Steve Jobs không bân mây tính cho khâch hăng,ông bân sự trải nghiệm. Thay vì chăm chú nói vềcâc co n số thống kí, câc thông số kỹ thuật như câcchuyín gia trong câc lĩnh vực khâc vẫn lăm, Jobsnói về câ c lợi ích khâch hăng có thể có được khi sửdụng sản phẩm. Chẳng hạn khi giới thiệu mâynghe nhạc i Pod có dung lượng bộ nhớ 30GB, Jobsgiải thích rõ, loại mây nghe nhạc năy có thể chứa
7.500 băi hât, 25.000 bức ảnh vă 75 giờ xemvideo. Hồi thâng 1.2006, khi giới thiệu mây tínhxâch tay hiệu Macs có mạch chủ Intel, ông đê giảithích rằng, Macs có hai bộ vi xử lý lăm cho nó cóthể chạy n hanh hơn loại mây xâch tay Powerbook
G4từ bốn đến năm lần. Jobs nói thím rằng, Mac lă loạimây tính xâch tay mỏng nhất từ trước đến na yvới nhiều tính năng nổi bật như măn hình rộnghơn, sâng hơn, có camera bín trong để sử dụngcho c âc cuộc hội nghị qua video. Như thế thay vì đềcập đến nhiều khía cạnh kỹ thuật, Jobs nhấn mạnhđến những lợi ích mă công nghệ đó
đem lại cho khâch hăng. Về đại để, “nghệ thuật bânhăng” của Apple được hiểu như vậy. Mặt khâc, Apple rấtchú trọng đến việc phât triển hệ thống bân lẻ vă qua đógiúp người tiíu dùng có được sự trải nghiệm thật sựtrước khi mua sản phẩm.
Không lđu sau khi Ron Johnson gia nhập AppleComputer văo năm 2000, Steve Jobs đê triệu ông năy l ínphòng. Steve chỉ văo băn họp, khi ấy đang đặt bốn chiếc mây tính vă nói: “Đđy lă sản phẩm của chú ng ta”.“Thương hiệu chúng ta lớn cỡ năo?”, Johnson hỏi lại.Jobs trả lời: “Apple lă một trong những thư ơng hiệu lớn nhất thế giới”. Vă do đó, trong quan niệm củaJohnson, 47 tuổi, phó chủ tịch cao cấp phụ t râch kinhdoanh của Apple, câc cửa hăng bân lẻ của Apple phảithật lớn, hoănh trâng, thính thang - m ột biểu tượng hữuhình vă vật chất cho câi nhên hiệu đó. Điều năy quả lămạo hiểm, bởi sản phẩm củ a Apple vốn có tiếng lănhỏ gọn. Hơn nữa, câc hêng mây tính tự bân lẻ sản phẩm của mình đa phần “b ại nhiều hơn thắng”.
Thế nhưng, sự liều lĩnh đê mang lại khâ nhiều trâingọt cho
g phđn phối của Apple đê trở thănh một hiện tượngtrong lăng bân lẻ. Apple đê đưa sản phẩm của mình rakhỏi những không gian bân hăng vi tính quen thuộc,phớt lờ mọi quy luật về địa điểm, thiết kế, nhđn vi ín vădịch vụ cung cấp.
“Tôi muốn khâch hăng khi bước chđn văo cửahăng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạcvăo m ột không gian khâc”, Johnson nói. Có mộtđiều thú vị: Doanh thu mă mỗi ô gạch trong cửahăng Apple đ em lại trong năm 2005 đạt tới 2.489đôla, cao gấp 2,5 lần so với Best Buy, hệ thống bânlẻ mây tính vă đồ điện tử khổng lồ của Mỹ. Một băihọc nằm lòng của ngănh bân lẻ lă khi bân câc sảnphẩm đắt tiền, không được mua thường xuyín nhưô-tô hay mây tính, câc cửa hăng nín đứng độc lập,một mình một cõi - trín một mặt bằng rẻ, xa trungtđm cũng được. Họ cho rằng, người mua sẵn sănglâi xe đi xa để tậu một sản phẩm như vậy.
Tuy nhiín, Apple lại chọn một hướng đi khâc. Họquyết định mở cửa
hăng ở những địa điểm có giâ thuí mặt bằng rất đắt như trung tđm thănh phố, câc trung tđm thương mại, nơi người tiíu dùng thường xuyín qua lại, shopping. “Họ sẽ không lâi xe 10 dặm để ngó nghiíng gian hăng chúng tôiđđu. Nhưng đi bộ 5m thì chắc chắn lă có”, Johnsonmỉm cười.
Vă thế lă, ngăy 19.5.2006, Apple đê có một chiếndịch quảng bâ vô cùng thănh công, khi “câi khối bí mật” bín ngoăi tòa nhă General Motors Buildingtrín Đại lộ số 5 tại Manhattan được vĩn măn chephủ. B ín dưới khối lập phương ấy lă gì? Một shopbân lẻ đẹp nhất vă độc nhất của Apple từ trước tới nay : Hoăn toăn bằng kính, trong suốt. Cửa hiệu sẽ
bân hăng chính thức từ ngăy 19.5 vă theo lời
Apple, nó sẽ hoạt động liín tục 24 tiếng/ngăytrong cả 365 ngăy của năm, không giđy ngơi nghỉ. C ửa hăng trưng băy sản phẩm của Apple tại Manhattan cóthể thực sự coi lă đỉnh cao về thiết kế thông minh. Cổng văo lă một khối lập phương bằng kính trong suốt, mỗicạnh dăi đúng 10m với logo Apple tre o bín trong.Khâch hăng đi bộ xuống một cầu thang xoây ốc, hoặc đithang mây cũng bằng kính trong su ốt - để bước văo mộtcửa hăng rộng tới hơn 3.000m2 bín dưới. Một nửa sốnhđn viín tại đđy không có nhiệm vụ bân hăng, măchủ yếu lă giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụngmây tính Macs, iPod, phần mềm vă câc phụ kiện, kiểunhư mây ảnh số. Gần như toăn bộ mây tính trưng băy đều kết nối Internet s ẵn, vă cửa hăng lúc năo cũng đông chật người văo check email, duyệt web hay tranhthủ nghe nhạc tr ín iPod. Câc nhđn viín ở đđy đều hưởnglương thâng chứ không thu nhập dựa theo doanh số bânhăng
như ở phần lớn câc cửa hăng mây tính khâc.
Bín trong cửa hăng được bố trí theo mục đích sử dụng,chứ không phải danh mục sản phẩm. Chẳng hạn như tảinhạc số, biín tập ảnh số hoặc phim, tạo postcard văblog... Nhă phđn tích Ted Schadler (Fo rrester Reseach),đânh giâ: “Chuỗi cửa hăng của Apple đang bân “trảinghiệm số”, chứ không phải sản ph ẩm. Đđy mới lăhướng đi thănh công để bân công nghệ (bao gồm cảđiện thoại di động vă ti-vi
phđn giải cao) cho người tiíu dùng”.
Tại Apple, Steve Jobs lă thầy phù thủy đứng saumọi quyết định liín quan đến số mệnh công ty. Steve cảm thấy, từ tận trong từng đốt xương củamình, Apple cần phải tự bân lẻ. “Đó không phải lămột sự thử nghiệm, mă lă một chiến lược kinhdoanh căn cơ”, Johnson nhớ lại. Hồi ức củaJohnson ch ính lă một nĩt sâng tạo đầy mới mẻtrong nghệ thuật bân
hăng của Steve Jobs. Trongkhi câc công ty sản xuất hăng điện tử tiíu dùng lớnthường triển khai hăng lo ạt câc sản phẩm vă sẵnsăng chấp nhận thất bại, rủi ro thì Steve Jobs âpdụng phương thức chỉ tập trung tối đa văo một dự ân
chính để trânh được hiện tượng phđn tân tăichính vă nhđn lực. Đồng thời, trong lúc câc công
ty khâc đang ứng dụng chiến thuật bân hăng quamạng Internet, thì Steve Jobs lại thănh lập hệthống cửa hăng bân lẻ, một chiến thuật đượcmệnh danh “dòng chảy ngược”. Hệ thống bân lẻgiúp khâch hăng tiếp cận trực tiếp với câc sảnphẩm mới của công ty.
Hiện nay, Apple đê có gần 100 cửa hăng bân lẻsang trọng ở câc trung tđm thương mại như khuGinza ở Tokyo, Magnificent Mile ở Chicago. Sảnphẩm được trưng băy đẹp mắt trín những chiếcbăn gỗ để t ạo nín sự trang trọng. Nhđn viín sẵnsăng hướng dẫn sử dụng cho khâch hăng mộtcâch thănh thạo. Chính phong câch năy đê đem lạithănh công cho hệ thống bân lẻ của Apple. Có thểnói, với những sâ ng tạo trong kinh doanh như
thế, Jobs đê “đón đầu” xu hướng của thị trường trongmột “thế giới phẳng”. Đó lại lă một sâng tạo t iín phong của Jobs trong nghệ thuật bân hăng.