Đặc điểm thị trườn g khỏch hàng

2.1.2.1 Phõn đoạn thị trường.

Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Cụng ty chủ yếu được tiờu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiờu thụ trờn thị trường này luụn chiếm trờn 50% tổng thu trờn thị trường trong nước. Mức tiờu thụ trờn thị trường này lớn vỡ mức sống của người dõn khỏ cao, mặt khỏc sản phẩm của Cụng ty sớm cú uy tớn với khỏch hàng, trờn khu vực thị trường này so cỏc đối thủ cạnh tranh của cụng ty ở Miền Bắc như May Đức Giang, May Thăng Long….

Khu vực thị trường miền Trung: đối với Cụng ty đõy là khu vực thị trường cú sức mua thấp, doanh thu tiờu thụ thấp, mạng lưới tiờu thụ của Cụng ty vẫn chưa phỏt triển tại đõy.

Khu vực thị trường miền Nam: cú sức mua lớn, nhu cầu phong phỳ đa dạng, doanh thu tiờu thụ của Cụng ty tại khu vực thị trường này đứng thứ hai sau miền Bắc. Tuy vậy, trờn khu vực thị trường này, Cụng ty phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ mạnh trong nước như Việt Tiến, An Phước, Nhà Bố.... Kết quả tiờu theo thị trường thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiờu thụ nội địa theo thị trường T T Thị trường Năm 2005 Năm 2006 Giỏ trị (tr.đ) % Giỏ trị (tr.đ) % 1 Hà Nội 64.212 67,44 72.011 65,92 2 Hải Phũng 3.827 4,02 4.741 4,34 3 Hồ Chớ Minh 8.807 9,25 11.503 10,53 4 Quảng Ninh 5.560 5,84 5.626 5,15 5 Cỏc tỉnh khỏc 12.808 13,45 15.360 14,06 Tổng cộng 95.214 100 109.241 100

Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chớnh của cụng ty chiếm hơn 70% doanh thu tiờu thụ, tập trung chủ yếu ở cỏc thành phố lớn và cỏc khu cụng nghiệp như Hải Phũng, Quảng Ninh và đặc biệt là Hà Nội. Cụng ty chọn thị trường Hà Nội với sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam nhằm mục đớch chiếm lĩnh thị trường này rồi phỏt triển mở rộng sang cỏc thị trường khỏc vỡ Hà Nội là trung tõm văn húa chớnh trị xó hội của cả nước đồng thời cũng là nơi tập trung đụng dõn số. Để thấy rừ hơn doanh thu mà cụng ty đạt được trờn thị trường trọng điểm này chỳng ta đi vào phõn tớch bảng thống kờ chỉ tiờu doanh thu tiờu thụ sản phẩm ỏo sơmi nam trờn thị trường nội địa và địa bàn Hà Nội sau:

Bảng 2.2: Bảng kờ tỷ trọng doanh thu ỏo sơmi nam trờn thị trường Hà Nội Năm Doanh thu nội địa (Trđ) trường Hà Nội (Trđ)DT sơmi nam tại thị Tỷ trọng doanh thu của thị trường Hà Nội (%)

2002 51.406 26.522 51.59

2003 59.170 30.200 51.04

2004 64.700 40.252 62.64

2005 95.214 53.681 56,38

2006 139.241 70.191 50,41

Nguồn: Phũng Kinh doanh

Những số liệu trong bảng trờn cho thấy doanh thu bỏn mặt hàng ỏo sơmi nam của cụng ty cổ phần May 10 liờn tục tăng lờn năm sau hơn năm trước. Trong đú thị trường Hà Nội chiếm hơn 50% doanh thu tiờu thụ mặt hàng ỏo sơmi nam. Điều đú khẳng định tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn đối với sản phẩm ỏo sơmi nam đỳng như sự lựa chọn của cụng ty. Nhưng trong tương lai cụng ty cổ phần May 10 cần tăng cường hoạt động phõn phối và cỏc nỗ lực marketing khỏc trờn địa bàn Hà Nội để mở rộng thị phần trờn thị trường tiềm năng này.

Việc phõn đoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đang xuất hiện trước mặt cụng ty như thị trường Miền Trung và Miền

Nam. Lỳc này cụng ty phải đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trường khỏc nhau và quyết định lấy bao nhiờu đoạn thị trường và những đoạn thị trường nào làm mục tiờu. Với thị trường nội địa cụng ty cổ phần May 10 phõn đoạn thị trường mục tiờu thụng qua hai tiờu chớ đú là đối tượng sử dụng sản phẩm và địa lớ. Để cú thể phỏt triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Cụng ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện phỏp như đẩy mạnh hoạt động marketing, cụng tỏc thiết kế mẫu mó … mới mong đỏp ứng được thị hiếu đa dạng của thị trường này.

2.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiờu

Nếu tớnh theo lượng dõn số sống ở thành thị thỡ nước ta cú 25,5 triệu người sống ở thành thị, trong đú số người trong độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng với 13 triệu người cú mức chi tiờu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiờu của dõn số, lượng chi tiờu một thỏng từ 500 nghỡn đến 1 triệu đồng/thỏng, mức chi tiờu cho may mặc (ước tớnh) 2 triệu đồng/ năm. Thị trường muc tiờu của Cụng ty là những người cú thu nhập bỡnh dõn trở lờn do vậy ước tớnh 13 triệu người này chi tiờu cho may mặc sẽ là 26.000 tỷ đồng/ năm

* Khu vực phớa bắc

- Dõn số sống ở thành thị là 12,42 triệu người

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,34 triệu người, mức chi phớ cho may mặc là 2 triệu đồng/năm

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,76 triệu người, mức chi tiờu cho may mặc 1 triệu đồng/năm

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 364.000 người, mức chi tiờu cho may mặc 800.000 đồng/năm

- Nhúm khỏch hàng mục tiờu của Cụng ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đõy là nhúm cú mức chi tiờu nhiều nhất cho may mặc, chỳng ta cú thể ước tớnh mức sản lượng cho mặt hàng ỏo sơ mi và quần õu như sau:

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,34 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ từ 1,5 – 1,8 triệu chiếc/ thỏng;

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,76 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ thỏng;

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 90.000 chiếc/ thỏng;

Dự tớnh tốc độ tăng trưởng trung bỡnh 13%/ năm, theo dự tớnh như trờn thỡ khỏch hàng mục tiờu của chỳng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi cú mức tiờu thụ ỏo sơ mi nhiều nhất trung bỡnh khoảng 2,5 – 2,8 triệu chiếc/thỏng và quần õu từ 1,7 – 2,2 triệu chiếc/thỏng.

* Khu vực phớa nam

- Dõn số sống ở thành thị là 13 triệu người

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 51% tương ứng 6,63 triệu người, mức chi phớ cho may mặc là 2 triệu đồng/năm.

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,89 triệu người, mức chi tiờu cho may mặc 1 triệu đồng/năm.

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 2,93% tương ứng 381.000 người, mức chi tiờu cho may mặc 800.000 đồng/năm.

- Nhúm khỏch hàng mục tiờu của Cụng ty sẽ nằm trong độ tuổi từ 20 – 55 tuổi đõy là nhúm cú mức chi tiờu nhiều nhất cho may mặc, chỳng ta cú thể ước tớnh mức sản lượng cho mặt hàng ỏo sơ mi và quần õu như sau:

+ Độ tuổi từ 20 – 55 chiếm 6,63 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ từ 1,6 – 2 triệu chiếc/ thỏng; lượng quần õu từ 1,2 – 1.5 triệu chiếc/ thỏng

+ Độ tuổi từ 10 – 19 chiếm 2,89 triệu người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ thỏng;

+ Độ tuổi từ 55 – 59 chiếm 364.000 người; lượng ỏo sơ mi tiờu thụ khoảng 90.000 chiếc/ thỏng;

Dự tớnh tốc độ tăng trưởng trung bỡnh 13%/ năm, theo dự tớnh như trờn thỡ khỏch hàng mục tiờu của chỳng ta sẽ nằm trong độ tuổi từ 10 – 55 tuổi cú mức tiờu thụ ỏo sơ mi nhiều nhất trung bỡnh khoảng 2,6 – 3 triệu chiếc/ thỏng

Những khỏch hàng này khụng chỉ quan tõm đến chất lượng, giỏ thành mà cũn quan tõm đến hỡnh thức mẫu mó, bao gúi và cỏc dịch vụ sau bỏn. Những khỏch hàng là cỏc tổ chức thỡ sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc đồng bộ về chất liệu, mẫu mó, màu sắc, tạo ra tớnh thẩm mỹ đồng thời vẫn thể hiện được thỏi độ làm việc nghiờm tỳc, lịch sự trong cơ quan, cụng sở, đơn vị quõn đội, sự hồn nhiờn mang tớnh giỏo dục ở quần ỏo học sinh tiểu học. Kết hợp với cỏc điều kiện ưu đói, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, May 10 đó cú được một số đối tượng khỏch hàng như khỏ thường xuyờn là học sinh cỏc trường trung học, phổ thụng, cỏn bộ trực thuộc cỏc ngành dầu khớ, ngõn hàng,... Cỏc sản phẩm chủ yếu mà cụng ty cung cấp là ỏo sơmi đồng phục, quần ỏo bảo hộ và một số đồ dựng chuyờn dụng khỏc. Cụng ty đó cung cấp rất nhiều đồng phục cho cỏc tổ chức cỏ nhõn và được khỏch hàng hài lũng về sản phẩm. Khỏch hàng trong nước cú thể núi ngoài những đối tượng là tầng lớp văn phũng với những yờu cầu cao về chất lượng, mẫu mó, kiểu dỏng thỡ cũn lại đều khỏ dễ tớnh nờn cụng ty đó đưa ra cỏc sản phẩm thiết kế đơn giản, giỏ thành hợp lý để phục vụ tốt hơn nhu cầu của đại đa số tầng lớp bỡnh dõn. Tuy nhiờn, cỏc sản phẩm nhập khẩu chớnh thức và phi chớnh thức từ cỏc nguồn khỏc nhau với giỏ thành khỏ rẻ, chất lượng trung bỡnh dễ được tầng lớp này chấp nhận nờn đó gõy cho doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh về giỏ buộc doanh nghiệp phải cung cấp cỏc sản phẩm với giỏ thành hợp lý hơn nhưng vẫn phải đỏp ứng được những yờu cầu về chất lượng.

Bờn cạnh đú, khỏch hàng của cụng ty là những người tiờu dựng cuối cựng chủ yếu là thanh niờn và trờn thanh niờn cú thể là giới cụng chức hay những người cú thu nhập trung bỡnh...Sản phẩm của cụng ty chủ yếu là thời trang cụng sở chiềm phần lớn với cỏc màu sắc, kiểu dỏng khỏc nhau rất đa dạng thu hỳt được nhiều khỏch hàng. Khỏch hàng tiờu dựng cuối cựng thường chiếm tỷ trọng nhỏ song cụng ty cũng cú những chớnh sỏch khuyến mại vào thời điểm trỏi vụ.

2.1.2.3 Hành vi mua hàng

Hàng may mặc khụng chỉ đơn thuần đỏp ứng nhu cầu bảo vệ mà cũn đỏp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nõng cao địa vị xó hội. Xu hướng tiờu dựng trong thị trường thời trang hiện nay phõn định rất rừ rệt theo từng nhúm đối tượng người tiờu dựng. Đa số người tiờu dựng hiện nay đều thớch chọn quần ỏo may sẵn hơn đến tiệm vỡ cỏc lý do: khụng cú thời gian mua vải rồi chọn kiểu, chờ may, mặc thử, chỉnh sửa... Khỏc với trước, giờ đõy người tiờu dựng đó gần như nghiờng hẳn về thời trang may sẵn vỡ sự đa dạng của thị trường may mặc và tõm lý "ăn chắc mặc bền" khụng cũn là tiờu chớ hàng đầu mà "đẹp, thời trang, giỏ cả phải chăng" đó trở thành tất yếu trong xu hướng tiờu dựng hiện nay.

Tại Diễn đàn Doanh nhõn và Thương hiệu (BBF) do Masso Consulting tổ chức mới đõy, Cụng ty Nghiờn cứu thị trường FTA đó cụng bố kết quả khảo sỏt về hành vi của người tiờu dựng và nhu cầu thời trang tại thị trường nội địa. Cuộc khảo sỏt được tiến hành qua phỏng vấn hai giỏm đốc doanh nghiệp thuộc Hiệp hội Dệt may Tp.HCM và 300 người tiờu dựng là nhõn viờn văn phũng, thường xuyờn sử dụng cỏc sản phẩm may sẵn ở Hà Nội và Tp.HCM. Nhúm đối tượng nghiờn cứu này cú mức thu nhập trung bỡnh 2.500.000-4.400.000 đồng/thỏng. Ở thị trường trang phục cụng sở, Việt Tiến là thương hiệu được nhận biết nhiều nhất. Tại Tp.HCM, ngoài Việt Tiến cũn cú An Phước, Foci, Nhà Bố, Xinh và NEM; trong khi tại Hà Nội, cỏc thương hiệu phổ biến sau Việt Tiến là Foci,

NEM, An Phước, Nhà Bố và May 10. Truyền hỡnh và bỏo chớ chưa được cỏc nhà sản xuất khai thỏc mạnh để quảng bỏ thương hiệu đến người tiờu dựng. Người tiờu dựng nhận biết nhón hiệu trang phục cụng sở thụng qua hệ thống cỏc cửa hàng trờn đường, qua bạn bố và người thõn. Nhỡn chung, người tiờu dựng ở phõn khỳc thị trường trang phục cụng sở tỏ ra... trung thành với nhón hiệu đang sử dụng, bằng chứng là 60% số người được hỏi cho biết khụng cú ý định sử dụng nhón hiệu mới trong tương lai. Tuy nhiờn, vẫn cú sự khỏc biệt giữa người tiờu dựng Hà Nội và Tp.HCM về mức độ trung thành với nhón hiệu đang sử dụng: 82% người tiờu dựng ở Tp.HCM cho biết khụng dự định đổi nhón hiệu sử dụng trong tương lai, trong khi ở Hà Nội tỷ lệ này là 39%. Đỏng chỳ ý là tỷ lệ người tiờu dựng sử dụng thử cỏc nhón hiệu khụng cao (cao nhất là Việt Tiến với 55%). Điều này cú thể do sự hiện diện của cỏc cửa hàng phõn phối chưa nhiều nờn người tiờu dựng ớt cú cơ hội dựng thử; mức độ trung thành với thương hiệu đang sử dụng cao, do liờn quan đến “gu” ăn mặc của người tiờu dựng. Mức giỏ trung bỡnh cho một bộ trang phục cụng sở khoảng 350.000 đồng/bộ. Tuy nhiờn, mức giỏ trung bỡnh hợp lý đối với người tiờu dựng là khoảng 300.000 đồng/bộ. Mức độ nhạy cảm về giỏ của người tiờu dựng Hà Nội cao hơn ở Tp.HCM: giỏ mua trung bỡnh cho một bộ trang phục ở cả hai nơi khoảng 350.000 đồng, nhưng người Hà Nội vẫn thớch mua rẻ hơn khoảng 30.000 đồng/bộ so với Tp.HCM. Nhỡn chung, người tiờu dựng đang cú xu hướng chuyển sang sử dụng những thương hiệu đắt tiền. Pierre Cardin là thương hiệu được dựng thử nhiều nhất vỡ được cho là nhón hiệu nổi tiếng, mẫu đẹp và chất liệu vải tốt.

Khi nờu ra cỏc lý do chọn lựa và sử dụng một thương hiệu thời trang, người tiờu dựng thường đề cập đến cỏc yếu tố như phự hợp với vúc người, tạo sự tự tin, hợp thời... Tuy nhiờn, vẫn cú sự khỏc biệt khỏ lớn giữa người tiờu dựng Hà Nội và Tp.HCM về cỏc tiờu chớ kể trờn. Chẳng hạn, người tiờu dựng Tp.HCM

chuộng ăn mặc đẹp nhưng khụng quỏ khỏc người; trong khi người Hà Nội lại chỳ trọng đến sự khỏc biệt, cỏ tớnh trong lối ăn mặc. Khỏc biệt giới tớnh cũng dẫn đến những quan điểm khỏc nhau về thời trang. Nam giới cho rằng thời trang cần phải “bắt kịp thời đại, tạo sự tự tin, phự hợp với vúc người và điều kiện làm việc”. Với phụ nữ thỡ ngoài những yếu tố kể động lớn bởi yếu tố thời trang theo mựa (84%). Người Hà Nội thường cú thúi quen mua quần ỏo tại cỏc cửa hàng kinh doanh một hay nhiều nhón hiệu, trong khi người tiờu dựng Tp.HCM cú vẻ “dễ tớnh” hơn khi tỷ lệ mua cỏc sản phẩm may mặc tại siờu thị cao gấp ba lần so với Hà Nội. Kết quả khảo sỏt cũng cho thấy nam chủ yếu mua sản phẩm may mặc tại cỏc cửa hàng bỏn duy nhất một nhón hiệu (58%). Trong khi đú, phụ nữ lại thớch đến cỏc cửa hàng quần ỏo kinh doanh cựng lỳc nhiều nhón hiệu thời trang hơn nam giới.

2.1.2.4 Định vị sản phẩm sơmi nam của cụng ty trờn thị trường nội địa

Phõn khỳc thị trường theo cấp độ (từ cao đến thấp) của sản phẩm ỏo sơmi nam của cỏc doanh nghiệp may trờn thị trường:

* Phõn khỳc thị trường theo khu vực địa lý

- Khu vực phớa bắc

Cấp 1: Hàng cao cấp, ngoại nhập cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước

Cấp 3: May 10, Nhà Bố

Cấp 4: Thăng Long, Phương Đụng, Đức Giang,… Cấp 5: Cỏc cụng ty địa phương, cụng ty liờn doanh,…

Cấp 6: Hàng bỡnh dõn, hàng chợ, hàng nhỏi rẻ tiền từ Trung Quốc - Khu vực phớa nam

Cấp 1: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến,…

Cấp 3: Nhà Bố, Artex, …

Cấp 4: May 10, Việt Thắng, Tõy Đụ, Hàng Trung Quốc,… Cấp 5: Cỏc cụng ty may địa phương, cụng ty liờn doanh,…

Cấp 6: Hàng bỡnh dõn, hàng chợ, hàng nhỏi, hàng rẻ tiền từ Trung Quốc

* Phõn khỳc thị trường theo độ tuổi, giới tớnh

- Từ sơ sinh – 19 tuổi

Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước, Nhà Bố,…

Cấp 3: Thăng Long, Phương Đụng, Việt Thắng, Tõy Đụ,…

Cấp 4: May 10, cỏc cụng ty may địa phương, cụng ty liờn doanh,… - Từ 20 – 55 tuổi

Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến, May 10, Nhà Bố

Cấp 3: Thăng Long, Phương Đụng, Đức Giang, Tõy Đụ, Việt Thắng, Trung Quốc