III. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ
2. Hoạt động nghiên cứu thị trường
2.2 Những hạn chế
Mặc dù đã có kế hoạch nghiên cứu thị trường từ lâu song kế hoạch này chưa bao giờ được thực hiện chính thức. Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế và một số ban lãnh đạo cao cấp của công ty còn cho rằng những cuộc nghiên cứu này là không cần thiết bởi vì Công ty đang kinh doanh trên một thị trường có nhu cầu luôn phát triển đây chính là quan điểm thiển cận marketing của Công ty. Hiện nay quan điểm kinh doanh là rất quan trọng đặc biệt là những ban lãnh đạo của Công ty. Xuất phát từ quan điểm này có thể làm cho Công ty phát triển cũng có thể làm cho Công ty dẫn tới phá sản. Vì vậy để có được những hoạt động marketing hoàn chỉnh trước hết phải có tư duy tiến bộ từ phía các ban lãnh đạo.
CHƯƠNG III
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG
I. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI TRONG NHỮNG NĂM TỚI
1. Dự báo về ngành giầy da và định hướng phát triển của ngành đến năm 2010
Trong chiến lược phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định mục tiêu hướng ra xuất khẩu thu hút ngoại tệ tự cân đối các điều kiện sản xuất và phát triển. Đồng thời không ngừng cũng cố thị trường trong nước phải thỏa mãn nhu cầu tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Ngành da giầy đã đề ra những chỉ tiêu:
Khẳng định quan điểm hướng ra xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất khẩu sang chủ động sản xuất bằng nguyên liệu trong nước, tìm kiếm thị trường xuất khẩu đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu quả và lợi nhuận. Tăng cường phối hợp chặt chẽ giữa công nghiệp thuộc da cao su, dệt, phẩm chất… với các công ty sản xuất giầy dép. Khuyến khích các thành phần kinh tế cùng phát triển, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường nội địa phục vụ tốt đến người tiêu dùng trong nước. Chú trọng khâu thiết kế và sáng tạo mẫu, đổi mới thiết bị, đồng bộ sản phẩm tạo thế chủ động sản xuất. Đồng thời đáp ứng yêu cầu phát triển ngành cũng như mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ mỹ thuật của ngành đảm bảo tiếp thu nhanh chóng công nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất hiện đại. Chú trọng đầu tư chiều sâu để cân đối lại các dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ sung thiết bị, thay thế các thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp một số thiết bị, đổi mới công nghệ nhằm tăng sản lượng, tăng năng suất, giảm chi phí, mở rộngmặt hàng, khắc phục ô nhiễm môi trường. Trong bối cảnh khu vực hóa, toàn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động
quốc tế thể hiện sản phẩm giầy da Việt Nam được chấp nhận trên thị trường thế giới. Điều đó cũng có nghĩa là ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm là của Việt Nam.
Với quan điểm và định hướng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lược phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, đầu tư một cách toàn diện, công nghệ, nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân lực…làm được điều đó thì ngành da giầy sẽ là ngành có thế mạnh trong cơ cấu ngành sản xuất mặt hàng của Việt Nam.
2. Phương hướng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới
Từ thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, các xu thế phát triển của thị trường, xu hướng phát triển của ngành da giầy nói chung của các doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Công ty đã đề ra phương hướng hoạt động cho những năm tới với mục đích mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh. Mục tiêu chính của Công ty trong những năm tới là tăng cường vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường nội địa, phát huy tối đa lợi thế và tiềm năng của Công ty. Mở rộng thị trường xuất khẩu đối với các thị trường truyền thống như EU. Xâm nhập các thị trường mới đó là Mỹ và Nhật Bản. Nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất. Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu trong nước hoàn toàn thay cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. Tiếp tục bồi dưỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán bộ marketing đặc biệt là cán bộ chuyên môn nghiên cứu thị trường, tiếp thu nhanh chóng sự
chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiến hành các hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ triển lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng và các khách hàng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, các đại lý ở các thị trường hiện có và những khu vực thị trường mới trong nước cũng như trên thế giới.
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DA GIẦY HÀ NỘI
1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm sản xuất
Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn chưa được loại bỏ hết. Tuy nhiên nói như vậy không phải là khẳng định tính hiệu quả của quan điểm này không cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm này vẫn còn thích hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay
gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt được nhờ quy mô sản xuất lớn và giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không thể tạo ra một thị trường lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so sánh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Công ty cần phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt động nghiên cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Công ty cần có chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng.
2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nước
Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng như các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kênh phân phối song với người tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn
sàng của sản phẩm. Ý thức được điều này Công ty cần có những biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối.
Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước. Thường thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho
những hoạt động tuyên truyền của người bán đến người mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dò được thái độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối như các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trường, đó cũng là những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tượng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về người tiêu dùng cũng như những nhà bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc như sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nước nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có
thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những người phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mô thị trường thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành công hay thất bại ở chiến lược này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lược mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh.
3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối
Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm được những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp ban lãnh đạo thực hiện được những việc này. Xác định được vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trường là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có được những thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục
vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng quá trình truyền thông tin giữa người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện được qua kênh phân phối.
Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trường điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của người tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần