Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà 1 ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua".
+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều dài mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phơng diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
* Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định
rất quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi nhãn hiệu đợc coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lợc sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những ngời làm Marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm.
"Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm".
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lợng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm. Để cải tiến chất lợng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu để sau:
- Chất lợng phải đợc khách hàng nhận thức đợc.
- Chất lợng phải đợc phản ánh trong mọi hoạt động của Công ty chứ không chỉ trong sản phẩm của Công ty.
-Chất lợng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên. - Chất lợng đòi hỏi phải có những ngời công tác chất lợng cao. - Chất lợng bao giờ cũng có thể đợc cải tiến.
- Cải tiến chất lợng đôi khi đòi hỏi phải có bớc đột phá. - Chất lợng không đòi hỏi chi phí thêm.
- Chất lợng là cần thiết nhng có thể là không đủ.
- Chạy đua chất lợng không thể cứu vãn đợc một sản phẩm tồi, khiếm khuyết.
* Dịch vụ sau bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.