. Lựa chọn các chiến lợc
3.6.1.5Triển khai chiến lợc kinh doanh
Sử dụng chiến lợc Marketing Mix và các lợi thế đã có (sự hiểu biết về thị trờng , sản phẩm , các mối quan hệ với nhà cung ứng, mối quan hệ với khách hàng )…
tiến hành triển khai kế hoạch kinh doanh.
Các hoạt động của việc triển khai kế hoạch kinh doanh đợc triển khai theo sơ đồ sau:
Hình 3.19: Triển khai kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Xác định phân khúc thị trờng
Việc phân khúc thị trờng là chìa khoá mở ra lợi thế cạnh tranh lâu dài dựa trên các chiến lợc kinh doanh . Trong phạm vi chiến lợc , việc phân khúc có nghĩa là tìm ra khu vực thị trờng có các nhóm khách hàng có phản ứng khác nhau trớc một chiến lợc mang tính cạnh tranh.
Việc phân khúc thị trờng đợc tiến hành dựa theo sơ đồ hình :
Hình 3.20: Sơ đồ lựa chọn phân khúc thị trờng
Thị phần và Doanh thu Chương trình xúc tiến Phân khúc thị trường Xác định triển vọng Chính sách hỗ trợ kinh doanh Chính sách giá Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Đạc điểm khách hàng: Về mặt địa lý:Khách hàng ở Hà nội hay ở các tỉnh lân cận.
Về dạng tổ chức: bệnh viên , phòng mạch tư, hiệu thuốc , nhà thuốc tư nhân
Về kích thước: bệnh viện lớn, bện viên nhỏ…
Về giới tính: Khách hàng là nam hay nữ…
Về tuổi tác:Thuốc cho trẻ em hay người lớn…
Đặc điểm liên quan đến sản phẩm:
Dạng sử dụng : Tiêm, uống , dùng ngoàI da…
Sự nhạy cảm về giá cả:sản phẩm có giá ở mức cao, trung bình hay thấp..
Lợi ích của sản phẩm: Sản phẩm có phù hợp với mô hình bệnh tật của bệnh viên không.
Đối thủ cạnh tranh: các bác sỹ đang sử dụng sản phẩm tương tự nào…
Lựa chọn phân khúc thị trư ờng phù hợp
Phân tích teo các yếu tố của hình 3.26 một DN kinh doanh dợc phẩm mới khởi sự sẽ lựa chọn sản phẩm kinh doanh là thuốc chuyên khoa và các thuốc OTC kê kèm theo đơn .
Căn cứ vào mô hình bệnh tật và nhu cầu thuốc loại thuốc chuyên khoa đ- ợc lựa chọn là các kháng sinh cho ngời lớn và trẻ em . Các thuốc OTC là các nhóm thuốc bổ và các Vitamin đợc kê theo đơn của thuốc kháng sinh.
Với các sản phẩm kinh doanh nh trên thì đối tợng khách hàng sẽ là các bác sỹ kê toa , dợc sỹ và các bệnh nhân có bệnh nhiễm khuẩn.
Chơng trình xúc tiến
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm kinh doanh , đặc điểm của các khách hàng sử dụng doanh nghiệp xây dựng chơng trình xúc tiến kế hoạch kinh doanh và nhanh chóng xâm nhập thị trờng.
Chủ doanh nghiệp có thể tham khảo ví dụ sau
Bảng 3.13: Chơng trình xúc tiến kế hoạch Marketing Phơng thức
xúc tiến Thời gian , địa điểm thực hiện công cụ xúc tiếnPhơng pháp và khuyếch trơngĐặc điểm cần Chi phí
Phơng thức tiếp xúc trực tiếp Thực hiên thờng xuyên tại bệnh viện,phòng mạch , hiệu thuốc TDV của công ty trực tiếp xúc trực tiếp với bác sỹ , dợc sỹ nhà thuốc. Hội thảo khoa học về thuốc. Chất lơng của sản phẩm. Uy tín của doanh nghiệp Các chính sách chăm sóc khách hàng Quà tặng . Chiết khấu. Chi phí cho các buổi liên hoan chiêu đãi, du lịch Phơng thức tiếp xúc gián tiếp Thông qua các tờ quảng cáo, các đồ dùng , quà tặng có in quảng cáo thuốc
Triển khai chiến lợc marketing
Là một doanh nghiệp với qui mô vừa và nhỏ lại ở trong hoàn cảnh mới ra nhập thị trờng doanh nghiệp cha thể tạo ra đợc vũ khí cạnh tranh khác biệt và đủ mạnh để có thể chiếm lĩnh thị trờng .Do vậy doanh nghiệp có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng cách phối hợp các tài sản năng lực theo mô hình sau.
Hình 3.21: Xây dựng vũ khí cạnh tranh
Cạnh tranh bằng chiến lợc sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh. Chiến lợc cạnh tranh bằng sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào:
Trình độ , chất lợng và thơng hiệu của của sản phẩm:
Tuy không trực tiếp tạo ra sản phẩm nhng doanh nghiệp là ngời quyết định về những mặt hàng mà mình sẽ kinh doanh.
Đối với mục tiêu chiến lợc ngắn hạn thị trờng của doanh nghiệp là các phòng khám và phòng mạch t nhân nơi có số lợng bệnh nhân đông và tốc độ luân chuyển bệnh nhân lớn . Doanh nghiệp sẽ kinh doanh các sản phẩm là kháng sinh và thuốc bổ có nguồn gốc từ châu Âu hoặc Hoa kỳ
Ưu thế của lựa chọn này là sản phẩm có chất lợng và thơng hiệu đã đợc khẳng định . Điều này tạo đợc tâm lý yên tâm về sản phẩm cho các bác sỹ kê đơn và bệnh nhân sử dụng. Đồng thời các sản phẩm này không phải là các biệt dợc độc quyền nên giá đầu vào thấp , sản phẩm đợc tiêu thụ nhanh nên vốn quay vòng nhanh .
Đối với mục tiêu trung hạn và dài hạn thị trờng các sản phẩm kinh doanh ở mục tiêu ngắn hạn sẽ đợc mở rộng về các đại lý các tỉnh đồng thòi doanh nghiệp sẽ triển khai thêm các mặt hàng chuyên khoa(khoa thần kinh , khoa tim mạch ) của các hãng có uy tín xâm nhập vào các khoa điều trị của…
Hình 3.22 : Chu kỳ sống của sản phẩm
Việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào diễn biến mô hình bệnh tật chung và mô hình bệnh tật của bệnh viện về khả năng kháng thuốc(nhóm kháng sinh). Nắm bắt những thông tin này doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi tức là sản phẩm đã đợc thị trờng công nhận và không phải chi phí cho việc đa tên tuổi của sản phẩm vào thị trờng
Chiến lợc giá :
Qua phân tích nguốn lực và đối thủ cạnh tranh mục tiêu ngắn hạn cà trung hạn của doanh nghiệp là:
- Doanh nghiệp không có các sản phẩm độc quyền , các sản phẩm kinh doanh không có năng lực cạnh tranh nổi trội nên không thể áp dụng chiến lợc “hớt váng” .
- Nguồn lực tài chính không đủ mạnh , các sản phẩm kinh doanh không phải là các sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để áp dụng chiến lợc giá xâm nhập
- Doanh nghiệp mới gia nhập ngành , lại không ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp khác nên không thể áp dụng chiến lợc giá ngự trị và giá linh hoạt.
Từ những phân tích trên doanh nghiệp sẽ chọn chiến lợc giá là chiến lợc một giá kết hợp với chiến lợc giá ảo .Sự lựa chọn này là hoàn toàn phù hợp với doanh nghiệp vì:
Doanh số
Thời gian Giai đoạn suy
thoái Giai đoạn chín muồi Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng
- Chiến lợc giá ảo sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế về chi phí thị tr- ờng đồng thời tạo đợc tâm lý kích thích ngời mua hàng.
- Chiến lợc một giá sẽ tạo dựng đợc uy tín của doanh nghiệp
Hơn thế nữa việc chọn các mặt hàng của các công ty Dợc phẩm hàng đầu của châu Âu và Hoa Kỳ nhng đợc sản xuất tại nớc thứ ba sẽ không những đảm bảo đợc uy tín về chất lợng và thơng hiệu mà còn có chi phí đầu vào rẻ nên chi phí cho công tác thị trờng sẽ tăng lên .Đây là một lợi thế đáng kể của doanh nghiệp. Đối với mục tiêu dài hạn doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lợc giá ngự trị với mục đích:
- Giữ vững thị phần đã có.
- Mở rộng thị trờng về các tỉnh lân cận
- Tiến hành đấu thầu cung cấp thuốc cho các bệnh viện.
Chiến lợc phân phối phân phối :
Cạnh tranh về phân phối bán hàng đợc thể hiện qua các nội dung sau đây:
- Khả năng đa dạng hoá các kênh phân phối và lựa chọn đợc kênh phân phối chủ lực .
- Có hệ thống bán hàng phong phú đặc biệt là các
Để thực hiện tốt các kênh phân phối trên doanh nghiệp cần phải :
- Tăng cờng công tác quản lý , đào tạo nhân viên bán hàng.
- Kết hợp hợp lý giữa các phơng pháp bán hàng và phơng thức thanh toán. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Không ngừng phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Cạnh tranh bằng chính sách hỗ trợ kinh doanh
Đặc điểm của các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp là các loại thuốc cần phải đợc bác sỹ kê đơn do vậy chính sách hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là:
- Nắm bắt tâm lý và tạo đợc mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp, sản phẩm kinh doanh với bác sỹ.
- Thủ tục bán hàng nhanh gọn .
- Có các hình thức chiết khấu cho khác hàng đặt mua số lợng lớn và thanh toán nhanh.
- Thực hiện chiến lợc kéo và chiến lợc đẩy để kích thích tiêu thụ.