2.1. Chiến lược sản phẩm
Theo mục 3 phần I dã trình bày ở trên, sản phẩm của công ty rất đa dạng, thuộc lĩnh vực quảng cáo (ngoài trời, in ấn) và thiết kế - trang trí nội thất.
Với mỗi khách hàng, về cơ bản sẽ có một sản phẩm khác nhau vì 4 đặc tính sau đây của sản phẩm dịch vụ
Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua và sử dụng nó.
Tính không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ.
Tính thay đổi (variability): Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khó kiểm soát như hoạt động cung ứng, người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp.
Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu.
Ngoài ra, do đặc tính của ngành quảng cáo, mỗi sản phẩm chỉ có thể sử dụng cho khách hàng đặt hàng sản phẩm đó, chứ không thể dùng cho bất kỳ công ty nào khác, thế nên, không thể có việc lưu trữ sản phẩm phục vụ cho thị trường lúc cầu dịch vụ thay đổi.
Mọi công ty dịch vụ đều hình thành hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ gắn liền với thiết kế, ý tưởng, chất lượng dịch vụ và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Các yếu tố của hệ thống có mối quan hệ hữu cơ với nhau, nếu xuất hiện sự thay đổi lớn ở một vài yếu tố này có thể dẫn tới sự thay đổi của cả hệ thống thậm chí cả loại hình dịch vụ.
Sơ đồ 2: Mô hình hệ thống sản xuất, cung cấp dịch vụ
Nguồn: Marketing dịch vụ, PGS.TS. Lưu văn Nghiêm, nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân
Tổ chức
nội bộ
Nhân viên giao tiếp dịch vụ Cơ sở vật chất Dịch vụ Khách hàng
Không nhìn thấy Nhìn thấy
Nhìn vào mô hình ta thấy, khách hàng không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì từ một dịch vụ cho đến khi họ mua và sử dụng dịch vụ đó. Vì vậy, khi mua một loại dịch vụ nói chung khách hàng thường có tâm lý sẽ gặp rủi ro.
Hơn nữa, khác với sản phẩm, hàng hóa hữu hình, dịch vụ là sản phẩm vô hình. Do đó, bán một dịch vụ chính là bán một lời hứa rằng doanh nghiệp sẽ đem đến cho khách hàng một điều gì đó.
Công ty Hà Thái đưa ra dịch vụ hẹp có quy mô nhỏ, cung cấp dịch vụ cơ bản và rất ít dịch vụ bao quanh (chỉ có dịch vụ bảo hành dành cho sản phẩm bảng biển tấm lớn và sản phẩm nội thất) với chi phí thấp nhất tạo thuận lợi trong phân phối, trong kiểm tra, kiểm soát do đã giảm các bước, chức năng trong hệ thống. Tuy dịch vụ được thị trường chấp nhận nhưng sản phẩm công ty rơi vào tình trạng mờ nhạt, ít hấp dẫn hơn đối thủ.
Để đảm bảo về quyền tác giả - nhà sản xuất, trên mỗi sản phẩm công ty sản xuất ra đều có dấu hiệu của công ty, tuy nhiên dấu hiệu này không có khả năng quảng cáo hay giúp khách hàng nhận diện được công ty, nó chỉ có chức năng giúp nhận dạng sản phẩm của công ty phục vụ giai đoạn bảo hành, sửa chữa.
Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 nhằm tạo nền móng cho sản phẩm có chất lượng, tăng năng suất, giảm giá thành và tăng năng lực cạnh tranh. Đây là một yếu tố quan trọng của sản phẩm vì để bán được một dịch vụ, điều quan trọng nhất là xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Với việc xây dựng, triển khai Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000, hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm của Hà Thái đã mang tính hệ thống, tính quy trình với việc phân định trách nhiệm kiểm tra, tần suất kiểm tra các cấp một cách quy chuẩn.
2.2. Chiến lược giá
Giá là một trong 7 công cụ marketing hỗn hợp, luôn giữ vị trí quan trọng trong việc hỗ trợ những công cụ khác. Giá quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thơi quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và định vị dịch vụ. Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường tác động tới sự nhận biết dịch vụ của
Khi phải ra quyết định có nên sử dụng một dịch vụ nào đó hay không, khách hàng cần những dấu hiệu hữu hình để họ làm tiêu chí lựa chọn. Và điều mà họ quan tâm nhất là giá cả, vì đây là một yếu tố hữu hình, có thể giúp khách hàng so sánh dịch vụ này với dịch vụ khác.
Việc xác định giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Xác định giá phải dựa trên ba góc độ khác nhau. Đó là chi phí của nhà cung cấp dịch vụ, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, Giá trị tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được. Duới góc độ của người cung ứng dịch vụ, giá cả phải bù đắp chi phí, có lãi, đảm bảo khả năng tái sản xuất của doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh, giá cả phải tuân theo giá thị trường, là giá nằm trong khoảng giữa chi phí sản xuất bình quân và giá dịch vụ có chất lượng cao nhất. Và cuối cùng, xác định giá phải dựa vào giá trị đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Không thể máy móc căn cứ vào chi phí cộng thêm một mức lợi nhuận sẽ làm mất đi lợi thế cạnh tranh của giá cả.
Những yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định giá: Các yếu tố đầu vào
Các yếu tố cấu thành chi phí Hiện trạng nền kinh tế Chiến lược của công ty
Để hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm hãy xem phụ lục 1, 2 (bảng báo giá Billboard và thiết kế nội thất) để biết các yếu tố cấu thành giá thành sản phẩm.
Công ty sử dụng giá cạng tranh: Đảm bảo chất lượng với giá cả phải chăng Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giả của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu.
Công ty có thể định giá dựa trên phí tổn - định giá cộng thêm chi phí.
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức:
G = Z + m Trong đó: G là giá bán đơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định. Do đó công ty còn phải xem xét việc định giá dựa vào cạnh tranh - định giá theo thời giá:
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thảo đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
Công ty còn sử dụng chiến lược định giá phân biệt cho từng đối tượng khách hàng.
2.3. Chiến lược phân phối
Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, thương lượng, thông tin, hoạt động xúc tiến. Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, trực tiếp. Những thành viên trong kênh cũng thực hiện những chức năng nhất định, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Đối với dịch vụ, sản xuất và phân phối diễn ra đồng thời và là quá trình không thể tách rời. Khách hàng cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ đồng thời tiêu dùng nó.
Công ty TNHH Mỹ Thuật Hà Thái sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Đây là loại kênh thích hợp nhất với dịch vụ công ty cung cấp.
Nguồn: Công ty TNHH Mỹ Thuật Hà Thái
Đây cũng là loại kênh thích hợp với những dịch vụ thuần túy, tình phi hiện hữu cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và khách hàng cao, như ngân hàng, bệnh viện, …
Chiến lược phân phối của công ty ngoài việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, cung cấp dịch vụ trực tiếp, cần chú trọng khai thác những thuận lợi từ môi trường bên ngoài.
Nói chung, chiến lược phân phối của công ty rất linh hoạt, tùy vào từng thời điểm, dự án mà công ty có chiến lược phân phối phù hợp.
Ngoài việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp, công ty còn sử dụng các phương thức bán hàng sau:
Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một “gói” Trong mỗi sự kết hợp này, doanh nghiệp có thể chia thành nhiều gói sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng và tuỳ theo mức độ đóng góp của khách hàng cho doanh nghiệp.
Tạo ra những dịch vụ mới bằng cách kết hợp với các đối tác
Công ty có thể kế hợp với một công ty thiết kế website để chào bán gói dịch vụ “Bí quyết thành công dành cho các doanh nghiệp mới thành lập“ bao gồm các dịch vụ tư vấn về tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu, xây dựng website. Tạo ra những gói dịch vụ “trọn gói”
Đây là sản phẩm của dịch vụ nên nó được bán trước khi sản phẩm được sản xuất ra vì vậy giai đoạn tiếp cận khách hàng và ký hợp đồng có vai trò then chốt. Tuy nhiên, việc tiếp cận khách hàng chủ yếu do ban giám đốc tiến hành còn bộ phận kinh doanh chỉ thực hiện những hoạt động đi tới ký kết hợp đồng, phối hợp với phòng ban khác để tiến hành thực hiện hợp đồng.
2.4. Chiến lược xúc tiến hốn hợp