3. Phân tích thực trạng vận dụng marketing-mix vào hoạt động xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa của các doanh
4.2Tham số giá cả
Cùng với tham số sản phẩm, giá là một trong những tham số quan trọng có ảnh hởng trực tiếp khả năng thành công hay thất bại của việc vận dụng marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu. Giá cả gây tác động lớn đối với khách hàng, ảnh h- ởng tới quyết định mua hàng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy giá cả là một công cụ vô cùng quan trọng trong cạnh tranh
Chính sách giá đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa trên thị trờng này nhằm để thu hút khách hàng, mở rộng thị trờng cho sản phẩm cá tra, basa việt Nam trên thị trờng Mỹ. Trong thời gian qua các doanh nghiệp đã áp dụng một chiến lợc giá với mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ hay định giá để thâm nhập thị trờng. Các doanh nghiệp cũng không chỉ xây dựng một chính sách giá duy nhất mà xây dựng đợc những thay đổi về địa lý, những yêu cầu của khúc thị trờng, thời vụ
mua sắm, khối lợng đặt hàng, thời hạn thanh toán...Giá bán sản phẩm cá tra, basa hầu nh đều theo giá FOB tại cảng Việt Nam.
Giá của các doanh nghiệp đa ra bao gồm chi phí giá thành (chi phí đóng bè, chi phí máy móc thiết bị, chi phí thuê nhân công, chi phí thức ăn, chi phí lãi vay, chi phí chế biến...), cộng với một khoản lãi nhỏ sao cho có lợi cho công ty mà vẫn bán đợc hàng, tăng đợc khối lợng tiêu thụ.
Giá bán tại thị trờng Việt Nam = chi phí giá thành + Lợi nhuận dự kiến
Giá bán sản phẩm tại thị trờng Mỹ = Giá bán tại Việt Nam + chi phí môi giới + chi phí cho hoạt động marketing + chi phí vận chuyển
Chi phí giá thành nuôi cá tra, basa của các hộ dao động từ 8.000-10.500 đ/kg và các công ty chế biến nh AGIFSH Và AFIEX (vào thời điểm tháng 7/2002) mua của dân với giá 13.600-13.800 đ/kg. Giá chế biến cá khoảng 1.5 USD/kg tơng đ- ơng với 23.000đ/kg. Cũng thời điểm đó cá fillet Việt Nam bán trên thị trờng Mỹ với giá khoảng 3,4 – 3,5 USD/kg tơng đơng với 51.000 –53.000 đ/kg.
- Chiến lợc giá phân biệt đối với từng khu vực thị trờng: Giá cá tra, basa đợc bán trên thị trờng Mỹ cao hơn hẳn so với thị trờng trong nớc (vào thời điểm khoảng 7/2002 giá sản phẩm fillet trên thị trờng Việt Nam vào khoảng 20.000-23.000đ/kg, thì trên thị trờng Mỹ cũng sản phẩm này đợc bán với giá 51.000-53.000đ/kg). Trên thị trờng Mỹ, đối với khu vực phía nam nớc Mỹ cụ thể là ở 4 bang Mississipi, Alabana, Tennessee và Louisiana thì giá sản phẩm cá tra, basa thấp hơn vì ở khu vực này phải cạnh tranh với sản phẩm “catfish” của Mỹ. Với những khu vực địa lý vận chuyển chi phí cao thị giá sẽ cao hơn. Hầu hết các sản phẩm đều đợc bán cho các đơn đặt hàng, qua khâu trung gian.
- Chính sách giá cho từng loại khách hàng khác nhau: Với những khách hàng có mối quan hệ làm ăn lâu dài, khối lợng đặt hàng lớn thì thờng đợc mua với mức giá u đãi hơn, đợc chiết khấu với khối lợng mua lớn hơn. Sản phẩm cá tra, basa chủ yếu phục vụ cho những ngời có thu nhập trung bình, cho những ngời nghèo và cho đối tợng khách hàng là ngời Mỹ gốc Châu á. - Chính sách giá cho từng loại sản phẩm khác nhau: Khi bán sang thị trờng này mặc dù các sản phẩm đều có chữ “basa” trong thơng hiệu nhng mỗi loại là một sản phẩm khác nhau dẫn đến việc định giá cũng khác nhau: nh sản phẩm fillet đợc chế biến từ cá basa cao hơn fillet đợc chế biến từ cá tra
hay chả basa sẽ khác với basa chiên phồng hay basa chua ngọt. Trong chính sách định giá các doanh nghiệp cũng đã không quên việc tính đến các yếu tố tâm lý của khách hàng “giá cao hơn chất lợng tốt hơn” hay “tiền nào của ấy”.
Tuy nhiên, cùng với sự tăng lên về lợng cá tra, basa xuất khẩu sang Mỹ thì giá bán xuất khẩu mặt hàng basa fillet FOB tại cảng Việt Nam ngày càng giảm đi, từ 1.5 USD/pound (1 pound = 0.454kg) năm 2000 xuống còn 1.38 USD/pound năm 2001 và ở mức 1.15-1.35 USD/pound năm 2002.
Bảng 14: Giá xuất khẩu trung bình mặt hàng basa fillet Việt Nam trên thị trờng Mỹ (1998-2002)
(Đơn vị: USD/lb)
Năm 1998 1999 2000 2001 2002
Giá 1.55 1.65 1.5 1.29 1.19
Nguồn: Báo cáo Bộ Thuỷ sản
Biểu đồ7: Biến động về giá cá tra, basa Việt Nam trên thị trường Mỹ qua các năm
0 0.5 1 1.5 2 1998 1999 2000 2001 2002 G iá tr ị ( U SD /lb) Giá
Ngời dân Mỹ a chuộng sản phẩm cá tra, basa Việt Nam vì loại cá này có hàm lợng protein 17% trong khi các loài cá khác chỉ có 13-15%, hàm lợng lipit cao gấp 3 lần loài cá khác. Chất lợng cá nhập khẩu từ Việt Nam ngày càng thơm ngon, giá lại rẻ chỉ gần bằng 50% so với giá bán cá Nheo fillet Mỹ cùng loại.
Giá cá tra, basa còn thay đổi theo mùa vụ, vào thời điểm những tháng đầu năm cá nheo ở Mỹ rất khan hiếm, khi đó sản phẩm cá tra, basa xuất khẩu sang Mỹ có thể sẽ cao hơn (vào thời điểm tháng 2/2002 giá cá da trơn tại thị trờng Mỹ từ 3.2-3.4 USD/kg), vào thời điểm khoảng cuối năm khi mà mùa cá nheo của Mỹ thu hoạch (thời điểm tháng 11/ 2001 giá cá da trơn Việt Nam tại thị trờng Mỹ 2.5-3.0 USD/kg).
- Ngoài ra, trong chính sách giá của các doanh nghiệp Việt Nam cũng đề cấp đến việc khuyến mại vào mỗi dịp lễ: nh lễ Noen, tết...
Với những chính sách giá mà các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam đa ra hiện nay trên thị trờng Mỹ đã thu hút đợc đợc một lợng khách hàng tơng đối lớn. Với chính sách giá này, các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam có thể cạnh tranh đợc với giá cá da trơn của Mỹ cũng nh các sản phẩm cá của Canada, Thai Lan nhập khẩu vào thị trờng Mỹ. Với chính sách giá nh hiện nay, hiệp hội chế biến cá nheo Mỹ đã đâm đơn kiện các doanh nghiệp Việt Nam bán phá giá, song thực tế thì không phải nh vậy.
Mặc dù vậy, mức giá mà hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa Việt Nam đang áp dụng không qúa cứng nhắc nhng cũng không thể nói là linh hoạt. Tuy rằng khách hàng mua với khối lợng lớn thì đợc giảm giá hay chính sách giá đợc phân biệt đối với từng khu vực thị trờng nhng những hoạt động này không đợc sử dụng thờng xuyên và gần nh nó đợc chuẩn hoá trên toàn thị trờng. Do vậy cũng là nguyên nhân dẫn tới sự không trung thành của khách với sản phẩm của mình.