II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC
2.2Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng
1. Thực trạng hoạt động marketing
2.2Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng
Khác với cơ chế bao cấp, cơ chế thị trường tạo ra những hoạt động kinh doanh sôi động hơn nó có sức hấp dẫn các doanh nghiệp không ngừng tích cực sáng tạo những ý tưởng kinh doanh của mình. Sự thành bại của hoạt động kinh doanh đòi hỏi người kinh doanh phải biết thời thế không thể đem những quan điểm cũ để áp dụng cho một nền kinh tế hiện đại. Trong thời đại nền kinh tế hội nhập quốc tế, tính chuyên môn hóa ngày càng trở nên sâu sắc. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh một số chủng loại sản phẩm và chỉ có thể phục vụ một khúc thị trường nhất định. Tầm quan trọng của marketing đang trở nên rất quan trọng đối với mọi công ty. Là một đơn vị kinh doanh trong cơ chế thị trường Công ty da giầy Hà Nội cần có ý thức sâu sắc về vấn đề này. Từ khi chuyển đổi cơ cấu kinh doanh đến nay đã hơn 5 năm những thành viên ban lãnh đạo của
Công ty ở cơ chế cũ nay vẫn tiếp tục làm việc vì vậy quan điểm sản xuất của Công ty chắc chắn là không tránh khỏi. Mặc dù hoạt động kinh doanh có nhiều thuận lợi kết quả kinh doanh tương đối khả quan, tuy nhiên để có được sự thành công lớn trong kinh doanh ở thị trường nội địa hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là công tác nghiên cứu thị trường.
Trong những năm qua Công ty da giầy Hà Nội đã có nhiều cuộc thăm dò khách hàng và người tiêu dùng, tổ chức điều tra và nhận biết nhu cầu của khách hàng thông qua những lần tiếp xúc ở các cuộc triển lãm hay những đợt khuyến mại của Công ty tuy nhiên Công ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường chính thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài nghiên cứu. Lý do những hoạt động này chưa được triển khai xuất phát từ nhiều lĩnh vực.
Lý do thứ nhất đó là do mới chuyển đổi lĩnh vực kinh doanh Công ty hiện đang giống như một thời kỳ quá độ bước sang môi trường mới. Công việc kinh doanh của Công ty cũng giống như trước đây tức là việc sản xuất chỉ được thực hiện khi có đơn đặt hàng từ phía khách hàng chủ yếu là các đại lý và cửa hàng. Ban lãnh đạo chỉ việc tìm đối tác và xem họ cần những loại sản phẩm nào sau đó sẽ chỉ đạo đến phòng sản xuất thực hiện công việc. Một việc dễ nhìn thấy đó là các phòng sản xuất và thí nghiệm của công ty rất nhiều trong đó những phòng ban marketing lại rất ít, các nhân viên trong những phòng như phòng kinh doanh hầu như không có. Như vậy có thể nói hoạt động marketing của Công ty chưa phát triển. Lý do thứ hai là chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường rất lớn trong đó nguồn vốn của Công ty lại hạn chế, để tổ chức một cuộc nghiên cứu thị trường nếu là do Công ty tự tiến hành thì chắc chắn là đội ngũ các nhà nghiên cứu và nhân viên chắc chắn sẽ
không thể thực hiện được. Còn nếu đi thuê ngoài thì hoạt động này sẽ chiếm một chi phí rất lớn và tác động lớn đến lợi nhuận của Công ty.
Nền kinh tế hiện đại đòi hỏi những nhà quản trị cần nắm chắc được các thông tin thị trường về khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho những thông tin này là rất lớn tuy nhiên hiệu quả mà thông tin này mạng lại rất cao. Công ty cần nhận thức được vấn đề này phải hiểu rõ rằng nghiên cứu thị trường sẽ mang lại những thông tin cần thiết về khách hàng và đối thủ cạnh tranh và từ đó có thể có những chiến lược hợp lý để đáp ứng nhu cầu tốt hơn và trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu nắm chắc được hiệu quả mà nghiên cứu thị trường mang lại thì Công ty sẽ không còn sợ việc chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Như vậy vấn đề được đề cập ở đây là Công ty chưa ý thức được hết ý nghĩa và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường. Ban lãnh đạo của Công ty cần có sự thay đổi quan điểm kinh doanh trong môi trường mới, có như thế thì hoạt động kinh doanh của Công ty mới có thể có những bước tiến triển mới và đặt niềm hi vọng lớn cho tương lai cho Công ty.
Tuy vậy Công ty cũng đã có nhiều công trình điều tra khách hàng đó là những hoạt động tìm hiểu các trung gian lớn là các đại lý và cửa hàng với mục đích nhận biết doanh số của các địa điểm phân phối này từ sản phẩm của Công ty trên toàn bộ những sản phẩm bán kèm theo và nhận biết người tiêu dùng thường sử dụng những loại sản phẩm nào nhất của Công ty. Việc thiết kế bảng cầu hỏi cũng được Công ty rất quan tâm, tháng 3 năm 2001 Công ty da giầy Hà Nội đã có một hoạt động qua trọng đó là huy động các đội ngũ nghiên cứu ở các phòng mẫu, phòng thị trường nội địa và phòng kinh doanh thiết kế những mẫu điều tra và bảng câu hỏi để tiến hành hoạt động điều tra nghiên cứu
khách hàng. Mặc dù những kết quả mang lại không được khả thi song điều này chứng tỏ Công ty đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường. Hoạt động này đang ngày càng được Công ty coi trọng và sẽ cố gắng tiến hành thực hiện trong những năm tới.
Cuối năm 2002 sau khi tổng kết và báo cáo hoạt động kinh doanh cuối năm, Công ty da giầy Hà Nội đã tiến hành một cuộc họp lớn với các chủ cửa hàng và đại lý với mục đích là tằng cường hơn nữa sự hợp tác thu thập các thông tin về nhu cầu và sự biến động của thị trường của hệ thống phân phối với Công ty. Hoạt động này cũng đã trình bày cụ thể phương pháp lấy tin, thu thập những phản ứng của khách hàng khi mua sản phẩm. Công ty cũng đã có một sự trao đổi nhỏ về phương pháp bán hàng đối với những sản phẩm của mình thể hiện mong muốn những sản phẩm của mình sẽ có được vị trí cao trên thị trường và trong tâm trí khách hàng.
Năm 2002 được sự đồng ý của ban lãnh đạo cũng như của ngành da giầy, Công ty da giầy Hà Nội đã tiến hành cuộc nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ. Thực hiện cuộc nghiên cứu này ban lãnh đạo của Công ty đã đề ra nhiệm vụ và phương pháp nghiên cứu như sau:
Công ty chia hoạt động nghiên cứu thị trường ra thành hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và hoạt động nghiên cứu các khách hàng (gồm khách hàng bán buôn và khách hàng các tổ chức).
Trong nghiên cứu người tiêu dùng, mục tiêu của Công ty đề ra là phải nghiên cứu được hành vi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là tiến hành nghiên cứu, xem xét sự lựa chọn của khách hàng về sản phẩm khi có nhu cầu. Các chỉ tiêu nghiên cứu ở đây được đề ra gồm: nghiên cứu sự lựa
chọn về kiểu giầy, nhãn hiệu, khu vực mua, thời gian mua và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội (nhận biết về nhãn hiệu HANSHOES). Ngoài nhận biết được các chỉ tiêu trên của khách hàng Công ty còn đề ra mục tiêu tìm hiểu về chất lượng thực sự sản phẩm của mình và so sánh các dịch vụ, giá bán sản phẩm của Công ty đối với các đối thủ cạnh tranh.
Để thực hiện thu thập những thông tin này từ phía người tiêu dùng ban lãnh đạo cùng đội ngũ nghiên cứu thị trường của Công ty đã đề ra phương pháp nghiên cứu đó là tiến hành phát phiếu điều tra khách hàng tới các nhân viên bán hàng tại hệ thống các đại lý cửa hàng có sẵn của Công ty hoặc thông qua các nhân viên bán hàng tại các cuộc triển lãm. Và để tiết kiệm chi phí Công ty sử dụng phương pháp “thuận tiện”. Theo phương pháp này thì các nhân viên chỉ việc phát hành các phiếu điều tra và sau đó dùng khả năng giao tiếp của mình thuyết phục người tiêu dùng hợp tác hoạt động nghiên cứu này của Công ty. Mẫu phiếu điều tra khách hàng được công ty thiết kế với nội dung cơ bản các câu hỏi như sau (chỉ trình bày phần nội dung, bỏ qua phần mở đầu, giới thiệu và phần cảm ơn):
1. Xin quý vị cho biết, những nhãn hiệu giầy nào dưới đây được quý vị biết đến:
Thượng Đình Vina giầy
Giầy Hà Nội Biti’s
Adidas Bitas
Thuỵ khuê Nhãn hiệu khác
(ghi cụ thể)
………..
Sử dụng (chuyển sang câu 4)
Chưa sử dụng (chuyển sang câu 3) 3. Quý vị chưa sử dụng sản phẩm vì: Giá đắt Khó tìm Kiểu dáng xấu Chất lượng kém Các lý do khác……… .
4. Vì sao quý vị biết đến sản phẩm của Công ty: Qua bạn bè
Qua người thân Ngẫu nhiên Qua quảng cáo
Trường hợp
khác……….. 5. Xin quý vị vui lòng cho biết về kiểu dáng của sản phẩm giầy dép Hà Nội: Rất đẹp Đẹp Bình thường Xờu Rất xấu
6. Xin quý vị vui lòng cho biết đánh giá về chất lượng sản phẩm của Công ty giầy Hà Nội (giầy Hà Nội):
Bền, thoải mái, không đau chân Nhanh hỏng, gây khó chịu khi đi Bí mùi
7. Theo quý vị giá bán của sản phẩm giầy Hà Nội là: Rất đắt
Vừa phải Rẻ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Rất rẻ
Trên đây là mẫu phiếu câu hỏi của Công ty da giầy Hà Nội ngoài những phần câu hỏi trên còn có nhiều câu hỏi khác (ở đây chỉ trích lược một số câu hỏi tiêu biểu).
Trong công tác nghiên cứu thị trường được Công ty chia gọi là khách hàng gồm khách hàng nhà bán buôn và khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan nhà máy Công ty đã tiến hành như sau:
Khách hàng bán buồn gồm các đại lý bán buôn lớn như các cửa hàng BHLĐ, cửa hàng tại chợ Hàng Khoai, Đồng Xuân thì trực tiếp phỏng vấn ghi nhận những yêu cầu, kiến nghị về giá cả, mẫu mã sản phẩm, khả năng cung ứng và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Với khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, nhà máy: Công ty thực hiện phương pháp tìm hiểu về nhu cầu giầy BHlĐ của họ với số lượng và chủng loại cụ thể. Tìm hiểu những chính sách, thủ tục khi mua hàng của họ để đáp ứng nhu cầu đúng lúc và phục vụ tốt về các hình thức chiết khấu, gửi giá khi mua hàng, phương thức mua bán giao nhận.
Qua quá trình tiến hành triển khai công việc mà Công ty xem là hoạt động nghiên cứu thị trường đã mang lại kết quả như sau:
Trong công tác nghiên cứu người tiêu dùng, số phiếu mà Công ty phát ra là 5 ngàn phiếu, số phiếu mà công ty thu về là 2 ngàn phiếu trong đó có 500 phiếu không hợp lệ và theo tổng kết cuối cùng thì số phiếu có giá trị của công tác điều tra là 1500 phiếu. Như vậy chỉ mới nhìn qua số phiếu có giá trị mà công ty tiến hành nghiên cứu chúng ta có thể thấy được hiểu quả của phương pháp nghiên cứu mà
Công ty gọi là thuận tiện. Với kết quả này thì chi phí cho công việc thiết kế phiếu điều tra bảng hỏi và in ấn khá tốn kém và kinh phí này đã vượt quá hiệu quả mà hoạt động nghiên cứu mang lại. Lý do thất bại của cuộc nghiên cứu này xuất phát từ quan điểm đơn giản của Công ty, xem hoạt động nghiên cứu thị trường chỉ là công việc đưa phiếu câu hỏi cho người tiêu dùng và hi vọng họ sẽ hợp tác. Đây là một suy nghĩ viễn vông bởi vì mọi hoạt động mà người tiêu dùng hướng tới luôn phải tạo ra sự thuận lợi cho họ. Công ty đã không chú ý tới lợi ích của người tiêu dùng thực sự mà chỉ nhờ họ phản ảnh những suy nghĩ của mình qua bảng câu hỏi. Việc một người tiêu dùng đi qua một quầy hàng và được người bán hàng phát cho một tờ giấy bảo họ đánh dấu vào đấy và sau đó đưa lại cho người bán hàng là một hoạt động không thể tiến hành thành công bởi vì Công ty đã không nhìn nhận đúng đắn về tâm lý của người tiêu dùng. Hoạt động nghiên cứu thị trường đã thể hiện tính thiển cận của Công ty về marketing không thể có một hoạt động mang lại hiệu quả khi không có chi phí xứng đáng đối với nó. Hoạt động nghiên cứu thị trường là một công việc mang tính khoa học đòi hỏi phải có chuyên môn cao, điều này đòi hỏi cần có một quá trình tiến hàng tương đối về thời gian và chi phí. Phải suy nghĩ rằng nghiên cứu thị trường không đơn giản chỉ là hoạt động tìm hiểu người tiêu dùng hay các khác hàng, đối thủ cạnh tranh mà nó còn là nghệ thuật và thể hiện sự am hiểu cao về tâm lý và hành vi của con người.
Ngoài ra trong việc phân chia khách hàng công ty đã nhầm lẫn và không phân biệt được người tiêu dùng và các nhà phân phối hay các tổ chức. Thực chất thì những người này đều được gọi là khách hàng của Công ty. Quan điểm khách hàng ở đây không phải chỉ là những nhà bán buôn và
các tổ chức mà là tất cả những ai mua sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng cũng là một trong số những khách hàng của công ty. Vì vậy ở đây có sự nhầm lẫn về ngôn ngữ marketing, công ty cần có hoạt động bồi dưỡng kiến thức hơn nữa cho đội ngũ cán bộ kinh doanh và đào tạo nhân viên nghiên cứu thị trường về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.