Xây dựng chính sách giá hợp lý.

2. Giải pháp vận dụng markting mix vào hoạt động xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa của các doanh nghiệp

2.3.Xây dựng chính sách giá hợp lý.

Có thể khẳng định rằng, cái khó nhất trong marketing-mix là vấn đề định giá. Định giá cho hàng nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lại càng khó hơn nhiều. Định giá là quyết định phức hợp mang lại doanh thu và lợi nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phơng pháp xúc tiến xuất khẩu đúng và bán hàng đúng nhng việc định giá không thích hợp thì những nỗ lực marketing kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề định giá trong marketing xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng quan trọng.

Việc định giá cho hàng xuất khẩu phải dựa trên: Công tác nghiên cứu thị tr- ờng, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất

Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam cũng vậy, việc định giá cho sản phẩm không chỉ dừng ở việc xác định đợc chi phí cho hoạt động marketing trên thị trờng Mỹ, giá thành sản xuất mà phải tính đến các yếu tố trong quá trình nghiên cứu thị trờng Mỹ. Sự định giá phải đợc tuân theo một quy trình nhất định

Bớc 1: Xác định mục tiêu cho việc định giá

Việc định giá sẽ đợc áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.

Nếu mục đích của doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế cá tra, basa mà chỉ ở Việt Nam mới thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận biên và thờng áp dụng chiến lợc giá cạnh tranh (giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm đánh bật họ ra khỏi thị trờng, tất nhiên phải xem xét đến luật chống phá giá của Mỹ). Chiến lợc này nên đợc áp dụng với những sản phẩm cá tra, basa hiện đang có bán tại thị trờng Mỹ và đặc biệt là sản phẩm fillet

Nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh chất lợng mặt hàng cá tra, basa Việt Nam trên thị trờng Mỹ thì doanh nghiệp nên áp dụng chiến lợc giá cao bởi ngời tiêu dùng vẫn thờng có quan niệm “tiền nào của ấy”. Chiến lợc này nên áp dụng đối với các sản phẩm đợc chế biến từ cá basa có hơng vị thơm ngon, chất dinh dỡng cao không thua kém thịt gà và các loại cá khác nh chả basa, basa chiên phồng hay các sản phẩm đợc chế biến từ gan cá hay những sản phẩm mới đợc lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng Mỹ với những công nghệ chế biến hiện đại

Mục tiêu cho việc định giá cần đợc xác định rõ ràng trớc một hoạt động xuất khẩu chứ không đợi cho khi có đơn đặt hàng mới đa ra mục tiêu.

Bớc 2: Phân tích tình hình thị trờng và hành vi ngời tiêu dùng

Chức năng của việc phân tích thị trờng có liên quan đến việc định giá xuất khẩu thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản chất cạnh tranh.

- Mức tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản của Mỹ hiện nay cao hay thấp? Nhu cầu về mặt hàng cá nói chung và mặt hàng cá tra, basa Việt Nam? Sản phẩm cá tra, basa có đợc ngời tiêu dùng Mỹ thờng xuyên tiêu dùng hay không? Đối với họ đó là thức ăn dùng trong bữa ăn chính hay phụ? Sản phẩm bổ sung là gì? Nếu có một sự thay đổi về giá khách hàng sẽ phản ứng nh thế nào

- Việc tiêu dùng sản phẩm cá tra, basa Việt Nam nhằm thoả mãn nhu cầu ẩm thực, an toàn...?. Với ngời tiêu dùng Mỹ đòi hỏi chất lợng sản phẩm cung cấp cao phải tơng xứng với đồng tiền mà họ bỏ ra, do đó nghiên cứu vấn đề này cũng là cơ sở để định giá cho sản phẩm

- Việc định giá có thể dựa theo các tiêu chí nh

+ Phân theo địa lý: ở Mỹ có nhiều thị trờng phụ, các điểm tập tập trung nhất là Atlanta, Chicago, Dallas, Denver, Los Angeles, Miami, New york, San Fransico, Senttle và Washington D.C; liệu doanh nghiệp có phục vụ đợc những đoạn thị tr- ờng này không? Mức giá đặt ra cho mỗi thị trờng này là nh thế nào?

+Theo thu nhập: thu nhập cao, trung bình, thấp

+ Theo lứa tuổi: sản phẩm nào đợc dùng cho ngời trung niên, ngời già, trẻ em (nh những sản phẩm đợc chế biến từ xơng cá rất giàu chất can xi và nó là sản phẩm đợc dùng nhiều cho trẻ em...)

- Mức độ cạnh tranh của sản phẩm: cạnh tranh trên thị trờng Mỹ là rất cao bao gồm các đối thủ trực tiếp là: các chế biến cá nheo Mỹ, cá trê Bazial, các sản phẩm cá của Canada, ThaiLan... các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm cá basa, tra nh các sản phẩm thuỷ sản khác tôm, các loại cá... và các sản phẩm thực phẩm thay thế nh sản phẩm thịt bò, heo...và xác định đ- ợc đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, xác định đợc loại cạnh tranh: về giá, chất lợng... cũng sẽ là cơ sở để cho các doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình.

Bớc 3: Tính chi phí

- Chi phí giá thành nguyên liệu (chi phí đóng bè, chi phí máy móc cho ăn, máy trộn thức ăn, chi phí thuê nhân công, chi phí thức ăn, chi phí lãi vay, chi phí phòng bệnh, và các chi phí khác...)

- Chi phí chế biến

- Chi phí cho hoạt động vận chuyển từ Việt Nam tới Mỹ và tới các hệ thống phân phối của nhà nhập khẩu

- Chi phí cho các hoạt động marketing (tìm kiếm khách hàng, chi phí xúc tiến, chi phí cho hoạt động phân phối...)

Việc tính toán chi phí là cơ sở để xác định một khung giá sao cho vẫn có lợi cho doanh nghiệp mà vẫn có thể bán đợc hàng

Bớc 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu

Việc đa ra một khung giá mục tiêu là rất cần thiết. Việc xác định khung giá phải xem xét đến mục tiêu định giá, tình hình thị trờng, hành vi ngời tiêu dùng và chi phí đã tính toán ở trên. Tất nhiên việc định giá này không nhằm xác định giá cụ thể cho từng khách hàng và cũng không nhằm đa ra một mức giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán nội bộ để dự tính chi phí và lỗ lãi trên cơ sở đó mới đa ra một mức giá đúng cho hàng xuất khẩu.

Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối đợc sử dụng (Giá đối với hình thức phân phối qua các nhà hàng, siêu thị sẽ khác với hình thức phân phối

qua đại lý hay qua các nhà bán lẻ...) các dịch vụ, các chính sách khuyến mại, khả năng giao hàng nhanh hay chậm và mức thuế quy định ở từng khu vực của thị tr- ờng.

Bớc 5: Báo giá

Dựa vào khung giá đã đợc định ra, các doanh nghiệp, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ thể gửi đi cho các nhà nhập khẩu thuỷ sản của Mỹ.Trong báo giá này nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiết về giá chính xác sản phẩm cá và các điều kiện cụ thể của việc cung cấp sản phẩm này.

Tóm lại cạnh tranh trên thị trờng Mỹ là rât gay gắt, có thể cạnh tranh về chất lợng, giá, dịch vụ hậu mãi...Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì cạnh tranh về giá là thích hợp nhất. Do vậy các doanh nghiệp cũng cần thiết lập một mặt bằng giá