6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược xác định thị trường mục tiêu và định vị bao gồm: Xác định và phân tích các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó thiết kế và thực thi chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi nhóm có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị. Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể (thị trường toàn bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ, những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu c u, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kích thích Marketing).
* Tiến trình phân đoạn thị trường thường trải qua 3 bước:
Bước 1: Giai đoạn thăm dò:
- Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm hiểu động cơ, thái độ và hành vi của khách hàng
- Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá t m quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm; về thái đội đối với các loại dịch vụ; và về các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ theo phương tiện thông tin đại chúng của đối tượng nghiên cứu
- Phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất.
Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn:
- Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành vi, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau. Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.
- Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi.
- Nghiên cứu sự thay đổi thứ tự các đặc tính mà KH xem xét khi lựa chọn một nhãn hiệu
* Các biến số phân đoạn thị trường: Biến số chính là căn cứ để phân chia thị trường thành những phân đoạn khác nhau. Các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý (lối sống và cá tính) của khách hàng là rất quan trọng. Trong thị trường tiêu dùng, 3 biến số phổ biến được sử dụng là:
- Tình huống sử dụng sản phẩm: Thị trường có thể được phân đoạn dựa trên cơ sở là sản phẩm được sử dụng như thế nào. Trong mỗi tình huống sử dụng khác nhau thì nhu c u và sở thích cũng thay đổi.
- Sở thích và nhu c u khách hàng. Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua. Nhu c u là động cơ để con người hành động. Hiểu bản chất và mức độ của những nhu c u này rất quan trọng trong việc xác định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa mãn như thế nào một nhu c u họăc/và chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là c n thiết để cung cấp giải pháp tốt hơn cho nhu c u của khách hàng.
- Hành vi mua hàng. Các biến số như quy mô và t n suất mua hàng hữu ích trong việc phân đoạn thị trường tổ chức và tiêu dùng. Các nhà làm
marketing sản phẩm tổ chức thường phân loại khách hàng và thị trường thành các loại dựa trên khối lượng mua hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường hấp dẫn nhất mà ở đó các ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu c u và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định các cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà ngân hàng sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Phân đoạn thị trường đơn: Ngân hàng chỉ ngắm đến một phân đoạn duy nhất và loại trừ tất cả các phân đoạn khác của thị trường. Ngân hàng lựa chọn phương án này vì bị hạn chế về nguồn lực, hoặc phân đoạn thị trường duy nhất đó phù hợp một cách tự nhiên với những dịch vụ mà họ cung cấp. Trong trường hợp này, ngân hàng phải chấp nhận rủi ro tập trung “bỏ hết trứng vào một giỏ”. Chiến lược này có thể phù hợp với phân đoạn thị trường cá nhân hoặc thương mại trong khoảng thời gian nhất định nhưng chắc chắn sẽ không thành công trong tương lai dài hạn.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc – nhiều phân đoạn thị trường: ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trường khác nhau do họ có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc họ đang nỗ lực giảm bớt áp lực cạnh tranh. Tính hấp dẫn của chiến lược này là khả năng đa dạng hóa rủi ro.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: ngân hàng chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và phục vụ nhiều phân đoạn thị trường. Phụ thuộc vào một sản phẩm có thể là một chiến lược đ y rủi ro đặc biệt là khi vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn. Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những trường hợp trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thành công trong việc chỉ bán một sản phẩm, ví
dụ như công ty thẻ...
- Chuyên môn hóa theo thị trường: ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu c u của một phân đoạn thị trường nhất định. Những ngân hàng theo kiểu chiến lược này thường có mọt dãy các dịch vụ nhằm làm thỏa mãn các nhu c u của thị trường mục tiêu của họ, do vậy họ trở thành chuyên gia trong việc phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này có vẻ giống như chiến lược phân đoạn thị trường đơn nhưng trái lại ở đây không chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc thị trường đưn lẻ mà cung cấp nhiều sản phẩm cho một thị trường.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: ngân hàng chủ trương phục vụ tất cả các phân đoạn thị trường bằng tất cả những sản phẩm mà thị trường c n đến. Chiến lược này chỉ phù hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng đáp ứng cho một lượng khách hàng lớn.