V. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG TRUYỀN THƠNG KỸ THUẬT SỐ VÀO XÂY DỰNG
5.1 Đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara
5.1.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Tên thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu của cơng ty đã đƣợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, do đĩ nĩ hồn tồn cĩ khả năng phân biệt với các thƣơng hiệu khác, khơng hề cĩ sự trùng lặp.
Tên thƣơng hiệu của cơng ty rất dễ phát âm, dễ nhớ. Âm cuối của tên thƣơng hiệu yêu cầu phải đánh âm, tạo cảm giác mạnh mẽ nhƣng vẫn thanh lịch.
Logo của thƣơng hiệu
Logo của thƣơng hiệu cũng hết sức đơn giản đƣợc thiết kế từ tên thƣơng hiệu Vascara. Chữ Vascara cĩ màu trắng trên nền đỏ hoặc màu tối, hoặc đỏ trên các nền màu sáng.
Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối
Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng
Màu sắc của thƣơng hiệu
Màu chính đƣợc sử dụng trên các văn phịng phẩm in ấn nhƣ hộp giấy, túi xách giấy, phong thƣ và namecard là màu đỏ (Y: 100%, Y: 100%).
37
Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com
5.1.2 Định vị thƣơng hiệu
38
Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara
5.1.1.1 Khách hàng mục tiêu
Là phụ nữ trong độ tuồi từ 21 đến 30, đang đi làm. Thu nhập một tháng từ 3.5 đến 5 triệu đồng. Sống tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành phía Nam.
Cĩ thĩi quen mua sắm giày dép và phụ kiện, cĩ nhu cầu “chạy” theo các xu hƣớng thời trang mới của thế giới.
5.1.1.2 Tính cách thƣơng hiệu
Phục vụ giớ nữ văn phịng từ 21 đến 30 tuổi, Vascara phản ánh sự trẻ trung và hiện đại nhƣng vẫn rất nữ tính của ngƣời phụ nữ.
Đồng thời lấy cảm hứng từ sự mạnh mẽ và nĩng bỏng củavũ điệu Samba, Vascara cịn thể hiện sự rực rỡ và đầy màu sắc, phản ánh qua những sản phẩm thƣờng cĩ tơng màu chủ đạo là vàng, đỏ hoặc cam.
Do thời trang là một lĩnh vực cĩ tính chất hay thay đổi và sự theo đổi diễn ra theo mùa, Vascara cũng là một thƣơng hiệu đầy sự chuyển biến và năng động.
5.1.3 Nhận thức của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu
Cơng ty luơn hiểu đƣợc rằng thƣơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp tăng doanh thu, lợi nhuận cho cơng ty.
Tuy nhiên cơng ty vẫn chƣa cĩ bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, bộ phận truyền thơng để phát triển thƣơng hiệu.
39
Định hƣớng của cơng ty cho Vascara thời gian tới trở thành: “giày và túi xách thời tang hàng đầu Việt nam”, nhƣng hiện tại cơng tác phát triển thƣơng hiệu tại cơng ty chƣa đƣợc chú trọng, chƣa đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc, cũng nhƣ các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể để thực hiện.
5.1.4 Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu
Nhận thức đầu tƣ cho xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cĩ những bƣớc chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho phát triển thƣơng hiệu của cơng ty đã đều tăng qua các năm. Tuy nhiên trừ chi phí cho việc nhắn tin chúc mừng sinh nhật khách hàng và thơng báo sản phẩm mới, tất cả các chi phí đều dành cho cho việc quảng cáo và truyền thơng trên các kênh truyền thống.
Tỷ lệ xây dựng, phát triển thƣơng hiệu trong tổng doanh thu đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Năm Chỉ tiêu
2007 2008 2009
Doanh thu bán hàng &
cung cấp dịch vụ 6,804 10,970 40,578
Chi phí xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu
426 725 3101
Tỷ lệ % 6.26 6.61 7.64
(Nguồn: báo cáo kết quả hoạt động của cơng ty Bình Phạm năm 2009)
40
Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu
X: khơng cĩ chi phí (Đơn vị tính: triệu đồng)
Năm Chi phí
2007 2008 2009
Chi phí quảng cáo
trên báo 180 192 283
Chi phí SMS 72 160 670
Chi phí tài trợ X X 40
Chi phí hoa và quà sinh
nhật cho khách 96 273 1149
Chi phí in và xuất bản
catalogue X X 222
Chi phí khởi tạo duy trì &
điều hành trang web X X 38
Tổng cộng 426 625 2402
(Nguồn: báo cáo thu chi của phịng marketing cơng ty Bình Phạm năm 2007, 2008 và 2009)
5.2 Thực trạng các hoạt động truyền thơng kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thƣơng hiệu Vascara
Trang web www.vascara.com đƣợc đƣa vào hoạt động tháng 2 năm 2009 để cung cấp thơng tin về nhãn hàng cũng nhƣ cho phép mua hàng online. Tuy nhiên chƣa cĩ chức năng đăng ký thành viên. Hiện tại Vascara vẫn chƣa thực hiện một hoạt động SEO nào nên thứ hạng của trang web là khơng cĩ. Thơng tin trên trang web đƣợc cập nhật (update) hai ngày một lần, bao gồm giá cả và số lƣợng sản phẩm cũng nhƣ tin tức về cơng ty và khuyến mãi ở các cửa hàng.
41
Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com
Hiện nay cơng ty vẫn chƣa sử dụng bất cứ hình thức quảng cáo và truyền thơng online nào. Ngồi ra, cơng ty hiện đang sử dụng dịch vụ tin nhắn SMS của cơng ty Mobimax để nhắn tin cho khách hàng với giá tiền 350 đồng một tin nhắn. Khĩ khăn lớn nhất của doanh nghiệp là đối tƣợng tiếp nhận thơng tin lớn tới hơn 20,000 đầu số, cơng ty khơng thể tập trung tới khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng. Nhƣng lại cĩ một thuận lợi là giới thiệu đƣợc hình ảnh cơng ty của mình tới một lƣợng lớn đối tƣợng.
Bên cạnh đĩ, nhận thức đƣợc sự phát triển của mạng xã hội, Vascara đã tạo một trang thơng tin (profile) trên Facebook, trƣớc đây gọi là Fan Page. Facebook của Vascara tính tới ngày 15 tháng 5 năm 2010 cĩ 338 thành viên yêu thích và liên tục cập nhật thơng tin mới về các sản phẩm. Tuy nhiên độ thân thiện và kết nối với cộng đồng Facebook khơng nhiều.
42
43
VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG KỸ THUẬT SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA THUẬT SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA
6.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thơng kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara
6.1.1 Những kết quả đạt đƣợc
Chỉ trong bốn năm hoạt động, cơng ty đã mở rộng hệt thống cửa hàng lên con số mƣời hai và đạt tăng trƣởng ngày càng tăng. Tốc độ tăng trƣởng từ năm 2008 qua 2009 đạt 200%, sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng; chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ ngày càng đƣợc nâng cao.
Baan lãnh đạo của cơng ty đã nhận thức đƣợc thƣơng hiệu và sự quan trọng của thƣơng hiệu trong phát triển hình ảnh doanh nghiệp.
Doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Vascara.com và đã cĩ một bộ phận riêng chuyên thiết kế và chỉnh sửa hình ảnh dành riêng cho website.
Ngân sách đầu tƣ cho các hoạt động quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp tăng đều trong các năm, điều này hứa hẹn những hoạt động nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ đƣợc tổ chức thƣờng xuyên hơn nữa.
Thơng tin trên website đƣợc cập nhật thƣờng xuyên để theo sát tình hình sản phẩm.
Cơng ty cĩ hẳn đội ngũ tiếp nhận ý kiến đĩng gĩp của khách hàng online hoặc qua đƣờng dây nĩng trong suốt giờ hành chính. Đây là một ƣu điểm, giúp cơng ty giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, những vấn đề quan trọng nhanh chĩng đƣợc chuyển đến ban giám đốc, tồn thể cơng ty để sớm cĩ hƣớng giải quyết tối ƣu.
6.1.2 Những tồn tại
Hiện nay, cơng ty chƣa cĩ bộ phận chuyên trách về quản lý thƣơng hiệu. Cơng tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu khơng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, khơng đƣợc tập trung và chuyên mơn hĩa. Do vậy mà chất lƣợng của cơng tác quản trị thƣơng hiệu khơng thực sự đạt hiệu quả.
Chi phí của cơng ty cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu thơng qua truyền thơng số thấp, chỉ chiếm 1-3% doanh thu của cơng ty. Trong khi vấn đề nâng cao uy tín, gia tăng nhận biếtcủa khách hàng đối với một doanh nghiệp kinh doanh về thời trang là một vấn đề rất lớn.
44
Cơng ty chƣa áp dụng bất cứ kênh truyền thơng và quảng cáo online nào, điều này làm giảm sức cạnh tranh của thƣơng hiệu Vascara. Số lƣợng các website mà doanh nghiệp trao đổi logo hầu nhƣ khơng cĩ. Điều này phần nào tác động tới uy tín của doanh nghiệp. Bởi trong hoạt động trao đổi logo thì các logo của các thƣơng hiệu uy tín mới đƣợc đặt trên website của cơng ty khác.
Cơng ty định hƣớng phát triển một thƣơng hiệu hàng đầu Việt Nam nên vẫn chƣa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trƣờng nƣớc ngồi. Hiện tại, đây khơng phải là vấn đề tồn tại mà cơng ty cần quan tâm. Nhƣng trong thời gian tới, khi mà quy mơ của cơng ty lớn hơn, các hoạt động kinh doanh của cơng ty khơng dừng lại đáp ứng thị trƣờng nội địa thì đây lại là một rào cản lớn.
6.1.3 Những nguyên nhân
Qua quá trình thực tập tại cơng ty, tơi nhận thấy bên cạnh những kết quả mà cơng ty đã đạt đƣợc thì cịn tồn tại nhiều vấn đề, nguyên nhân là:
Quy mơ của cơng ty cịn khá nhỏ bé, đội ngũ cán bộ nhân viên cơng ty hiện nay là 40 ngƣời. Số lƣợng lớn là nhân viên kinh doanh và kế tốn. Do hạn chế về số lƣợng nhân viên, thời gian hoạt động của cơng ty thấp (4 năm) vì vậy mà cơng ty chƣa cĩ điều kiện để mở rộng quy mơ phịng ban của mình.
Do giá trị thƣơng hiệu khĩ đo lƣờng, những kết quả đạt đƣợc của thƣơng hiệu doanh nghiệp khĩ lƣợng hĩa, khơng đƣợc đƣa vào báo cáo tài chính doanh nghiệp. Chính vì thế mà doanh nghiệp cịn khá dè dặt trong việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu.
Thị trƣờng mà cơng ty phục vụ là Việt Nam, cơng ty vẫn chƣa cĩ dự định mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngồi. Do vậy mà cơng ty chƣa đăng ký bảo hộ ở nƣớc ngồi.
Cơng ty TNHH một thành viên thƣơng mại và dịch vụ Bình Phạm là doanh nghiệp trẻ, lợi nhuận của cơng ty khơng lớn. Điều kiện về vốn làm cơng ty hạn chế đầu tƣ cho các hoạt động truyền thơng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của mình, nên cơng ty mới chỉ tập trung vào các hoạt động hiệu quả nhất, đem lại nhiều lợi ích nhất cho cơng ty mà chi phí bỏ ra là hợp lý nhất.
Phịng marketing của cơng ty hiện tại cĩ 17 nhân viên nhƣng chƣa cĩ một nhân viên nào chuyên về mảng truyền thơng kỹ thuật số. Các nhân viên phụ trách bán hàng hay chăm sĩc khách hàng qua mạng đều khơng đƣợc đào tạo chuyên mơn mà chỉ làm việc theo kinh nghiệm là chính.
45
6.2Một sơ giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thơng kỹ thuật số:
6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thơng qua truyền thơng kỹ thuật số trong vịng hai năm thơng kỹ thuật số trong vịng hai năm
6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia
Vascara hiện cĩ một cơ sở dữ liệu thơng tin khách hàng đồ sộ, thu thập đƣợc từ quá trình thanh tốn tại các cửa hàng, nhân viên đƣợc yêu cầu hỏi xin số điện thoại và các thơng tin liên quan đến nhân khẩu của khách hàng. Do đĩ hiện tại cơng tyđã cĩ danh sách thơng tin chung và thơng tin cá nhân của từng khách hàng. Cịn thơng tin kỹ thuật số sẽ đƣợc tiến hành thu thập dần dựa trên việc phỏng vấn các khách hàng mới và những khách hàng cũ đã cho thơng tin chung và thơng tin cá nhân trƣớc đĩ.
Các thơng tin cịn cĩ thể đƣợc lấy từ các nguồn nhƣ các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng, từ các nghiên cứu và sử dụng các thiết bị đo kỹ thuật số để thu nhặt thơng tin về hành vi trực tuyến của khách hàng khi vào website www.vascara.com.Giai đoạn thu thập thơng tin về dấu ấn thành viên tham gia sẽ đƣợc thực hiện trong vịng hai tháng đầu tiên triển khai truyền thơng kỹ thuật số. Đồng thời sẽ đƣợc tiếp tục thực hiện trong các bƣớc tiếp theo qua việc cập nhật các thơng tin vào bảng nội dung để làm bảng dấu ấn này hồn thiện và chi tiết hơn, phục vụ tốt hơn cho quá trình chọn kênh cũng nhƣ phƣơng thức truyền thơng.
Một trong những cách thu thập thơng tin từ khách hàng hiệu quảnhất là hỏi thằng vào vấn đề. Khi khách hàng muốn đăng ký làm thành viên hoặc chia sẻ thơng tin của mình cho doanh nghiệp, họ phải cảm thấy điều đĩ cĩ lợi cho họ. Ta cĩ thể khiến khách hàng tự nguyện nhập các thơng tin của mình để đổi lại, họ sẽ biết thêm một thơng tin gì đĩ cĩ ích cho chính bản thân mình. Cĩ thể tạo nên các game flash hoặc các bài trắc nghiệm nho nhỏ nhƣ “liệu bạn cĩ đang mang giày đúng cách” hoặc “bạn cĩ biết mình hợp với loại giày hoặc túi xách nào hay chƣa”…. Trong bài trắc nghiệm cĩ thể xen vào từng câu hỏi nhỏ về sở thích hoặc những thơng tin đang cần tìm kiếm.Dấu ấn thành viên tham gia của Vascara sau khi thu thập đầy đủ sẽ đƣợc điền vào bảng sau:
46
Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara
Khu vực Trọng tâm Điểm nổi bật (gợi ý)
Thơng tin chung
Cơ sở tổng quát về ngƣời sử dụng và những xu hƣớng triển vọng
Đa số ngƣời mua hàng ở Vascara thích sử dụng sản phẩm đã mua để đi dạo phố. Khách hàng phản ứng tốt với việc bán hàng, nhƣng khảo sát cho rằng họ thích đƣợc giảm giá hơn là cộng điểm tích lũy để đổi quà.
Tâm lý thành viên tham gia Khách hàng điển hình của Vascara là ngƣời sành điệu, họ luơn tìm tịi những xu hƣớng thời trang mới nhất. Ngƣời sử dụng sản phẩm Vascara thích các sản phẩm gần giống với hàng hiệu đƣợc bày bán trong Opera View.
Thơng tin kỹ thuật số
Thĩi quen sử dụng kỹ thuật số
Các thành viên tham gia của Vascara hiện tại rất hiểu biết về internet, 90% trong số họ sử dụng internet và check mail hàng ngày. 95% trong số họ sử dụng điện thoại di động, 75% sử dụng máy nghe nhạc bỏ túi và thú vị nhất là 79% cĩ thĩi quen lên Facebook hàng ngày.
Sở thích sử dụng nội dung Những thành viên tham gia Vascara thích tận hƣởng các chƣơng trình thời trang và xem các bộ phim, tham dự sự kiện về thời trang nhiều hơn mức trung bình của nhĩm ngƣời trƣởng thành. Họ cũng thích các tạp chí thời trang nhƣ Her World, Phong Cách và Mốt.
Thêm vào đĩ khoảng 30% trong số họ thƣờng xuyên theo dõi các blog và videolog (blog bằng video) dạy cách trang điểm và
47
ăn mặc đẹp.
20% thƣờng vào trang web của đối thủ để tìm thơng tin
70% đã từng vào webtretho.com để tìm hiểu thơng tin.
Thơng tin cá nhân
Các khách hàng cĩ giá trị cao
Trong số 35,000 khách hàng trong dữ liệu cĩ 9,700 ngƣời mua sản phẩm của Vascara trong vịng sáu tháng trở lại
6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara
Sau khi cĩ dấu ấn thành viên, cần xác định mục tiêu cho truyền thơng, trong trƣờng hợp của Vascara, mục đích của truyền thơng và tiếp thị số là đƣa hình ảnh thƣơng hiệu Vascara đến càng nhiều đối tƣợng nằm trong danh sách khách hàng tiềm năm càng tốt.Cách đánh giá hiệu quả của việc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu là đặt ra những mục tiêu.Các mục tiêu ví dụ nhƣđạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang webwww.vascara.com, hoặc tăng khoảng 30% điểm số đặc tính “sành điệu” và “thời trang”so với các đối thủnhƣ Hồng Thạnh, Bidankutu khi gõ những từ này vào cơng cụ tìm kiếm Google.
Sau đĩ từ những chỉ tiêu đã đề ra, bắt đầu viết kế hoạch nền tảng cho hƣớng phát triển kỹ thuật số cho Vascara. Kế hoạch này đƣợc viết dựa trên những hiểu biết về tâm lýcủa ngƣời tham gia, đặc biệt là loại thơng tin họ tìm kiếm và cách họ tham gia. Sau khi xem xét lại dấu ấn thành viên tham gia và dữ liệu truyền thơng sẵn cĩ, ta cĩ thể dựa vào đĩ mà chọn kênh. Ví dụ nếu chọn mục tiêu là “đạt 50,000 ngƣời đăng ký làm thành viên của trang web
www.vascara.com”, gợi ý điền vào bảng sau sẽ giúp việc chọn kênh đƣợc hiệu quả hơn.