1. Đề xuất để hoàn thiện kênh phân phối
1.1. Phát triển cấu trúc kênh thay thế
Để nâng cao hiệu quả phân phối của công ty đồng thời để cung cấp sản phẩm cho một nhóm khách hàng mới đó là những khách hàng nhỏ, lẻ, thì việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là rất quan trọng. Trên cơ sở đánh giá những mặt yếu kém của cấu trúc kênh hiện tại. Tôi xin đa ra chủ chơng phát triển một cấu trúc kênh hoàn thiện hơn, có sức mạnh hơn để có thể đáp ứng đầy đủ và tốt nhất các nhu cầu của khách hàng lớn cũng nh khách hàng nhỏ, lẻ ở các thị trờng phát triển nhng ở xa. Trong cấu trúc kênh mới này nhà quản trị của công ty vẫn cần sử dụng tới các trung gian thơng mại. Ngoài ra công ty nên thành lập thêm 2 chi nhánh lớn ở 2 thị trờng lớn là Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh, việc thành lập chi nhánh này giúp công ty có thể phủ thị trờng rộng hơn và việc quản lý kênh phân phối của mình cũng dễ dàng hơn. Tuy nhiên do đặc điểm của sản phẩm thì nhà quản trị kênh cũng hạn chế số lợng các thành viên tham gia vào kênh. Để có thể hiẻu đợc cấu trúc kênh mới của công ty chúng ta có thể tham khảo sơ đồ cấu trúc kênh sau:
Các đại lý bán buôn Trụ sở chính, các chi nhánh
Khách hàng có quy mô lớn Các cửa hàng bán lẻ
Trong cấu trúc kênh này thì trụ sở chính và các chi nhánh của công ty đóng vai trò rất quan trọng trong việc điều phối hoạt động của các thành viên khác trong kênh. Tại cấp độ công ty thì công ty sử dụng 3 nơi cung cấp cho toàn bộ kênh hàng đó chính là trụ sở chính tại Hà Nội, chi nhánh tại Đà Nẵng, và chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh. Sở dĩ công ty cần mở thêm một chi nhánh tại Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh là vì nếu nh chỉ sử dụng 1 nơi cung cấp hàng thôi thì diện tích thị trờng mà mỗi nơi đảm nhận quá lớn nh vậy thì rất khó có thể kiểm soát đợc hoạt động phân phối cũng nh khó có thể phân phối kịp thời đúng lúc cho khách hàng. Ngoài ra thì còn một lý do nữa là hiện nay tại Đà Nẵng hoạt động xây dựng diễn ra rất sôi nổi, tốc độ đô thị hoá tại đây và các vùng lân cận là khá cao chính điều này sẽ là điều kiện tốt để công ty có thể khai thác và phát triển chi nhánh tại đây. Cùng với việc bổ xung thêm chi nhánh tại Đà Nẵng thì nhà quản trị phải tiến hành phân chia lại thị trờng địa lý mà trụ sở và các chi nhánh của công ty đảm nhận.
+ Tại Hà Nội, trụ sở chính của công ty sẽ đảm nhận khu vực thị trờng từ Nghệ An trở lên phía trên cho đến tận các tỉnh phía Bắc. Đây là khu vực thị trờng địa lý lớn nhất trong ba khu vực. Điều này cũng rất dễ hiểu vì trụ sở chính của công ty đợc đặt tại đây nên sẽ có những điều kiện thuận lợi hơn chi nhánh tại Đà Nẵng, và thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là có sự giám sát và quản lý trực tiếp của nhà quản trị kênh của công ty. Để tơng xứng với diện tích địa lý của thị trờng phía Bắc này, nhà quản trị kênh cũng quyết định sử dụng nhiều trung gian nhất trên khu vực thị trờng này. Chúng ta có thể mô hình hoá cấu trúc kênh của đoạn thị trờng này nh sau:
Trên khu vực thị trờng này nhà quản trị kênh bố trí sử dụng 3 đại lý bán buôn. Nằm dải rác ở 3 tỉnh hoặc thành phố lớn có mật độ xây dựng cao. Trong đó thì đại lý bán buôn số một sẽ nằm ở Hà Nội thực ra thì đại lý bán buôn này chỉ đảm nhận nhiệm vụ cung cấp hàng cho các cửa hàng bán lẻ tại thị trờng Hà Nội và một số tỉnh thành phố lân cận nh Hà Tây, Hải phòng vv... Chứ đại lý bán buôn này sẽ không cung cấp cho các khách hàng lớn. Mà đối với các khách hàng này công ty sẽ trực tiếp cung cấp cho họ thông qua lực lợng bán hàng của công ty. Ngoài việc cung cấp cho các khách hàng lớn trong toàn bộ khu vực thị trờng này, thì lực lợng bán hàng của công ty tại trụ sở chính còn phải có nhiệm vụ cung cấp hàng cho các đại lý bán buôn trong khu vực. Các đại lý bán buôn ở đây sẽ đợc công ty lựa chọn từ những đại lý bán buôn chuyên về vật t ngành nớc sẵn có ở các địa phơng mà công ty đã định sẵn.
+ Chi nhánh tại Đà Nẵng: Đà Nẵng là thành phố nằm trong khu vực miền Trung. Chi nhánh này chịu trách nhiệm cung cấp sản phẩm cho các khách hàng nằm từ Nghệ An đổ vào cho đến Khánh Hoà. Khu vực thị trờng này nằm dọc ven biển có
Trụ sở chính tại Hà Nội Khách hàng lớn
Đại lý bán buôn số 1 Đại lý bán buôn số 2 Đại lý bán buôn số 3
Các cửa hàng bán lẻ ở
địa phương Các cửa hàng bán lẻ ở địa phương
Khách hàng nhỏ lẻ
Các cửa hàng bán lẻ ở địa phương
hệ thống đờng sắt và đờng vận tải chạy qua. Do khu vực thị trờng này không phức tạp nên công ty sử dụng ở đây 2 đại lý bán buôn nằm ỏ Quảng Bình, Huế và Đà Nẵng đây là 3 thành phố cũng có mật độ xây dựng khá cao trong những năm gần đây. Nhiệm vụ của chi nhánh này là cung cấp sản phẩm cho toàn bộ khách hàng lớn nằm trong khu vực thị trờng đợc giao. Đồng thời cung cấp cho 3 đại lý bán buôn để họ cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ và các khách hàng lớn mà họ tìm kiếm đợc.
+ Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh: cũng giống nh trên, chi nhánh có nhiệm vụ cung cấp sản phẩm cho các khách hàng lớn và cho các đạo lý bán buôn cấp dới. Cho nhánh này đảm nhiệm khu vực thị trờng từ Khánh Hòa cho đến tận mũi Cà Mau. Đây là một khu vực thị trờng khá phức tạp với một mạng lới sông ngòi dày đặc gây cản trở cho việc đi lại. Đặc biệt vào mùa ma các công trình xây dựng ở khu vực thị trờng này rất ít. Nên đối với đoạn thị trờng này, công ty cần phải có những chính sách thích hợp cho từng mùa tại đây công ty cũng sử dụng 2 đại lý bán buôn: một đại lý đặt tại thành phố Biên Hoà, một đại lý đặt tại Cần Thơ. Ngoài ra tại thành phố Hồ Chi Minh, công ty còn mở một cửa hàng bán buôn bán lẻ đại diện cho chi nhánh tại đây. Cửa hàng này vừa trực tiếp bán cho ngời mua cuối cùng vừa cung cấp cho các cửa hàng trong thành phố.
Cửa hàng đại diện
của chi nhánh Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh
Khách hàng lớn
Đại lý bán buôn tại
Biên Hoà Đại lý bán buôn tại Cần Thơ
Đại lý bán lẻ tại địa phư ơng
Với hệ thống cấu trúc kênh mới này công ty CPĐT An Phát hy vọng sẽ sớm đạt đợc mục tiêu đề ra.
1.2. Giải phỏp cho mạng lưới đại lớ cấp 1 của An Phỏt.
Đại lý phõn phối cấp 1 hay cú thể gọi là đại lý bỏn buụn lớn là những đại lý quan trọng nhất trong kờnh phõn phối, nú là đại diện phõn phối chớnh cho cụng ty ở một vựng thị trường rộng. Bởi đại lý cấp 1 đối với thị trường vật tư ngành nước là những đại lý lớn, cú mối quan hệ và đó làm ăn lõu bền với cỏc đại lý nhỏ trải rộng khắp khu thị trường. Cú thể thấy An Phỏt chỉ đúng vai trũ quản lớ chung bằng cỏc chớnh sỏch và sự hỗ trợ khỏc, cụng việc phỏt triển phần tiếp theo của kờnh phõn phối lại thuộc về cỏc đại lớ cấp 1. Tuy nhiờn theo cỏc đỏnh giỏ ở trờn, mạng lưới đại lớ của An Phỏt gặp phải hai khú khăn lớn: sự xõm nhập, tấn cụng của cỏc đối thủ cạnh tranh tạo nờn sự cạnh tranh ngay trong cỏc đại lớ; Sự cạnh tranh ngay trong nội bộ mạng gõy nờn những tổn thất và thiệt hại. Sản phẩm mà An Phỏt cung ứng vẫn được cỏc đại lớ coi trọng vỡ chất lượng sản phẩm của thương hiệu AKAN được thị trường đỏnh giỏ tương đối tốt, nhưng An Phỏt cần bảo vệ mạng lưới đại lớ khỏi sự tấn cụng của cỏc đối thủ và củng cố cỏc mắt lưới bị tổn thương bằng cỏch bảo đảm “lợi nhuận chia sẻ” cho cỏc đại lớ. Sau đõy là một số giải phỏp kiến nghị nhằm giải quyết hai vấn đề này, kiện toàn hệ thống phõn phối cấp 1:
1.2.1. Chống sự cạnh tranh ngầm trong cỏc đại lớ cấp 1.
Đối thủ cú thể xõm nhập vào cỏc đại lớ cấp 1 của An Phỏt cũng là nhờ sự tự nguyện mở cửa của cỏc đại lớ cấp 1. Trong cơ chế thị trường mọi chủ thể hoạt động kinh doanh đều chạy theo lợi nhuận. Chống lại sự xõm nhập bằng “lợi
nhuận chia sẻ”, An Phỏt cũng phải dựng “lợi nhuận chia sẻ”. An Phỏt cú thể thực hiện theo hướng định giỏ bỏn lại làm sao để khẳng định được đẳng cấp chất lượng cho dũng sản phẩm AKAN mà cụng ty phõn phối. Cỏch ỏp dụng giỏ này sẽ ỏp dụng cho đối tượng khỏch hàng dõn dụng, hay núi cỏch khỏc đõy là giỏ ỏp dụng cho kờnh phõn phối qua đại lý . Mặc dự định giỏ cao lờn nhưng giỏ nhập đối với cỏc đại lớ vẫn giữ nguyờn và dĩ nhiờn phần chờnh lệch là lợi nhuận sẽ rất cao. Điều này đảm bảo cho khả năng sinh lói của một sản phẩm thật sự chiếm được sự quan tõm đặc biệt của cỏc đại lớ cấp 1.
Nhưng với cỏc sản phẩm định giỏ cao, trong thời gian đầu người tiờu dựng chưa nhận biết được về chất lượng, khả năng tiờu thụ nhanh của cỏc mặt hàng này sẽ cú giảm sỳt. Tuy nhiờn theo cỏc đại lớ, sản phẩm mà ống chựa chịu nhiệt thương hiệu AKAN được An Phỏt phõn phối độc quyền tại Việt Nam tiờu thụ khỏ nhanh trờn thị trường so với cỏc đối thủ cạnh tranh nờn khụng phải lo cho vấn đề này lắm. Để cú thể đảm bảo khả năng tiờu thụ lớ tưởng, An Phỏt cú thể thực hiện một số biện phỏp:
• Tại cỏc thành phố và cỏc vựng thị trường phỏt triển, chọn một hay một số đại
lớ cấp 1 (tuỳ theo độ rộng của thị trường) theo cỏc tiờu chớ: 1. Tổng doanh thu cao nhất;
2. Mức tăng trưởng doanh thu cao nhất;
3. Tỉ lệ doanh thu từ sản phẩm của An Phỏt lớn hơn 70% tớnh trờn tổng doanh
thu cỏc sản phẩm vật tư ngành nước;
4. Trỡnh độ nhõn viờn kinh doanh và khả năng tiếp cận thị trường.
Với mỗi đại lớ cấp 1, cụng ty An Phỏt đỏnh giỏ bằng thang đo trọng số theo cỏc tiờu chớ trờn, trong đú trọng số của tiờu chớ 3 và 4 cao hơn hai tiờu chớ
điểm nhất chớnh là những đại lớ cú khả năng đưa sản phẩm đẳng cấp cao tới nhiều người tiờu dựng nhất. An Phỏt cú thể chọn những đại lớ này làm những đại lớ độc quyền phõn phối cỏc mặt hàng sản phẩm mang thương hiệu AKAN. Cỏc đại lớ cấp 1 này sẽ thấy đõy là sự ưu ỏi đặc biệt của An Phỏt khi thấy mức “lợi nhuận chia sẻ” của dũng sản phẩm này và cú sự quan tõm hợp tỏc đặc biệt với An Phỏt trong việc phõn phối tới cỏc đại lý cấp dưới và tới người tiờu dựng.
Đõy là phần giải phỏp giải thớch vỡ sao khụng chọn tất cả cỏc đại lớ cấp 1 mà chỉ thực hiện với một số đại lớ cấp 1 cú khả năng phỏt triển cao nhất tại cỏc vựng thị trường quan trọng để phõn phối sản phẩm mũi nhọn cho thị trường miền Bắc.
• Thoả thuận mức thưởng đặc biệt cho cỏc đại lớ cấp 1 phõn phối cỏc sản phẩm
này. Với mức giỏ cao và khú bỏn hơn, An Phỏt cần cú cỏc hoạt động kớch thớch cầu tiờu dựng. Nếu phải thụng qua cỏc thụng tin đại chỳng, cú thể việc kớch cầu được thực hiện dàn trải nhưng khụng hiệu quả trong khi chớ phớ tương đối lớn. Cỏch tốt nhất là đưa khoản đú vào chi phớ hoạt động thị trường của cỏc đại lớ, vừa tạo được hoạt động đi sõu thị trường, vừa tạo được động lực cho cỏc đại lớ.
• Đề ra giải thưởng cú giỏ trị đối với cỏc đại lớ này. Nếu trong từng quớ, đại lớ
nào cú mức doanh thu cao nhất sẽ được thưởng một vật dụng như: tivi, điều hoà nhiệt độ, dàn mỏy tớnh…cú in dũng chữ thể hiện đú là phần thưởng từ An Phỏt. Trong một năm, đại lớ nào cú doanh thu tiờu thụ cho sản phẩm này cao nhất sẽ được giải thưởng cao hơn.
• Đưa ra một số điều kiện hỗ trợ ưu đói đối với cỏc đại lớ này: cỏc hoạt động
hỗ trợ bỏn; quyền tổ chức cỏc hoạt động tiếp xỳc khỏch hàng; hệ số dư nợ ưu đói…
• Hàng năm, cụng khai sự xem xột đưa thờm một vài đại lớ khỏc vào hệ thống phõn phối sản phẩm này. Với quỏ nhiều lợi ớch tăng thờm như vậy, rất nhiều đại lớ cấp 1 khỏc sẽ cố gắng để cú được sự quan tõm của An Phỏt, vỡ thế hoạt động tiờu thụ sẽ được đẩy mạnh ở cỏc mặt hàng khỏc.
1.2.2. Chống sự cạnh tranh trong nội bộ mạng đại lớ cấp 1.
Đõy là vấn đề vụ cựng phức tạp và sự giải quyết vỡ thế cũng khụng thể đơn giản. Tất cả đều hiểu đõy là sự xung đột nguy hiểm đối với tớnh bền vững lõu dài của mạng lưới đại lớ cấp 1 và cả mạng lưới phõn phối của An Phỏt. Cỏc đại lớ cấp 1 cạnh tranh nội bộ với nhau bằng cỏch giảm giỏ bỏn cho cỏc thành viờn khỏc trong kờnh phõn phối dẫn tới giảm mức lợi nhuận. Kết quả của sự cạnh tranh là sự tổn thương của cỏc đại lớ và cả mạng lưới, là điểm yếu để cỏc đối thủ khỏc tấn cụng vào mạng lưới phõn phối của An Phỏt. Cỏc đại lớ đều cú
thể tiếp cận và kiếm lợi từ cỏc đối tượng như nhau. An Phỏt cú thể giải quyết
xung đột về lợi ớch này tuỳ theo mức độ xung đột.
1.2.2.1. Xung đột mạnh:
Vựng thị trường trựng lắp phần lớn, giỏ bị đẩy xuống thấp, lợi nhuận của đại lớ bị tổn hại nhiều. Cần cú sự can thiệp mạnh của An Phỏt để tạo kết quả “mớa ngọt hai đầu”. Cỏch giải quyết là “hạ cấp đại lớ”:
- Tạo tớnh cụng bằng cho việc giải quyết bằng cỏch tớnh giỏ trị so sỏnh tỡnh hỡnh tiờu thụ và lợi thế của cỏc đại lớ (đặt là T) bằng thang đo cú trọng số theo cỏc tiờu chớ:
• Tổng doanh thu tiờu thụ hàng An Phỏt (đặt là x)
• Năng lực làm thị trường của đại lớ (đặt là z). Ta cú cụng thức: T= a.x + b.y + c.z
Trong đú: a, b, c là cỏc trọng số và c>b>a.
- Chọn đại lớ cú giỏ trị T lớn nhất làm đại lớ cấp 1, và thoả thuận với đại lớ cũn lại làm đại lớ cấp 2 đặc biệt trực thuộc đại lớ cấp 1 vừa chọn. Đại lớ cấp 2 đặc biệt này cú quyền khai thỏc vựng thị trường xung đột và đại lớ cấp 1 sẽ phõn phối giỏn tiếp vào vựng thị trường đú. Như vậy, cả hai đại lớ đều được phõn phối sản phẩm trờn cựng một thị trường.
- Đại lớ cấp 2 đặc biệt này sẽ được An Phỏt quan tõm hơn so với cỏc đại lớ cấp 2 khỏc. Mức chia lợi nhuận giữa đại lớ cấp 1 với đại lớ cấp 2 này sẽ bị khống chế bởi An Phỏt sao cho cao hơn mức lợi nhuận mà đại lớ cú được khi cạnh tranh với nhau. Điều này đảm bảo cỏc đại lớ này sẽ trung thành với An Phỏt.
- Đại lớ cấp 1 được lựa chọn khụng những được tiờu thụ trờn vựng thị trường đú mà cũn hưởng trờn toàn bộ vựng thị trường của đại lớ cấp 2 đặc biệt qua kờnh