II. Giải pháp phát triển thị trờng Vang Thăng Long
2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
2.1 Căn cứ để đa ra giải pháp
Cơ sở lí luận
Xuất phát từ lí luận:’Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải dựa trên cái mà doanh nghiệp sẵn có”.Sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng phải đợc hiểu theo nghĩa thích ứng cả về số lợng, chất lợng, giá
cả và thời gian mà thị trờng đòi hỏi. Để sản xuất ra những sản phẩm nh vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình chiến lợc sản phẩm phù hợp. Chiến lợc sản phẩm là định hớng phát triển sản phẩm nhằm đạt đợc kết quả đã định. Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, phụ thuộc vào quy mô sản xuất kinh doanh thì chiến lợc sản phẩm chỉ nên ở tầm nhìn 5-10 năm vì nó phải chịu rất nhiều yếu tố ảnh hởng, chi phối làm cho chiến lợc không đủ cơ sở để phát triển nh ý muốn ban đầu. Nh vậy, chiến lợc sản phẩm nhằm định ra những sản phẩm, những mặt hàng của công ty theo yêu cầu thị trờng trong từng giai đoạn.
Cơ sở thực tiễn
Chiến lợc sản phẩm phải xuất phát từ điều kiện thực tế của công ty. Hiện nay, công ty đang sản xuất kinh doanh nhiều loại vang nhng sản lợng tiêu thụ lại chủ yếu tập trung vào vang tổng hợp nhãn vàng. Do đó, công ty cần phải hoạch định và thực hiện chiến lợc sản phẩm nhằm nâng cao tốc độ tiêu thụ của các loại vang khác đồng thời củng cố và tăng sản lợng tiêu thụ vang nhãn vàng. Chiến lợc sản phẩm còn phải phù hợp với khả năng của công ty và những dự báo về sự phát triển sản phẩm. Có nh vậy, chiến lợc mới bảo đảm an toàn trong sản xuất kinh doanh và khi có những biến động thị trờng, công ty sẽ có khả năng ứng phó kịp thời.
2.2 Nội dung của giải pháp
Chiến lợc sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long, trớc hết phải thúc đẩy quá trình cải tiến các sản phẩm của công ty; Việc cấp bách đầu tiên là phải tập trung nghiên cứu cải tiến vang Tổng hợp nhãn vàng theo “Gu” tiêu dùng hiện tại; Các loại vang tổng hợp và các loại vang Quả nhiệt đới khác phải cải tiến theo thói quen tiêu dùng hiện đại.
Đa dạng hoá sản phẩm là nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm, trong đó đề cập đến những sản phẩm đã và đang nghiên cứu thử nghiệm ở những mức độ khác nhau, đợc coi là mặt hàng mới, sản phẩm mới, chấp nhận
cạnh tranh trên thị trờng để đợc tiếp cận theo phơng pháp hợp lí; Những sản phẩm đó là: Vang “Red Wine”, Vodka, Rợu đặc sản địa phơng, Rợu nhẹ có ga, Nớc giải khát độ cồn thấp, vang Nổ trên nền vang Tổng hợp, vang Nổ trên nền vang Vải.
2.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm đòi hỏi công ty phải dựa vào các nội dung nghiên cứu cải tiến công nghệ sản xuất nh sau:
Xử lí lắng cặn vang thành phẩm
Thiết kế công nghệ thiết bị lên men
Thiết kế công nghệ Xởng sản xuất Thanh Trì
Thiết kế công nghệ Phân xởng lên men chính có khả năng khống chế độ lên men
Thiết kế công nghệ Phòng nhân giống men
Nghiên cứu công nghệ và đầu t hệ thống vệ sinh trung tâm
Xây dựng quy trình ổn định chất lợng dịch quả nguyên liệu
Đánh giá khảo sát quá trình lên men
Nghiên cứu chất lợng đờng nguyên liệu
Đánh giá khảo sát chất lợng Vang Tổng hợp
Nghiên cứu, đầu t áp dụng các Hệ thống quản lí chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế: ISO 9002:1994; ISO 9001:2000; HACCP; TQM; ISO 14000
Nghiên cứu thành công vang Nho chát, vang Vải, vang Nổ
Những cải tiến trong cách chế biến dịch Dứa; một số cải tiến màu sắc vang Nhãn vàng, vang Dứa, ... giảm tỷ lệ chất khô hoà tan
Những kết quả nghiên cứu trên đây rất quan trọng, có tác dụng cải tiến chất lợng, hoàn thiện sản phẩm, đáp ứng yêu cầu thị trờng.
3. Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh
3.1 Căn cứ để đa ra giải pháp
Cơ sở lí luận
Ngày nay, cạnh tranh trên thị trờng là một tất yếu khách quan. Cạnh tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Trong điều kiện bán hàng nh nhau, ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào, doanh nghiệp đó bán đợc hàng, có doanh thu trang trải chi phí và có lãi; ngợc lại doanh nghiệp sẽ không bán đợc hàng và phá sản nếu ngời tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm của mình. Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh, trớc hết mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tìm cho mình vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Cơ sở thực tiễn
Thị trờng vang đang trở nên phong phú và đa dạng. Hiện nay, trên thị trờng đã xuất hiện nhiều loại Vang khác nhau đang canh tranh trực tiếp với Vang Thăng Long nh Vang Gia Lâm, Vang Đà Lạt, Vang Hữu Nghị, Vang Camin, Rợu Hà Nội... và các sản phẩm Vang nớc ngoài nh Vang Pháp, Vang ý, Vang Mỹ... Tất cả đã, đang và sẽ tạo nên thị trờng Vang đầy sôi động và do đó cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau về giá cả, chất lợng, dịch vụ, mạng lới phân phối...Vì vậy, để hiểu rõ từng đối thủ, công ty cần phải thờng xuyên nghiên cứu, đánh giá họ một cách đầy đủ và chính xác.
3.2 Nội dung của giải pháp
3.2.1 Nghiên cứu chiến lợc, mục tiêu cạnh tranh của đối thủ:
Bớc quan trọng đầu tiên là công ty phải nghiên cứu mục tiêu, chiến lợc cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng đa ra các loại vang thoả mãn cùng một nhu cầu trên cùng khu vực thị trờng với mình. Muốn vậy, công ty phải có đội ngũ cán bộ thị trờng để theo dõi mọi biến động của đối thủ về sản phẩm, giá
cả, các hoạt động xúc tiến kích thích tiêu thụ... để xác định xem đối thủ tăng hay giảm giá, mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm nhằm mục đích gì, có khả năng xâm nhập thị trờng mới hay không. Từ đó công ty xác định chiến lợc của đối thủ, tìm hiểu mục tiêu của họ là lợi nhuận tối đa hay thị phần; trong đó, công ty phải đặc biệt lu ý những đối thủ cạnh tranh có mục tiêu là mở rộng thị phần vì họ rất có thể làm thu hẹp thị trờng của công ty ở mức độ nhất định.
3.2.2 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ:
Bớc tiếp theo của hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là tiến hành thu thập các số liệu về đối thủ. Để thực hiện công việc này, công ty giao cho Phòng thị trờng theo dõi những biến động về sản lợng sản xuất, sản lợng tiêu thụ, giá cả ... của đối thủ. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin thì các nguồn thông tin về đối thủ có thể đợc thu thập bằng nhiều cách nh thu thập qua báo chí, truyền hình, Internet hoặc từ các bản báo cáo sản xuất kinh doanh của đối thủ. Trên cơ sở những thông tin ấy, cán bộ thị trờng sẽ phân tích đâu là điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
Theo thông tin của Tạp chí Hiệp hội đồ uống, doanh thu và sản lợng tiêu thụ Vang của một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vang nh sau: (Bảng số liệu trang bên)
Bảng 10: Doanh thu và sản lợng tiêu thụ của một số loại Vang giai đoạn (2001- 2004)
Đơn vị: 1000 lít
Tên sản phẩm
Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Doanh thu (Tỷ đồng) Sản lợng tiêu thụ (nghìn lít) Vang Gia Lâm 0,2 32,5 0 0 0 0 0 0 Vang Hữu 8,6 820 4,2 400 3,57 340 3,03 275
Vang Hà Nội 2,7 75 2,5 70 1,8 50 1,3 36 Vang Thanh
Ba
0,4 40 0,42 42 0,45 45 0,52 52
(Nguồn: Tạp chí Hiệp hội đồ uống)
Bảng số liệu trên cho thấy đa số các loại Vang cạnh tranh với công ty cổ phần Thăng Long trong những năm gần đây đều có doanh thu và sản lợng tiêu thụ giảm đáng kể. Vang Gia Lâm từ năm 2002 không sản xuất nữa; Vang Hữu Nghị từ năm 2001 đến năm 2003 giảm chỉ còn non nửa; Vang Hà Nội cũng có xu hớng giảm nhanh chóng; còn Vang Thanh Ba có chiều hớng tăng nhng với tốc độ chậm. Qua đánh giá này, công ty cổ phần Thăng Long có thể đa ra những nhận định về thị trờng vang ngọt để hoạch định chiến lợc phát triển vang Tổng hợp nhãn vàng mà không cần áp dụng các phơng pháp nghiên cứu khảo sát khác.
Ngoài ra, dòng vang chát đã xuất hiện trên thị trờng Việt Nam trong gần 10 năm trở lại đây. Nó đợc làm theo kiểu Vang ngoại về các chỉ tiêu cảm quan và mẫu mã, có giá bán cao hơn hẳn, có phơng pháp thị trờng hiện đại, đặc biệt nh Vang Đà Lạt, đợc thị trờng quan tâm và hoan nghênh; Theo thông tin của Hội Rợu Bia Nớc giải khát Việt Nam, doanh thu Vang Đà Lạt năm 2004 là 29 tỷ đồng, tơng đơng sản l- ợng tiêu thụ là 1 triệu lít.
Bên cạnh Vang Đà Lạt, dòng Vang chát còn có các loại Vang Pháp quốc, Vang Anh Đào, Vina Wine... có doanh thu và sản lợng tiêu thụ trong 3 năm nh sau:
Tên sản phẩm
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Sản l- ợng (Nghìn lít) Doanh thu (Triệu đồng Sản l- ợng (Nghìn lít) Doanh thu (Triệu đồng) Sản l- ợng (Nghìn lít) Doanh thu (Triệu đồng) Vang Đà Lạt 450 13.050 700 20.300 1.000 29.000 Vang Pháp Quốc 50 1.450 70 2.030 150 4.350 Vang Hibicurt 50 1.250 55 1.375 40 1.000
Vang Việt Năng 50 1.450 70 2.030 90 2.610
(Nguồn: Tạp chí Hiệp hội đồ uống)
Trong các loại Vang chát nội, Vang Đà Lạt xuất hiện sớm, nhanh chóng đạt sản lợng tiêu thụ đáng kể với mức tăng trởng bình quân hàng năm trong 3 năm (2002-2004) là 40% và đạt sản lợng tiêu thụ 1,33 triệu chai năm 2004; Trong đó, tỷ lệ Vang Đà Lạt xuất khẩu đạt 15%, tơng đơng sản lợng tiêu thụ là 180.000 chai
Mức độ tiêu thụ các loại Vang khác trong 3 năm qua cũng rất đáng kể, nh Vang Pháp Quốc tốc độ tăng trởng bình quân khoảng trên 70%.
Vang Đà Lạt đợc làm bằng quả Dâu tây Đà Lạt là chủ yếu, đang có xu hớng chyển sang quả dâu ta để tăng sản lợng và hạ giá thành trên cơ sở đầu t vào khoa học công nghệ để khắc phục nhợc điểm của quả Dâu ta nhằm đạt giá trị cảm quan theo yêu cầu; Với nguyên liệu chủ yếu trong nớc, nhng Vang Đà Lạt làm theo kiểu Vang ngoại về chất lợng cảm quan và mẫu mã sản phẩm nên hợp khẩu vị, tâm lí tiêu dùng ngay cả khi giá cao.
Với phơng pháp hình thành sản phẩm, phơng pháp thị trờng và uy tín mặt hàng đã tạo dựng trong mấy năm nay, Vang Đà Lạt có nhiều triển vọng phát triển hơn theo đà sản xuất kinh doanh.
Để cạnh tranh trên thị trờng với Vang Đà Lạt, công ty cổ phần Thăng Long hoàn toàn có thể thực hiện đợc theo hớng giảm giá thành sản phẩm, tăng giá trị thẩm mỹ của mẫu mã trên cơ sở hoàn thiện các chỉ tiêu cảm quan và
3.3 Điều kiện để thực hiện giải pháp
Công ty phải có đội ngũ cán bộ thị trờng có trình độ chuyên môn cao trong khi thực hiện nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh. Cán bộ thị trờng không những chỉ thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh mà qua những thông tin ấy, họ phải phân tích, đánh giá đợc điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ. Trên cơ sở đó t vấn cho lãnh đạo công ty trong việc hoạch định chiến lợc kinh doanh.
4. Xây dựng chính sách giá hợp lí
4.1 Căn cứ để đa ra giải pháp
Cơ sở lí luận
Giá cả là một trong 4 tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh, giá cả là một công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu trong chiến lợc, kế hoạch kinh doanh.
Các quyết định về giá có ảnh hởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc lập kế hoạch sản xuất kinh doanh đến việc sản xuất, bán hàng và lợi nhuận. Vì vậy, để đạt đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng đợc chính sách giá hợp lí.
Cơ sở thực tiễn
Hiện nay, công ty cổ phần Thăng Long sử dụng phơng pháp định giá dựa vào lãi mục tiêu cũng nh dựa vào giá thị trờng của đối thủ cạnh tranh. Đây là phơng pháp định giá an toàn, vừa có lãi mà lại không mất thị trờng. Do thị trờng mà công ty tham gia chủ yếu là thị trờng bình dân và trung lu nên giá của sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng ở thị trờng này.
4.2 Nội dung của giải pháp
Xác định mức giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong sản xuất kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng đợc các mục tiêu đã đặt ra của công ty. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kịên hoạt động và sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu
cơ giữa các yêu cầu: tăng thị phần, khả năng bán hàng và lợi nhuận. Nhằm đạt đợc mục tiêu đã xác định cho giá, công ty cần đa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá đúng cho phép công ty có thể định giá và quản lí giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua hàng của khách hàng đợc dễ dàng hơn.Theo đó, công ty cổ phần Thăng Long áp dụng chính sách giá theo đối t- ợng khách hàng và theo khu vực thị trờng.
Đối với chính sách giá theo đối tợng khách hàng, công ty đa ra các mức giá nh giá bán buôn và giá bán lẻ sau đây:
Bảng 12: bảng giá các mặt hàng vang thăng long (có hiệu lực từ ngày 15/12/2004) STT Các mặt hàng Quy cách Dung tích Đóng gói Giá bán buôn (+VAT) Giá bán lẻ (khuyến nghị) 1 Vang Thăng Long
nhãn vàng
0.70 lít 15 Chai/thùng 12.650 13.500 2 Vang Thăng Long 5
năm
0.70 lít 15 Chai/thùng 29.700 31.500 3 Vang Thăng Long 2
năm
0.70 lít 15 Chai/thùng 15.620 16.000 4 Vang Nho Thăng Long
(ngọt)
0.70 lít 15 chai/thùng 16.170 17.000 5 Vang Sơn Tra Thăng
Long
0.70 lít 15 chai/thùng 15.290 16.000 6 Vang Dứa Thăng Long 0.70 lít 15 Chai/thùng 14.740 16.000 7 Vang Nổ Thăng Long
(không hộp)
0.75 lít 06 chai/thùng 21.010 23.000 8 Vang Nổ Thăng Long
(có hộp)
0.75 lít 06 Chai/thùng 24.010 25.000 9 Vang vải (Vang Trắng) 0.75 lít 06 Chai/thùng 28.050 30.000 10 Vang Vải xuất khẩu
(Vang trắng)
0.75 lít 06 Chai/thùng 30.250 33.000 11 Vang Nho Chát (Vang
đỏ)
0.75 lít 06 Chai/thùng 33.550 35.000 12 Vang Nho chát xuất
khẩu (Vang đỏ)
0.75 lít 06 Chai/thùng 36.850 39.000 13 Hộp vang các loại
(đơn)
3.000 3.000
(Nguồn : Phòng Thị trờng Công ty Cổ phần Thăng Long)
Nh vậy, để khuyến khích tiêu thụ, giá bán buôn ở tất cả các sản phẩm đều nhỏ hơn giá bán lẻ. Những sản phẩmdành cho các nhóm có thu nhập khác nhau cũng có giá bán chênh lệch nhau đáng kể. Đối với những mặt hàng phục vụ giới tiêu dùng bình dân thì có mức giá vừa phải nh vang Thăng Long nhãn vàng,
vang Dứa, Vang Sơn tra, vang 2 năm, vang Nho ngọt. Những mặt hàng có giá cao dành cho ngời có thu nhập cao nh vang Vải, vang Nho chát.
Tuy nhiên, bảng giá trên không đợc áp dụng thống nhất cho các khu vực thị trờng. ở những khu vực thị trờng mà công ty đảm nhận việc vận chuyển thì