- Chai PET và các loại khác Thùng chứa và két
1996 2000 2005 2010 2020 Hành khách
2.2.2.2 Thiết lập kế hoạch chiến lợc Marketing
Các căn cứ lập kế hoạch Marketing của công ty :
Căn cứ thứ nhất : Căn cứ kết quả phân tích môi trờng và thị trờng :
Phân tích môi trờng và thị trờng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc phát triển nhằm tìm hiểu vị trí chiến lợc của công ty .Mục đích là nhằm trả lời các câu hỏi sau :
- Những thay đổi nào đang và sẽ diễn ra trong môi trờng
- Những thay đổi đó ảnh hởng nh thế nào đến môi trờng marketing của công ty . - Những nguồn lực nào mà công ty có thể có và cần phải sử dụng để thích ứng với những thay đổi đó .
- Những công chúng nào có liên hệ với công ty mà công ty mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ .
Việc phân tích môi trờng phải giúp cho công ty nhận thức đợc những cơ hội và cả những nguy cơ , đe doạ từ phía môi trờng và thị trờng .
Cơ hội marketing là lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể thu đợc lợi nhuận ở đó . Mối đe doạ của môi trờng là những thách thức do một xu hớng hay một bớc phát triển của môi trờng tạo ra và sẽ gây thiệt hại cho việc thực hiện các mục tiêu marketing đã định nếu công ty không có những biện pháp marketing để bảo vệ .
Ví dụ nh đối với thị trờng ngành Hàng không , sản lợng cung ứng hàng năm của công ty các dụng cụ suất ăn bằng nhựa phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trởng của ngành Hàng không dân dụng Việt nam . Điều đó có nghĩa là môi trờng thị trờng của Vietnam airlines Corporation trực tiếp tác động đến tốc độ tăng trởng của công ty .Thực tế đã chứng minh là trong năm 1998 khủng hoảng kinh tế khu vực Đông á và Đông nam á đã làm giảm tốc độ tăng trởng ngành Hàng không dân dụng Việt nam , lợng hành khách quốc tế đi và đến các nớc trong khu vực nh Nhật bản , Nam triều Tiên , Đài loan , Singapore , Malaixia , Thái lan giảm từ 40%-50%.
ảnh hởng dây chuyền kéo theo là các sản phẩm dụng cụ suất ăn bằng nhựa trên máy bay cũng giảm theo . Doanh số phục vụ Vietnam airlines trong năm 1998 so với 1997 giảm khoảng 17% ( 4.401.000.000 tỷ so với 5.117.000.000 tỷ ) .
Trớc tình hình trên để mở rộng thị trờng tiêu thụ ngoài ngành , công ty đã có điều chỉnh và tăng cờng mạnh hơn các biện pháp tiếp thị bán hàng .Kết quả là do có dự đoán trớc sự sút giảm của thị trờng trong ngành và tăng cờng các biện pháp mở rộng thị trờng ngoài ngành nên nên công ty đã đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ ngoài ngành .Kết quả là tuy thị trờng trong ngành sút giảm 17% nhng các thị trờng khác lại tăng khoảng 4.5% để bù đắp lại sự sút giảm thị trờng trong ngành .
stt nội dung 1992 1994 1996 1998
I Nhóm sản phẩm nhựa gia dụng
Sản phẩm cũ chuyển sang 3 3 9 14 Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 6 5 7 Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên
cứu
5 6 10 14
II Nhóm sản phẩm bao bì cứng
( SX trên công nghệ Hút chân không )
Sản phẩm cũ chuyển sang 0 0 7 14 Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 7 7 5 Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên
cứu
5 8 10 12
III Sản phẩm bao bì màng PE
( SX trên công nghệ máy thổi màng )
Sản phẩm cũ chuyển sang 3 3 8 12 Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 5 4 8 Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên
cứu
5 6 10 5
IV Nhóm sản phẩm nhựa công nghiệp
( SX trên công nghệ injection )
Sản phẩm cũ chuyển sang 0 0 4 12 Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 4 6 2 Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên
cứu
0 4 5 7
VI Nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam airlines
( SX trên công nghệ injection )
Sản phẩm cũ chuyển sang 8 8 15 17 Sản phẩm mới tung ra thị trờng 0 7 2 0 Sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên
cứu
7 2 0 0
Căn cứ thứ hai :Phân tích những điều kiện và khả năng bên trong của công ty . Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lợc .Các nội dung chủ yếu cần quan tâm là :
- Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý - Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ - Năng lực Marketing
Để nhận biết đợc những điểm mạnh và điểm yếu của công ty , kết quả những nội dung phân tích nói trên thờng đợc đối chiếu và so sánh với những thay đổi của môi trờng , thị trờng và đặc biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh .
Hơn thế nữa , nó phải chỉ ra đợc những khả năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mục tiêu kinh doanh nhất định .
Đánh giá khả năng năng lực Marketing của công ty đối với từng nhóm khách hàng : Các chỉ tiêu đánh giá Khách hàng Vietnam airlines Khách hàng các doanh nghiệp , tổ chức có sử dụng đồ nhựa Khách hàng bán lẻ trên thị tr- ờng 1. Khả năng thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng Rất tốt , độ chính xác cao. Tốt Có hạn chế về tính cập nhật của thông tin 2. Khả năng tiếp cận . Rất tốt Tốt Bình thờng 3. Khả năng xây dựng mối quan hệ bền vững và bán hàng . Rất tốt Tốt Có hạn chế
Nh vậy , công ty có thể tạm yên tâm về mảng thị trờng truyền thống là Vietnam airlines .Thực ra về nội dung kế hoạch Marketing phức tạp nhất và cần đầu t nhiều thời gian và sức lực nhất là mảng thị trờng là mặt hàng gia dụng với các khách hàng là các hộ kinh doanh cá thể , các khách hàng tự do trên thị trờng . So
với hai nhóm khách hàng là Vietnam airlines Corporation và nhóm các doanh nghiệp ( chủ yếu là doanh nghiệp nhà nớc ) có sử dụng sản phẩm nhựa , nhóm khách hàng này có đặc điểm riêng biệt nh sau :
+/ Về tính tập trung : không mang tính tập trung cao , quy mô nhỏ lẻ và phân tán trên nhiều địa bàn .Nhu cầu rất đa dạng và thị trờng dễ bị phân hoá .
+/ Về độ bền vững trong quan hệ : sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp .Khó thiết lập mối quan hệ bền vững lâu dài .
+/Về khả năng thu hồi vốn : Rất phức tạp .Vốn lu động đầu t vào các mặt hàng nhóm này thờng quay vòng chậm vị dễ bị chiếm dụng lâu .Để bán đợc hàng nhiều khi công ty phải chấp nhận bán nợ.
Trên thực tế hoạt động Marketing của công ty đối với mảng thị trờng này còn có nhiều hạn chế thể hiện ở các điểm sau :
+/ Đầu t về thời gian và con ngời cha thoả đáng .Do thiếu nhân lực có chuyên môn thực sự và bộ phận marketing cha thật lăn lộn trên thị trờng nên hiệu quả thu về cha phục vụ kịp thời cho việc hoạch địch chiến lợc phát triển thị trờng của công ty .
+/ Không nắm bắt kịp thời các thông tin về thị trờng .Giữa nhà cung cấp ( là công ty ) và các hộ khách hàng còn thiếu mối liên kết cần thiết .Hiệu quả công tác t vấn thị trờng của bộ phận marketing cho chủ doanh nghiệp còn thấp .
Đánh giá khả năng năng lực công nghệ của công ty đối với từng nhóm mặt hàng : Các chỉ tiêu đánh giá Nhóm mặt hàng phục vụ Vietnam airlines Nhóm mặt hàng nhựa công nghiệp
Nhóm mặt hàng nhựa gia dụng
2.1995-1999 Tốt Có nhiều hạn chế Tốt
3. Mục tiêu phấn đấu trong tơng lai
Coi trọng hàng đầu Ưu tiên đầu t Đầu t có cân nhắc
Kết quả phát triển chiến lợc sản phẩm giai đoạn 1990 - 1998 của công ty cho thấy công ty đã có hớng phát triển đúng khi ngày càng phát triển đợc thêm nhiều chủng loại các mặt hàng thuộc nhóm nhựa công nghiệp , đồng thời vẫn giữ vững tốc độ tăng trởng của nhóm thị trờng hàng nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân .
chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam airlines giai đoạn 1990 - 1998
st t năm số chủng loại sản phẩm 1 1990 8 2 1992 8 3 1994 15 4 1996 17 5 1998 17 Sản phẩm phục vụ Vietnam airlines 0 5 10 15 20 1990 1992 1994 1996 1998 số chủng loại sản phẩm
chủng loại sản phẩm nhựa gia dụng phục vụ tiêu dùng cá nhân giai đoạn 1990 - 1998
st t năm số chủng loại sản phẩm 1 1990 6 2 1992 12 3 1994 15 4 1996 26 5 1998 39 Sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1990 1992 1994 1996 1998 số chủng loại sản phẩm
chủng loại sản phẩm nhựa gia dụng phục vụ các ngành công nghiệp khác giai đoạn 1990 - 1998
st t năm số chủng loại sản phẩm 1 1990 0 2 1992 0 3 1994 4 4 1996 10 5 1998 14 Sản phẩm phục vụ các ngành công nghiệp khác 0 5 10 15 1990 1992 1994 1996 1998 số chủng loại sản phẩm
Căn cứ thứ ba : Trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty .
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thờng đợc xác định ngay từ ngày đầu thành lập công ty . Tuy nhiên , công ty thờng xem xét lại các nhiệm vụ này sau những khoảng thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt động kinh doanh của công ty , ví dụ nh mở rộng thị trờng , thay đổi thị trờng , thay đổi sản phẩm .Khi xác định nhiệm vụ kinh doanh , công ty thờng tập trung giải quyết những vấn đề nh :
Tập trung các nguồn lực để thoả mãn nhu cầu của những khách hàng mục tiêu hơn là chỉ tập trung vaò những vấn đề về sản xuất hay sản phẩm . Việc xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty phải thể hiện quan niệm Marketing là : công ty chỉ đạt tới mục tiêu lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ của mình một cách u thế hơn đối thủ cạnh tranh .
Phải đảm bảo tính khả thi của các mục tiêu kinh doanh . Các nhiệm vụ không nên đợc xác định quá rộng hay quá hẹp và nên gắn với những điều kiện và khả năng thực tế của công ty .
Kể từ khi thành lập cho đến nay định hớng phát triển của công ty cho các nhóm mặt hàng và các nhóm khách hàng đợc xác định nh sau :
+/ Đối với nhóm sản phẩm phục vụ Vietnam airlines : Đợc coi là thị trờng truyền thống .Sự ổn định của thị trờng này là điều kiện và là cơ sở để công ty phát triển mở rộng ra thị trờng ngoài ngành .Do vậy bằng mọi biện pháp công ty phải phát huy tối đa những lợi thế khách quan có đợc của một đơn vị trực thuộc ngành HK để giữ vững và phát triển nó.
+/Đối với nhóm sản phẩm phục vụ các tổ chức và doanh nghiệp là cơ quan nàh nớc : Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng nên cần đợc khai thác triệt để .Tuy nhiên khi đặt vấn đề chiếm lĩnh mở rộng nhóm thị trờng này công ty cũng đã có cân nhắc giữa yêu cầu chất lợng của khách hàng với trình độ công nghệ hiện có của công ty .Những sản phẩm công nghiệp có yêu cầu độ tinh xảo cao cần đợc
sản xuất bởi những thiết bị hiện đại .Đây là hớng đầu t phát triển mà công ty đặt ra cho những năm đầu thế kỷ XXI.
+/ Nhóm thị trờng hàng nhựa gia dụng rẻ tiền : Vì đặc điểm của nhóm khách hàng này ( đã trình bày ở trên ) nên khi đa ra chiến lợc đầu t phát triển một mặt hàng nào đấy công ty rất chú ý đến tuổi thọ sản phẩm va fthời gian hoàn vốn , giữa giá trị đầu t và giá trị thu hồi .
Một đặc điểm cần lu ý nữa là khả năng bán nợ hàng của công ty đến mức độ nào và khả năng quán xuyến công nợ và đòi nợ khách hàng của công ty đến đâu. Hiện nay khả năng quán xuyến công nợ và kiểm soát việc đòi nợ các khách hàng nhỏ lẻ của công ty thực hiện cha tốt . Do vậy , hiệu quả kinh doanh đối với một số khách hàng thuộc nhóm này nhiều lúc cha đạt mục tiêu đề ra .
Căn cứ thứ t : Căn cứ vào các mục tiêu kinh doanh cụ thể
Các mục tiêu kinh doanh đợc coi là sự cụ thể hoá các nhiệm vụ kinh doanh của công ty trong các giai đoạn nhất định .Yêu cầu nội dung của các mục tiêu là : +/ Đảm bảo tính khả thi , phải đợc thiết lập phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trờng , của thị trờng và những yếu tố bên trong của công ty .
+/ Các mục tiêu là có thể đo lờng đợc , đợc cụ thể hoá bằng những số liệu cụ thể .
+/ Các mục tiêu phải cung cấp sự định hớng cho các bộ phận trong công ty .Theo đó , các mục tiêu sẽ đợc thiết lập trong một mối liên hệ có hệ thống giữa các bộ phận .
Trong năm 2000 một trong những mục tiêu kinh doanh cụ thể đa ra trong kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty là tăng doanh số bán hàng túi nhựa PE đựng muối Iốt cho các khách hàng là các trung tâm phòng chống muối iốt các tỉnh trên địa bàn miền Trung và miền Bắc .
Mục tiêu kinh doanh trên đợc đa ra căn cứ vào các đặc điểm thị trờng và khả năng thực tế của công ty nh sau :
+/ Thị trờng túi PE đựng muối iốt là thị trờng tiềm năng tơng đối ổn định .Hàng năm căn cứ vào chơng trình phòng chống bớu cổ của Chính phủ các xí nghiệp muối iốt , các Trung tâm phòng chống bớu cổ tại tỉnh đều có nhu cầu mua một số lợng lớn túi đựng muối iốt.
+/ Đây là thị trờng quen thuộc của công ty cung cấp từ những năm 1994 , 1995 .Tuy nhiên tỷ trọng thị trờng do công ty chiếm đợc vẫn còn thấp so với tổng nhu cầu cầu thị trờng .
+/ Công ty hoàn toàn đủ khả năng cạnh tranh ( về giá cả & chất lợng ) với các đối thủ cạnh tranh khác .
Để thực hiện đợc mục tiêu đề ra ở trên công ty đã thực hiện một loạt ácc biện pháp tiếp thị bán hàng nh sau :
+/ Tăng mật độ quảng cáo giới thiệu sản phẩm túi PE qua các kênh : Hội chợ triển lãm , qua các Hội nghị hội thảo chuyên đề về chơng trình phòng chống bớu cổ do Bộ y tế tổ chức ( các khách hàng sử dụng túi PE thờng có mặt tại đây ), qua các khách hàng cũ đã có giới thiệu với các đồng nghiệp .
+/ Chào giá cạnh tranh thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh đang cung ứng . Tuy có một số mặt hàng chào giá ở mức hoà vốn hoặc lỗ nhng công ty vẫn chấp nhận để thiết lập đợc mối quan hệ buôn bán với khách hàng .
+/ Đa ra các điều kiện hậu mãi hấp dẫn đối với khách hàng nh bảo hành sản phẩm , chấp nhận đổi hàng không đạt chất lợng vv.
Căn cứ thứ năm : Dựa vào kết quả phân tích hồ sơ kinh doanh .
Để xây dựng các nội dung Marketing mang tính thực dụng cao , phù hợp với sự hấp dẫn của từng mảng thị trờng cụ thể , công ty cũng áp dụng vào kết quả phân tích ma trận thị phần và tỷ lệ tăng trởng ( Ma trận BSG ).
- Dấu hỏi : ở đây tập trung các đơn vị kinh doanh có thị trờng tăng trởng cao nh- ng thị phần thấp .Dấu hỏi phản ánh sự cân nhắc của công ty có nên đổ tiền của vào để phát triển tăng thị phần hay không .
- Ngôi sao : Là các đơn vị kinh doanh ở vào vị thế dẫn đầu nhng phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt .Do đó cha chắc đã đem lại thu nhập cao cho công ty .
- Bò sữa : “ Bò sữa “ là nguồn chủ yếu tạo ra thu nhập cho công ty .Do đó có thể hõ trợ cho “ ngôi sao “ và “ dấu hỏi “.
- Con chó : Là những đơn vị kinh doanh yếu kém .Những đơn vị kinh doanh này tạo ra ít lợi nhuận và có thể thua lỗ . Công ty phải cân nhắc là có nên giữ lại các đơn vị kinh doanh này không .
Các nội dung cơ bản của kế hoạch Marketing