhân đều kinh doanh xuất khẩu hàng dệt kim. Nhận thức đợc điều này công ty đã sử dụng nhiều hình thức và phơng tiện quảng cáo phù hợp từng mặt hàng vào từng thời điểm để nâng cao sức cạnh tranh.
Công ty còn tổ chức quảng cáo hàng hoá bằng cách tham gia các hội trợ triển lãm tại nớc ngoài cũng nh trong nớc. Công ty cũng sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để quảng cáo hàng hoá nh: các tạp chí, báo ngành thơng nghiệp, quảng cáo trên mạng Internet, catalog... Các phơng tiện quảng cáo trên đã đợc công ty lựa chọn thích hợp với tính chất từng loại mặt hàng, mục tiêu quảng cáo, kinh phí quảng cáo cũng nh đơn giá quảng cáo của các phơng tiện. Thông th- ờng công ty áp dụng các loại quảng cáo sau:
- Quảng cáo hàng ngày, thờng xuyên liên tục: bằng cách bảng quảng cáo đặt tại nơi bán hàng, tại các phơng tiện thông tin đại chúng nh trên trang web của Tổng Công ty Dệt may Việt Nam ( http://www.vinatex.com ). Công ty Dệt Kim Đông Xuân đã gửi mục lục hàng hoá và bảng giá các mặt hàng đang và sẽ có bán tại công ty cho các đơn vị khách hàng quốc tế thông qua các phơng tiện truyền thông hoặc qua giới thiệu của Tổng Công ty theo tháng hoặc theo quý.
- Quảng cáo đột xuất: thờng sử dụng với mặt hàng mới và mặt hàng tồn kho ứ đọng. Khi có mặt hàng mới hoặc có sự thay đổi giá cả của các mặt hàng, công ty gửi thông báo về mặt hàng mới, bảng báo giá, phơng thức bán, gửi mẫu hàng mới cùng quy cách phẩm chất, kết cấu hớng dẫn cho khách hàng quan trọng và truyền thống. Đây là phơng thức quảng cáo quan trọng nhng có hạn chế là chỉ đến đợc với số ít khách hàng.
o Hoạt động bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là hoạt động của công ty trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Cơ cấu của lực lợng bán hàng đợc tổ chức theo sản phẩm. Trong bán hàng trực tiếp ở đây vấn đề Marketing quan hệ đợc chú trọng, Công ty không thể tìm cách bán đợc hàng mà còn muốn thể hiện phục vu khách hàng một cách tốt nhất, đặc biệt là tạo ra mối quan hệ gắn bó chặt chẽ.
Tơng phản với các hình thức thông tin diện rộng, đây là thông tin đợc xác định rõ, mang tính trực tiếp, thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới cả diện
rộng. Công ty Dệt Kim Đông Xuân sử dụng hình thức này trong những trờng hợp giao dịch trực tiếp với khách hàng công nghiệp và khách hàng thơng mại do các nhân viên có nhiều kinh nghiệm đảm nhiệm nên mang lại kết quả tốt đẹp, khả quan thể hiện ngày càng nhiều các hợp đồng với doanh số lớn.
Tuy nhiên đối với hoạt động kinh doanh xuất khẩu thì hình thức này không đợc áp dụng nhiều bởi lí do để có thể bán hàng trực tiếp tại các thị trờng quốc tế là điều rất khó trong tình hình hiện nay. Hoạt động bán hàng trực tiếp chỉ có thể thực hiện khi công ty tham gia các hoạt động hội trợ triển lãm quốc tế.
o Marketing trực tiếp.
Đó là các hình thức chào hàng, chào hàng qua điện thoại, qua fax, qua đờng bu điện. Với công ty Dệt Kim Đông Xuân, hình thức xúc tiến hỗn hợp này tỏ ra rất hữu ích. Công ty gửi các bản chào giá, chào hàng, giới thiệu qua fax, điện thoại, th trực tiếp đến khách hàng quốc tế và họ cũng có thông tin ngợc lại qua phơng