Biểu 2.7. Tỷ trọng của các phương thức xúc tiến về số lượt khách mang lại 33% 3% 43% 9% 8% 4% Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp XÚc tiến bán Truyền thơng internet 2.3.1. Chính sách quảng cáo
• Nội dung
Quảng cáo là cơng cụ quan trọng nhất trong chính sách xúc tiến hiện nay của cơng ty vì nĩ khơng chỉ trực tiếp mang lại khách hàng mà cịn tạo ra điều kiện cho các phương thức khác phát huy tác dụng. Nắm bắt được tầm vai trị của quảng cáo đặc biệt là với các chương trình du lịch, ban giám đốc đã xây dựng được mục tiêu, kế hoạch quảng cáo chung cho từng năm, từng thời kỳ và từng mùa vụ du lịch trong năm: du lịch lễ hội, du lịch hè, du lịch cuối năm với những hoạt động cụ thể và chi tiết.Mùa du lịch lễ hội cơng ty nhắm trực tiếp đến khách du lịch nội địa với tiêu chí xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu dựa trên lượng khách hàng quen thuộc, mùa du lịch hè cơng ty nhắm vào 2 thị trường chủ yếu là outbound và nội địa với mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút du khách đi đến những điểm tham quan mới, kéo dài ngày lưu trú.Những tháng cịn lại chiến lược chung là giữ vững niềm tin của khách hàng và quảng cáo mạnh mẽ cho hoạt động inbound.
Cơng ty đã xây dựng được thơng điệp quảng cáo chung theo phương thức theo phương thức “quảng cáo giá trị lối sống"( life style advertising) thơng qua Slogan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” bước đầu tạo ra được những phản ứng tích cực từ khách hàng.
Khơng chỉ vậy cơng ty cũng đã vận dụng mơ hình AIDAS trong việc thiết kế và xây dựng thơng điệp quảng cáo để hình thành nên những phong cách quảng cáo đặc trưng thu hút du khách như các tờ rơi, tập gấp mùa lễ hội nổi bật với màu đỏ hay màu xanh của biển cả cho mùa du lịch hè khiến cho du khách sự thu hút và tìm đến tận hưởng những dịch vụ cơng ty cung cấp và tạo nên những mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp.
Với những thị trường khách là du khách nội địa đã khá quen thuộc với những danh lam thắng cảnh của đất nước nên các hình ảnh quảng cáo được xây dựng nhắm làm nổi bật những giá trị mới, độc đáo, hay gắn liền với
những sự kiện trọng đại của dân tộc trong các cuộc đấu tranh chống giặc ngoại xâm khiến du khách cĩ cảm giác muốn trải nghiệm những gì mình đã cảm nhận.
Với những chương trình cho khách outbound các hình ảnh quảng cáo tập trung làm nổi bật giá rẻ và sự khác biệt,hồnh tráng của các điểm đến so với Việt Nam như các trung tâm mua sắm cho thị trường Thái Lan,, các cung điện nguy nga hồnh tráng cho thị trường Trung quốc, sự tiên tiến hiện đại của Singapore..
Với các chương trình inbound trọng tâm của quảng cáo là điểm đến an tồn, sự thân thiện nên gam màu quảng cáo chủ yếu là màu xanh của hịa bình và những điểm du lịch văn hĩa, di tích lịch sử để làm nổi bật truyền thống anh hùng trong kháng chiến và sự tiếp đĩn nồng hậu bạn bè trên khắp thế giới. (xem phụ lục 3,phụ lục 4, phụ lục 5)
Mọi hoạt động muốn thành cơng đều phải cĩ được sự chuẩn bị về tài chính nên cơng ty đã chuẩn bị một ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến từ 5%-6% tổng doanh thu và quảng cáo chiếm hơn 50% trong đĩ.
Về phương thức quảng cáo, hiện nay cơng ty chủ yếu sử dụng tờ rơi, tập gấp và gửi thư đến các doanh nghiệp. Các cơng cụ này được thiết kế và sử dụng riêng cho từng đợt quảng cáo theo mùa vụ, đặc biệt là tập gấp.
• Hiệu quả
Với hơn 5 năm hoạt động, hoạt động quảng cáo đã phát huy được những hiệu quả nhất định đối với hoạt động kinh doanh lữ hành.
Thương hiệu BTL tours và sologan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” và biểu tượng của của cơng ty đã trở thành những hình ảnh khá quen thuộc trên thị trường.Nhờ vậy lượng khách hàng tự tìm đến cơng ty hàng năm tăng trưởng ổn định và đạt mức từ 5%-10%, uy tín của thương hiệu được nâng cao thơng qua sự đánh giá của khách du lịch và đối tác của cơng ty.
Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu khá cao và duy trì ở mức 15-35% trong các năm 2003-2007 đã chứng minh được phần nào hiệu quả của quảng cáo- một trong hai hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện tại của doanh nghiệp.
Ngân sách quảng cáo được duy trì ở mức cao nhưng vẫn đảm bảo tăng trưởng về doanh thu và lọi nhuận cũng sự lĩn mạnh của thương hiệu trong lịng khách hàng.
Các cơng cụ quảng cáo hiện đang sử dụng : tờ rơi, tập gấp, thư mời đã đưa đến cho cơng ty lượng khách hàng nhất định từ các địa phương lân cận như Thái Bình, Hải Dương, Sơn La, Vĩnh Phúc, khối cơ quan nhà nước thuộc khối ngành xây dựng và giáo dục.
Những chương trình du lịch outbound mới như đi Lào, Campuchia, Thái Lan, Ai cập đã được khách hàng quan tâm và tổ chức được một số chương trình thơng qua hoạt động quảng cáo.
• Hạn chế và nguyên nhân hạn chế - Hạn chế
Biểu tượng của cơng ty cịn phức tạp khĩ nhớ, chưa thể hiện được chiến lược và hình ảnh riêng biệt của cơng ty.
Biểu 2.8. Logo cơng ty Bắc Thăng Long
(Nguồn: Hồ sơ pháp nhân cơng ty Bắc Thăng Long)
Sologan “ Cùng bạn thắp lửa du hành” chưa thể hiện được tiêu chí và bản sắc riêng của doanh nghiệp, người nghe khơng thấy được sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp là các chương trình du lịch nghỉ dưỡng và cơng tác học tâp chất lượng với giá cả hợp lý dễ bị hiểu nhầm là cơng ty chuyên tổ
chức các hoạt động dã ngoại hay tìm kiếm khảo sát những địa điểm mới. Mặt khác sologan này cũng gần giống với tên gọi của một số cơng ty du lịch mạnh về dã ngoại như Lửa Việt tour, Kỳ nghỉ Việt nên dễ tạo ra sự nhầm lẫn.
Ngân sách quảng cáo được xây dựng chưa thực sự hợp lý và cao hơn so với mức mong muốn đưa ra là 5% tổng doanh thu dành cho hoạt động Marketing và gần 1% cho hoạt động quảng cáo.Tỷ lệ này cao hơn nhiều so với các đổi thủ cạnh tranh.
Biểu 2.9. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến tại một số cơng ty lữ hành tại Hà Nội
Đơn vị:%
STT Tên cơng ty Ngân sách xúc tiến Quảng cáo Cơng cụ khác
1 Vinatour 1.3 40 60 2 Vietnam tourism in Hanoi 0.9 42.3 57.7 3 Toserco 1.1 46.7 53.3 4 Hanoi tourist 0.9 38.5 61.5 5 Du lịch
Cựu chiến binh 0.8 43.75 56.25
6 Saigon tourist in
Hanoi 1 48 52
( (Nguyễn Văn Đảng (2005) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong một số cơng ty lữ hành quốc tế tại Hà Nội(Lấy Vinatour làm ví dụ)- Luận văn thạc sĩ Đại học kinh tế quốc dân)
Các phương thức quảng cáo cịn kém phong phú chủ yếu tập trung vào các phương thức quen thuộc là tờ rơi, tập gấp và cơng văn.Các phương thức này cũng thực sự chưa được đầu tư thích đáng theo những định hướng cụ thể để nhắm tới thị trường mục tiêu cụ thể và đồng nhất giữa tất cả các phân khúc.Những phương thức như báo, tạp chí hay quảng cáo qua mạng internet
và tham gia các hội chợ triển lãm nhằm quảng bá hình ảnh chưa được sử dụng và cĩ những phương án cụ thể cho cả ngắn hạn và dài hạn.
• Nguyên nhân
Năng lực của đội ngũ Marketing đang cịn yếu, những người dược đào tạo về chuyên ngành Marketing ít và gần như khơng cĩ cán bộ chuyên sâu về nghiệp vụ quảng cáo.
Các phương thức quảng cáo hiện tại tuy chưa cĩ hiệu quả cao và phục vụ được cho chiến lược dài hạn nhưng tạm thời đang mang lại cho doanh nghiệp nguồn doanh thu và lợi nhuận khá đảm bảo.Mặt khác do việc phân bổ nguồn chi phí chưa hợp lý nên chưa cĩ điều kiện để đầu tư vào các phương thức khác.
Khơng chỉ vậy ban giám đốc chưa nhận thực được tầm quan trọng của sự đa dạng các phương thức quảng cáo, quảng cáo qua báo, tạp chí, đài và internet trước sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin và sự cạnh tranh gay gắt của du lịch Việt Nam trong lộ trình mở cửa gia nhập WTO.