Với Jobs, thị trường ngăy nay khó khăn không chỉ vìnhững cuộc cạnh tranh khốc liệt mă còn lă sự th ôngminh của khâch hăng. Ông thường xuyín nhắc đi nhắclại điều đó. Để đối phó với điều đó thì cần phả i liín tụcđổi mới bằng công nghệ tiín phong vă kiểu dâng hợpthời trang, sănh điệu với giâ rẻ. Nhưng, “ khâch hăngbđy giờ đê thông minh hơn” cũng lă cơ sở để ông tự tin văo sự thănh công của Apple.
Người truyền cảm hứng cho Apple, Steve Jobs cho biết,bệnh ung thư sẽ giết ông. Rồi nó được phât h iện có thểphẫu thuật cắt bỏ được. Việc thoât khỏi nguy hiểm choông
cơ hội điều hănh công ty trị giâ 45 tỉ đôla của mình, thậm chí tiến
xa hơn nữa trong cuộc cạnh tranh với câcđối thủ trong lĩnh vực nhạc số. Trong một băi diễn vănvới câc sinh viín Đại học Stanford, mùa hỉ năm
2005, Steve Jobs đê trao đổi một câch sđu sắc vềnhững quyết định vă sự mạo hiểm của ông tại A ppleComputer.
Ông nói: “Ghi nhớ rằng, “một ngăy năo đó gầnthôi, mình sẽ chết đi” lă một bí quyết vô cùngquan tr ọng giúp tôi quyết định những lựa chọn lớntrong đời. Bởi vì hầu hết mọi thứ - những mong đợicủa ngư ời khâc, lòng kiíu hênh, nỗi lo sợ xấu hổhay thất bại – tất cả đều phù phiếm trước câi chết.Vấn đề lă ta để lại được những gì đó mới thật sựquan trọng. Luôn nhớ rằng mình sẽ chết lă câchtốt nhất mă tôi b iết để trânh sa văo câi
bẫy suy nghĩrằng mình không muốn mất đi câi gì đó. Bạn đêhoăn toăn thoải mâi rồi. Chẳng có lý gì để khôngđi theo tiếng gọi trâi tim. Hăng triệu khâch hăng –trong số họ, những người yíu đm nhạc, n hững người sử dụng mây tính vă xem phim có lý do đểcâm ơn những
quyết tđm của Jobs đi theo mệnh lệnh của trâi tim mình.
Chủ nghĩa cầu toăn, lòng tin kỳ lạ văo nghiệpchướng, niềm khao khât một sự cđn bằng giữamẫu m ê vă chất lượng của Jobs lă những gì đêlăm nín Apple. Ông lă nguyín nhđn để Apple sảnxuất ra iPod, iMac, mây tính xâch tay Power Book vănhiều sản phẩm công nghệ được thiết kế rất hợpmốt vă xinh đ ẹp khâc, bắt đầu từ mây tính AppleII, năm 1997. Sâng kiến của Apple đê mở đường chomây tính câ n hđn, dù chính công ty cũng thường thất bại khi đổ tiền văo nó. Vă Jobs đê theo đuổi mức độ tuyệt vời như vậy ở một công ty khâc,Pixar Animation Studios, nhă sản xuất một loạt phimăn khâch liín tục, bao gồm Toys Story
vă The Incredibles.
Tại Stanford, Jobs kể với câc sinh viín rằng, ông đêsống bởi quy tắc năy, rằng câi chết lă “nhđn tố t hayđổi cuộc đời” từ khi ông mới 17 tuổi. Năm
2004, lý thuyết được đặt văo một cuộc thử nghiệm.Jobs kể rằng, ông bị ung thư tuyến tụy vă chỉ còn sốngchưa đầy sâu thâng. “Bâc sĩ khuyín tôi về nhă sắp xếp lại mọi công việc, có thể ngầm hiểu như t hế lă chuẩnbị mọi thứ trước câi chết. Có nghĩa lă phải gói gọnnhững điều muốn nói với câc con cho 10 năm tới chỉ trong vòng một văi thâng. Có nghĩa lă đảm bảo mọi thứ được sắp xếp ổn thỏa để tất cả mọi thứ đềudễ dăng, suôn sẻ khi tôi ra đi”.
Sau 24 giờ kinh khủng, câc bâc sĩ đê phât hiện ông bịmột dạng bệnh rất hiếm mă chỉ có thể chữa đư ợc bằngphẫu thuật.
Jobs đê được trao một cơ hội thứ hai. Nhưng kinhnghiệm căng củng tố lòng tin của ông rằng có thểv ượt qua hiểm nguy để vươn tới những gì mong muốn vă đẩy nó đi xa hơn lă không an toăn. Điều đó gi ảithích tại sao Apple đê thu hồi sản phẩm bân chạy nhất của họ, iPod mini vă thay thế bằng iPod nan o, nhỏ hơn bút chì, nhẹ hơn nhưng có măn hình mău, chứa ảnh cũng nhiều như chứa nhạc.
Nhờ iPod, Apple cũng tạo ra cơ hội lần thứ hai. Văo những năm 1970, 1980, nó lă người mở đườn g chongănh mây tính. Nhưng những quyết định của Jobs giữđộc quyền công nghệ đê thất
bại khi Microsoft “nhượng quyền” phần mềm củahọ đối với mọi thứ vă dần dần tiến đến thống trị một ngănh công nghiệp khổng lồ mới. Khi thị phần củaApple trong thị trường mây tính chỉ còn lại 3%, nhưt hể lă Jobs đê bỏ nó.
iPod đê thay đổi Apple. Năm 2003, 2004, công tysản xuất được khoảng 6 tỉ đôla trong một năm. Kếtthú c năm tăi chính 2005, những cửa hăng củaApple đê thu được 14 tỉ đôla. Giâ trị thị trường của nó đê tă ng lín gấp năm lần, đạt gần tới 45 tỉ đôla.
Phần lớn sự tăng trưởng đó đến từ iPod mini.Cho đến giữa năm 2004, suốt gần ba năm, Apple chỉ b ân chưa đầy 4 triệu mây iPod nguyín bản. Sau sự ra mắt iPod mini cuối năm 2004 vă iPod shuffle đầu năm 2005, Apple đê bân được 6 triệu mây một quý.
Nhưng iPod lă chỉ lă một trong ba nhânh chiếnlược. iTunes,
kho đm nhạc trực tuyến hoạt động liềnmạch với mây nghe nhạc, đang mở rộng địa vịthống trị của Appl e văo thị trường bân lẻ online.iTunes khẳng định rằng chiếm 80% download nhạcthị phần ở Anh vă trải qua hơn hai mươi nước. Với
10 triệu tăi khoản, dường như iTunes sẽ sớmbân được 100 triệu băi hât mỗi thâng.
Khi đó, có nhiều người nghi ngờ Apple không thểduy trì thời kỳ tươi đẹp năy. George Colony, giâmđốc đ iều hănh Forrester, một công ty nghiín cứucông nghệ, nhận xĩt: “Đđy lă một hiện tượng ngắn
ngủi”. Paul Jackson, nhă phđn tích chính củaForrester về Apple ở chđu Đu, giải thích rằng, câc đốithủ luôn nhanh nhạy để sản
xuất những sản phẩm giârẻ, ăn cắp những sâng kiến trước đó của Apple, nhưmây tính iMac nguyín b ản vă mây tính xâch tayiBook. Jobs không phải không nhìn thấy sự đe dọa. Ôngnói: “Chúng tôi có nhữ ng đối thủ đẳng cấp thế giớiđang muốn giết chúng tôi như Sony. Có quâ nhiều côngty đang sao chĩp sả n phẩm của chúng tôi. Microsoftđang sao chĩp chúng tôi về hệ điều hănh. Dell đang cốgắng sao chĩp ch úng tôi về phần cứng”. Sự phản ứng lạicủa Apple lă cải thiện vă thay thế iPod mini để dẫn dắtthị trường . Trước sự cạnh tranh với iPod mini, Applemở rộng kỹ thuật tiín phong của mình với công nghệiPod nano. iPod nano, trọng lượng khoảng 42 grams,chứa được 500 đến 1000 băi hât, nhận được những đ ânh giâ rất tốt. Tờ The New York Time nhận xĩt: “Hễnhìn một lần lă muốn có ngay. Nếu bạn lo khôngc ưỡng lại được, hêy “buộc” thẻ tín dụng văo ví”. CònPaul Jackson cho rằng: “Đó lă một sự thay đổi rất dũngcảm khi chấm dứt sản phẩm bân chạy nhất của họ chỉsau một năm”.
Jobs nói rằng Apple đê dẫn đầu trong lĩnh vực nhạc sốvă sẽ khó bị phâ hủy hơn lă người ta vẫn ng hĩ. Ôngnói: “Bạn nhìn câi năy (Tức iPod Nano), trông nó như lăphần cứng nhưng không phải vậy. Ở đđy đê được tích hợp cả nhóm phần mềm, một
hệ điều hănh vă một nhóm trình ứng dụng.Hơn nữa, nó còn có cả trình ứng dụng rộng rêiđược gọ i lă kho nhạc trực tuyến iTunes. Chúng tôicó phần cứng, câc
trình ứng dụng, dịch vụ tầm cỡthế giới nhưng nếu chúng không lăm việc cùngnhau thì nó sẽ chẳng ho ạt động đơn giản đối với
khâch hăng như bạn đê thấy. Hiện nay vẫn có một số công ty sở hữu cả phần cứng, phần mềm lẫndịc h vụ tầm cỡ thế giới, nhưng chúng có tích hợpđược với nhau “dưới một mâi nhă” hay không thì… tôi không rõ!!!”.
Theo Jobs, Apple vượt qua nhiều công
ty khâc trínthế giới lă vì có khả năng cầm lấy những côngnghệ thật sự phức tạp vă lăm cho thật sự đ ơn giảnđể sử dụng với người tiíu dùng. Điều năy cũngđược Jackson thừa nhận. “Khi công nghệ ngăy căng trở nín phức tạp, nhu cầu lăm cho nó đơn giảnlớn hơn bao giờ hết. Apple đê lăm điều đó tốt hơnc âc công ty khâc”. Jackson cũng cho rằng, Apple đêgđy khó khăn cho những đối thủ của nó bằng việc “tí ch” nhiều mây tính văo những chiếc hộp nhỏ.
Người ta có thể cho rằng, sự đe dọa lớn nhất đốivới vị trí của Apple trong lĩnh vực nhạc đến từ câcđố i thủ thuộc công nghiệp điện thoại di động.Vodafone vă Orange đê giới thiệu dịch vụ down-load băi hât của chính mình. Sony Ericsson cũng đêcho ra mắt chiếc điện thoại di động Walkman
đầu tiín của mình. Nokia vă rất nhiều nhă sản
xuất điện thoại di động khâc cũng đang sản xuất mâyđiện thoại có thể nghe nhạc. Trong thực tế, No kia đê trởthănh công
ty bân nhiều mây nghe nhạc MP3 nhất thế giới vă sẽ bân được khoảng 40 triệu mây điện thoại cóhỗ tr ợ chức năng nghe nhạc trong năm 2005. Đến lúcđó, phần lớn điện thoại có thể nghe được nhạc chỉc ung cấp kho chứa nhạc giới hạn nhưng điều đó sẽsớm thay đổi. Điện thoại Nokia N91 có thể chứa hơ
n3.000 băi hât. Công nghiệp điện thoại di động hy vọngrằng đa số khâch hăng sẽ nghe nhạc trín thiết bị mă họ đê mang theo hơn lă dựa văo một mây nghe nhạc,thậm chí cho dù nó hợp thời trang như iP od.
Bất chấp sự “bủa vđy” từ nhiều phía, Jobs vẫn tự tinđứng vững trong thị trường nhạc số. Trước hết l ă nhờ văo công nghệ tiín phong, liín tục đổi mới vă đặc biệt lă giâ rẻ trong bối cảnh thị trường mă khâ ch hăng đê“thông minh hơn nhiều” như điều mă ông thường nhấnmạnh. Jobs tin sự nhiệt tình với đm n hạc của côngnghiệp điện thoại di động gần đđy lă bắt nguồn từ giảthuyết không chắc chắn, rằng nó có thể giữ khâch hăng dănh nhiều thời gian với điện thoại của họ bằng việc khuyến khích họ tải nhạc.
Vodafone vă Orange đang đòi trả 1,50 bảng Anh chomột băi hât, gần gấp hai lần câi giâ 79 xu mua băi hât từ iTunes. Câc công ty điện thoại di động
phản đối, họ đang giới thiệu một sản phẩm tốt
hơn, truy cập để chọn nhạc trong lúc di chuyển. Nhưng, Jobs mỉa mai, băi hât hợp phâp mă khâchhăng kiếm được sẽ bị hạn chế hơn rất nhiều. Ví dụ, một băi hât mua từ mây Orange Media sẽ bị biếnmất nếu người mua chuyển đến một hệ thống khâc(cũ ng giống như vậy), thay đổi simcard hoặc thay tainghe không phù hợp. Cũng không thể mở băi hât từmâ y tính. Một trong những bí mật đằng sau thănhcông của iTunes lă
khâch hăng có thể mở băi hât họ mua trín con số không giới hạn của iPod vă cóthể chuyển lín năm mây tính; họ có thể ghi băihât văo CD mă không bị giới hạn. “Người dùng điệnthoại di động sẽ “điín th ật sự” nếu họ không
thể mởnhạc họ mua”, Jobs nói. Theo ông, khâch hăng rấtthông minh vă vì thế họ sẽ phải cđn nhắc kh iquyết định mua nhạc.
Apple có thể phải nhường sự sở hữu 80% thịtrường nhạc số của mình. Nhưng Jobs sẽ không bao giờ bỏ cuộc mă không đấu tranh.
Chương 2. HỌC VĂ ĐƯỢC HỌC –QUAN TRỌNG LĂ PHẢITẠO RA CƠ HỘI CHO CHÍNH MÌNH