1.3.1 Kết quả đạt được
Một là, Sản phẩm sơmi của cụng ty May 10 chất lượng tốt đạt được nhiều giải thưởng về chất lượng qua cỏc kỳ hội chợ, triển lóm. Sản phẩm sơmi của cụng ty đó biết kết hợp giữa nhu cầu thị trường và cỏc thế mạnh của mỡnh để đạt được những thành cụng nhất định trong hoạt động kinh doanh của mỡnh với sự phong phỳ và đa dạng về chất liệu, kiểu dỏng, mẫu mó, màu sắc, … cú uy tớn trờn thị trường và được người tiờu dựng ưu chuộng như: Pharaon, BigMan,... Trong đú, nhón hiệu Pharaon là tuyến sản phẩm đem lại doanh thu khỏ cao cho cụng ty.
Dịch vụ khỏch hàng đó được cụng ty quan tõm và cải tiến đổi mới. Nhờ đú mà sản phẩm của cụng ty cổ phần May 10 đó khẳng định được vị thế của mỡnh với rất nhiều loại sản phẩm được khỏch hàng trong và ngoài nước biết đến.
Nhón hiệu cỏc sản phẩm của cụng ty cổ phần May 10 được lấy tờn của những nhõn vật nước ngoài nổi tiếng tạo cho sản phẩm vẻ lịch lóm, sang trọng và khẳng định được đẳng cấp của một sản phẩm danh tiếng.
Cụng ty May 10 đó cú nhiều cố gắng trong thiết kế mẫu mốt, việc thiết kế được thực hiện trờn một hệ thống mỏy vi tớnh, Cụng ty cũng đó cú nhiều mẫu cho việc sản xuất hàng bỏn trờn thị trường nội địa chung mẫu mó chưa đa dạng.
Hai là, giỏ cả đỏp ứng khả năng của người tiờu dựng, đảm bảo hợp thời
trang, hợp mốt, và mang đậm bản sắc dõn tộc.
Ba là, cụng ty May 10 đó coi trọng thị trường trong nước, mạng lưới tiờu
thụ của cụng ty ngày càng được mở rộng, tốc độ tăng trưởng về số cửa hàng, đại lý địa cao. Cụng ty đó chiếm được thị phần lớn với sản phẩm sơmi trờn thị trường miền Bắc, nhất là thị trường Hà Nội.
Cụng ty tạo lập được kờnh phõn phối vững chắc trờn toàn quốc bao gồm những đại lý lớn cú danh tiếng trờn thị trường, cỏc đại lý cú lũng trung thành với Cụng ty, cú quyết tõm xõy dựng thị trường, cụng tỏc bảo hành, bảo trỡ, cổ động, tuyờn truyền, nắm bắt thụng tin... được hệ thống kờnh phõn phối thực hiện tốt
Bốn là, hoạt động xỳc tiến và khuyếch trương được cụng ty chỳ trọng đó đem lại hiệu quả cao trong cụng tỏc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.
Việc lựa chọn cỏc kờnh truyền thụng xỳc tiến của cụng ty trong thời gian qua: cụng ty đó nhận thấy kờnh truyền thụng trực tiếp giỳp cho cỏc nhõn viờn của cụng ty nhận được thụng tin cuả khỏch hàng một cỏch nhanh chúng và rất thuận lợi trong việc bỏn hàng qua điện thoại, thư từ. Những thụng tin này mang tớnh chất xỏc thực nhất, đú là những nhận xột của khỏch hàng về sản phẩm của cụng ty, từ đú cụng ty cú thể biết sản phẩm của mỡnh cú ưu thế ở điểm nào và điểm nào cần khắc phục.
1.3.2 Hạn chế
Thứ nhất, Sản phẩm của cụng ty chưa đa dạng, mới chỉ đỏp ứng một đoạn
thi trường. Cụng ty chưa cú khả năng đỏp ứng cỏc nhu cầu thay đổi mốt mựa vụ… mà chỉ cú cỏc sản phẩm tương đối ổn định, giỏ cả của cụng ty càn tương đối cao.
Chất lượng sản phẩm của cụng ty được đỏnh giỏ là cao nhưng chưa thực sự thoả đỏng đối với mọi đối tượng khỏch hàng bởi cơ cấu chất lượng sản phẩm chưa tương thớch. Mặt khỏc, chất lượng sản phẩm hàng trong nước chưa thực sự ổn định và đỏp ứng đồng bộ được 3 hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000, SA 8000, IS014000.
Cỏc mẫu sản phẩm mới trong nước chưa tự thiết kế được một cỏch chủ động mà vẫn phải phụ thuộc khỏ nhiều vào khỏch hàng gia cụng. Cụng tỏc nghiờn cứu thị trường thời trang chưa được thực hiện đỳng mức nờn khụng cú cơ sở để tiến hành đồng bộ cụng tỏc thiết kế mẫu mó, bao bỡ sỏng tạo sản phẩm mới phự hợp với thị hiếu người tiờu dựng theo từng mựa vụ và theo từng địa bàn, khu vực, từng đối tượng tiờu dựng khỏc nhau. Bờn cạnh đú, mẫu mó hàng trong nước hiện nay chủ yếu dựa theo cỏc mẫu hàng gia cụng xuất khẩu cho nước ngoài tại cụng ty và cỏc sản phẩm may mặc đăng ăn khỏch trụi nổi ở thị trường.
Thứ hai, giỏ cả vẫn cũn cao với đại đa số người tiờu dựng, đặc biệt là đối với đội ngũ cụng chức nhà nước. Chưa thực hiện được đa dạng hoỏ giỏ cả, việc định giỏ vẫn chỉ đơn thuần dựa trờn chi phớ.
Thứ ba, cụng ty chưa tận dụng hết thế mạnh của uy tớn doanh nghiệp. Số
lượng cỏc cửa hàng, đại lý tăng nhanh nhưng phõn bố khụng đều, tập trung quỏ lớn ở miền Bắc, cũn bú hẹp trờn địa bàn Hà Nội và một số tỉnh phớa Bắc như Hải Phũng, Quảng Ninh, Thỏi Bỡnh…Khu vực miền Trung và miền Nam tuy đó được tiếp cận nhưng chưa được phỏt triển thoả đỏng mặc dự đõy là những thị trường
rất tiềm năng. Điều này gõy nờn sự mất cõn đúi và đụi khi tạo ra cả sự cạnh tranh bỏn giữa cỏc đại lý trờn cựng một địa bàn.
Cụng tỏc tiờu thụ hàng hoỏ gặp nhiều khú khăn do: Hàng hoỏ tồn kho sắp xếp chưa được khoa học, cỏc đại lý cũn gặp nhiều khú khăn về chon hàng. Việc phõn phối hàng hoỏ đụi khi khụng đỏp ứng đỳng thời gian giao hàng, khụng đỳng, khụng đủ chủng loại hàng hoỏ. Bảo quản chất lượng sản phẩm, vật tư hàng hoỏ từ hệ thống kho tàng sang hệ thống tiờu thụ cũn kộm. Cỏc nhõn viờn bỏn hàng thực sự chưa thấy hết tầm quan trọng và thiếu trỏch nhiệm khi trưng bày, trang trớ vệ sinh cụng nghiệp ở đại đa số hệ thống tiờu thụ. Nhiều đại lý chưa thực sự cú trỏch nhiệm với chất lượng sản phẩm để hàng hoỏ nhàu nỏt, ố bẩn hoặc làm suy giảm chất lựng sản phẩm, dẫn đến suy giảm uy tớn của cụng ty.
Hoạt động sản xuất và tiờu thụ cũn chưa ăn khớp, hàng thỏng lượng hàng tồn kho cũn quỏ lớn do cụng ty chưa xõy dựng được cỏc kế hoạch tiờu thụ cụ thể. Cụng tỏc xõy dựng kế hoạch sản xuất làm chưa tốt từ khõu nghiờn cứu thiết kế mẫu mó, chưa cú được sản phẩm mang tớnh chất được nghiờn cứu kỹ từ thi trường.
Cụng tỏc quản lý thị trường cũn lỏng lẻo, trờn thị trường cũn cú nhiều sản phẩm nhỏi mang tờn cụng ty nhưng chất lượng khụng đảm bảo làm mất uy tớn của cụng ty. Mặt khỏc, việc quản lý cỏc cửa hàng đại lý của cụng ty cũn đơn giản, chưa cú những ràng buộc cụ thể đối với họ, cú nhiều đại lý mượn danh tiếng của cụng ty để tiờu thụ sản phẩm của cụng ty khỏc.
Tinh thần phục vụ, cung cấp thụng tin cho khỏch hàng, lấy thụng tin từ khỏch hàng của nhõn viờn cửa hàng cũn yếu.
Thứ tư, xỳc tiến hỗn hợp vẫn chưa thể hiện được vai trũ là cầu nối thụng tin giữa doanh nghiệp với khỏch hàng. Cỏc hoạt động xỳc tiến mang tớnh chất tự phỏt nhiều hơn là một hoạt động được định hướng cụ thể. Cỏc hoạt động cũn đơn giản, khụng mang tớnh chất là một cụng cụ của Marketing mix.
Lựa chọn thiết kế thụng điệp truyền thụng xỳc tiến thương mại chưa mụ tả đầy đủ cỏc đặc trưng, đặc tớnh của sản phẩm, cũng như cỏc đặc tớnh cần nhấn mạnh và chưa được tiến hành thường xuyờn. Cụng ty chủ yếu dựa vào cỏc phương tiện quảng cỏo và tuyờn truyền nhưng khụng sử dụng rộng rói mà chỉ tập trung vào một số phương tiện như: truyền hỡnh, tạp chớ Thời trang và cuộc sống, catalo, bỏo Vietnam News. Hoạt động quảng cỏo, cổ động chiờu khỏch, xỳc tiến bỏn hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp vẫn cũn yếu, mang lại hiệu quả chưa cao, nặng tớnh chất giới thiệu.
Cỏc hỡnh thức khuyến mại của cụng ty chưa hợp lý, chỉ dừng lại ở hỡnh thức giảm giỏ, cỏc hỡnh thức tặng quà khi khỏch hàng mua sản phẩm của cụng ty cũn hạn chế, chỉ xuất hiện tại cỏc hội chợ mà chưa cú đợt khuyến mại tại cỏc cửa hàng, đại lý của cụng ty. Để chương trỡnh được thành cụng, cụng ty nờn đưa ra kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thưởng nhanh chúng, dễ dàng. Hoạt động khuyến mại nờn ỏp dụng thường xuyờn đặc biệt là giành cho giới trẻ trong những dịp nhu cầu tiờu thụ giảm.
1.3.3 Nguyờn nhõn hạn chế
Thứ nhất, việc nhận thức về chiến lược marketing cạnh tranh của Ban lónh đạo Cụng ty cũn chung chung dẫn đến xõy dựng một chiến lược marketing thiếu chặt chẽ. Việc tổ chức triển khai chiến lược marketing, cũng như tổ chức thực hiện cỏc giải phỏp marketing chưa được đồng bộ, sự phối hợp cỏc bộ phận khỏc như tài chớnh, sản xuất chưa cú sự ăn khớp.
Thứ hai, việc thu thập thụng tin, nghiờn cứu thị trường, nghiờn cứu marketing, phõn tớch cơ hội Marketing của sản phẩm ỏo sơmi nam chưa được quan tõm đỳng mức.
Cụng tỏc thị trường cũn sơ sài, hoạt động hiệu quả chư cao, cỏc thụng tin về đối thủ cạnh tranh và cỏc biện phỏp đối phú lõu dài chưa cú. Cụng ty chưa coi
việc quảng cỏo là một cụng cụ khuyếch trương thực sự. Việc cạnh tranh của cụng ty chỉ nhằm mục đớch tiờu thụ chứ chưa nhằm xõy dựng một hỡnh ảnh thực sự về mỡnh.
Do chỳ trọng đến thị trường nước ngoài trong một thời gian dài nờn việc lựa chọn, sử dụng cỏc phương tiện vẫn cũn ớt và đơn giản chưa phự hợp với nguồn lực sẵn cú của cụng ty nờn hoạt động kinh doanh vẫn chưa đạt kết quả cao nhất, lựa chọn thiết kế thụng điệp truyền thụng chưa phỏt huy hết tỏc dụng.
Thứ ba, Cụng ty chưa chủ động trong khõu khai thỏc nguyờn phụ liệu, nguồn nguyờn phụ liệu cũn phải nhập khẩu là chủ yếu đặc biệt là đối với những nguyờn phụ liệu cao cấp. Cỏc cơ sở cung cấp nguyờn phụ liệu hiện cú chưa thật sự ổn định về chất lượng và mẫu mó theo yờu cầu và giỏ cả cũn cao. Vấn đề này phần nào phụ thuộc vào sự hạn chế của ngành Dệt trong nước. Cụng ty cần tớnh toỏn để cú biện phỏp xử lý hài hoà cỏc mõu thuẫn: Sự thoả món người tiờu dựng - giỏ cả hàng hoỏ - chất lượng nguyờn phụ liệu trong nước - uy tớn doanh nghiệp.
Thứ tư, giỏo dục ý thức chất lượng cho cỏc nhõn viờn phõn phối và bỏn hàng chưa triệt để dẫn đến nhận thức của nhõn viờn phõn phối và bỏn hàng về chất lượng trong chớnh cụng việc của họ cũn hạn chế, vai trũ của lónh đạo chưa phỏt huy mạnh mẽ tại khõu này.
Cụng ty chưa đỏnh giỏ cao việc ỏp dụng mụ hỡnh quản lý quan hệ khỏch hàng (CRM) vào trong quỏ trỡnh phõn phối và bỏn hàng của mỡnh. Vỡ vậy, việc giải quyết cỏc vấn đề liờn quan đến khỏch hàng cũn gặp nhiều khú khăn và mất rất nhiều thời gian.
Cụng tỏc chuẩn bị sản xuất cũn yếu, hàng hoỏ sản xuất khụng kịp thời do: Sản xuất đụi khi cũn phụ thuộc vào hàng xuất khẩu nờn khụng chủ đụng được hàng kinh doanh trong nước; Trỡnh độ năng lực quản lý của cỏn bộ phũng cũn hạn chế kỹ thuật quản lý chưa tốt, làm việc thiếu phương phỏp, thiếu sự quỏn
xuyến; Kho tàng xắp xếp chưa hợp lý, khụng khoa học dẫn độn việc cấp phỏt hiệu quả thấp.
Cụng tỏc bảo quản, vận chuyển, sắp xếp cỏc sản phẩm hàng hoỏ đang trong quỏ trỡnh dự trữ hoặc hàng hoỏ tồn tại cỏc cửa hàng vẫn chưa được quan tõm đỳng mức làm cho chất lượng sản phẩm bị giảm sỳt. Cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm của cụng ty từ khi ra đời đến nay vẫn chủ yếu là giới thiệu sản phẩm đi vào hạch toỏn, qua một thời gian hoạt động cũn bộc lộ một số nhược điểm.
Thứ năm, cụng ty chưa thật sự nhận thức được tầm quan trọng của cụng nghệ xỳc tiến thương mại nờn cũn hạn chế trong đầu tư. Cụng ty vẫn chưa cú một đội ngũ Marketing thực sự được đào tạo đỳng chuyờn ngành, chỉ cú nhõn viờn phũng kinh doanh kiờm luụn việc thực hiện hoạt đụng xỳc tiến nờn khả năng cũn hạn chế. Khụng cú phũng ban riờng dành cho hoạt động Marketing nờn việc thiết kế chương trỡnh thường phải đi thuờ chuyờn viờn rất tốn kộm về chi phớ
Thứ sỏu: Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing thường khụng cú kế hoạch và bài bản. Hoạt động kiểm tra Marketing khụng rừ, mà chỉ dừng lại ở việc kiểm tra kế hoạch quý, năm về một số chỉ tiờu như lợi nhuận, tiờu thụ. Cụng ty cũng tiến hành kiểm tra đỏnh giỏ khả năng sinh lời thực tế của cỏc nhúm sản phẩm, cỏc kờnh phõn phối và quy mụ đơn hàng, tuy nhiờn hoạt động kiểm tra chiến lược Marketing xem cú phự hợp với tỡnh hỡnh thị trường nữa khụng thỡ hiện tại là chưa triển khai được.
Cỏc hoạt động quản lý chất lượng trong phõn phối và bỏn hàng cũn chưa rừ ràng, cụ thể, một số hoạt động chưa được quy định thành văn bản, chưa cú kế hoạch cụ thể, khụng cú tổ chức. Cỏc hoạt động này thường khụng phải do nhõn viờn phũng QA đảm nhiệm mà là do tổ thanh tra được thành lập khi cú kế hoạch thanh, kiểm tra, thường thỡ tổ kiểm tra này là do nhõn viờn phũng kinh doanh đảm nhiệm. Như vậy, quyền hạn và trỏch nhiệm của phũng QA trong hoạt động
này sẽ khụng cú, dễ dẫn đến sự chồng chộo, khú khăn trong việc giải quyết cỏc vấn đề phỏt sinh.
Chương II
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CễNG TY CP MAY 10
2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm ỏo sơmi nam
Áo sơmi nam là sản phẩm may mặc cú tớnh thời trang và thẩm mỹ cao phự hợp với thị hiếu của người tiờu dựng, được xó hội thừa nhận. Ngoài tớnh thời trang và thẩm mỹ ỏo sơmi cũn cú tớnh năng bảo vệ sức khoẻ con người: trỏnh nắng, bụi và vi sinh vật, khụng hại đến da người sử dụng, cú thể sử dụng làm trang phục cụng sở, mặc khi đi làm, đi chơi hoặc làm ỏo đồng phục và bảo hộ lao động, ỏo được thiết kế để dễ cử động và làm việc.
Việc sản xuất sản phẩm ỏo sơmi nam cú chất lượng cao nhất là những hàng cao cấp đũi hỏi phải cú đầy đủ trang thiết bị chuyờn dựng và cụng nghệ tiờn tiến như: mỏy dập mex, mỏy ộp mex, mỏy là ộp cổ... Bờn cạnh những yờu cầu về thiết bị những sản phẩm sơmi nam cũng đũi hỏi yờu cầu cao về độ chuẩn thụng số ỏo: cú tiờu chuẩn theo từng nước và từng khu vực, ở Việt Nam ỏp dụng một thụng số chuẩn riờng. Cỏ biệt với những nhúm khỏch hàng bộo hoặc gầy thỡ phải cú nhúm cỡ đặc biệt. Cổ ỏo, chất lượng mex phải phự hợp với cấu tạo vải.
Cú thể phõn biệt kiểu dỏng ở một số điểm sau:
+ Cổ ỏo: đầu cổ nhọn (là phổ biến ), cổ vuụng đầu, cổ vỏt (cổ gúc tự - để đeo nơ ỏo), cổ đúng cỳc và khụng đúng cỳc, đúng ẩn và khụng ẩn, cổ thiờn và khụng thiờn vải.
+ Nẹp ỏo: nẹp bong, nẹp gập mớ (thụng thường hay sử dụng, nẹp cú đỏp khuyết ẩn)
+ Áo mặc buụng thường cộc tay và mặc vừa với cơ thể, ỏo bỏ trong quần (sơvin) thỡ thường mặc vừa và hơi rộng.
+ Áo cắt thiờn canh vải và khụng thiờn (thường là khụng thiờn) + Gấu ỏo: ỏo hớt đuụi tụm và gấu bằng
Khi đúng gúi sản phẩm: phải giữ được dỏng cổ và măng sộc, khi đúng gúi phải cú bỡa và nhựa để giữ dỏng, khi đúng gúi phải thể hiện được tất cả cỏc chi tiết cơ bản và size của sản phẩm cho người tiờu dựng quan sỏt và so sỏnh.
2.1.2 Đặc điểm thị trường - khỏch hàng
2.1.2.1 Phõn đoạn thị trường.
Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Cụng ty chủ yếu được tiờu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiờu thụ trờn thị trường này luụn chiếm trờn 50% tổng thu trờn thị trường trong nước. Mức tiờu thụ trờn thị trường này lớn vỡ mức sống