II- MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
2. Xây dựng chiến lược sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh
Sản phẩm sợi và sản phẩm dệt kim là các loại sản phẩm dạng nguyên liệu và sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, do vậy mà tần số mua của nó là thường xuyên . Công ty cần có sự quan tâm đặc biệt đến các loại sản phẩm truyền thống này để nó luôn có mặt trên thị trường và gắn bó với người tiêu dùng và làm tăng uy tín của công ty.Trong chính sách sản phẩm theo quan điểm Marketting, Công ty cần chú ý một số điểm sau:
-Sản phẩm phải luôn gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Ta chỉ bán cái mà người tiêu dùng cần chứ không phải bán thứ mà ta có.
-Khi xây dựng chiến lược sản phẩm cần tập trung vào các nội dung chủ yếu sau:
+Chiến lược sản phẩm truyền thống: Qua hơn 20 năm sản xuất kinh doanh, công ty đã đưa ra thị trường các loại sản phẩm mà người tiêu dùng đã rất quen thuộc như:
* Các sản phẩm của sợi Peco có thành phần pha trộn 83% xơ polyester chỉ số từ Ne30 đến Ne 60
* Các sản phẩm sợi côtton 100% chải kỹ chỉ số từ Ne 40 đến Ne 51 * Các sản phẩm dệt kim Poloshirt và T.shirt.
Các loại sản phẩm trên đã phần nào làm thoả mãn sở thích của người tiêu dùng và làm tăng uy tín của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế. Các loại sản phẩm này đã giúp cho công ty có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ của mình trên thị trường. Do vậy mà khả năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm này của công ty còn nhiều triển vọng ở các năm tới trên thị trường trong và ngoài nước.
Sản phẩm sợi và sản phẩm dệt kim là các loại sản phẩm chủ yếu của Công ty. Trước mắt Công ty nên quan tâm đến một số vấn đề sau:
*Hoàn thiện, nâng cấp qui trình công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
62 *Đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại, cải tiến ký mã hiệu
*Cải tiến bao bì đóng gói
*Giảm chi phí sản xuất để giảm giá bán
+Chiến lược sản phẩm mới: Bên cạnh việc giữ vững các sản phẩm truyền thống.Công ty cần có chiến lược sản xuất các loại sản phẩm mới ở các dạng:
* Sản phẩm mới hoàn toàn * Sản phẩm mới ở dạng cải tiến
Với các sản phẩm sợi, Công ty nên nghiên cứu để sản xuất loại sợi cotton chải kỹ chỉ số cao từ Ne 60 –Ne 80. Đây là loại sợi cao cấp dùng dệt vải cao cấp mà thị trường trong nước cũng như nước ngoài đang khan hiếm.
Với các sản phẩm dệt kim Công ty tập trung nghiên cứu để sản xuất các loại áo T.shirt 100% cotton từ loại vải dệt từ sợi Ne 60 chải kỹ.
Muốn sản xuất được hai loại sản phẩm nói trên Công ty cần tiến hành một số bước cụ thể sau:
Bước 1: Nghiên cứu yêu cầu của khách hàng, ý kiến của người tiêu dùng .
Bước 2: Điều tra thị trường thông qua hội nghị khách hàng, mở hội nghị bàn sản xuất sản phẩm mới có sự tham gia của các nhà khoa học của các trường, viện trong ngành. Tham quan tìm hiểu ở các công ty trong và ngoài nước.
Bước 3: Tính toán kỹ lưỡng các vấn đề có liên quan * Khả năng tiêu thụ
* Các điều kiện và kỹ năng về kỹ thuật, công nghệ, quản lý lao động
* Tính đến các hiệu quả kinh tế, khả năng về vốn, nguồn nguyên liệu cung cấp
+ Chiến lược đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: Đa dạng hoá sản phẩm ngoài việc tạo cho công ty không bị hụt hẫng khi một loại sản phẩm nào đó tiêu thụ chậm hoặc không bán được. Hơn nữa đa dạng hoá chủng loại sản phẩm còn tiết kiệm được các chi phí thậm chí kể cả thuế. Công ty cần quan tâm đến công tác thu thập thông tin, nắm bắt kịp thời những thay đổi trên thị trường, tổ chức tốt công tác tiếp thị, quảng cáo để sản xuất ra các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
+Chiến lược chủng loại sản phẩm: Phải đảm bảo giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường của các loại sản phẩm truyền thống mà Công ty đã có uy tín với khách hàng, cần củng cố và nâng cao uy tín của những sản phẩm đó. Trong quá trình kinh doanh cần thiết có lúc phải biến đổi chủng loại mặt hàng hoặc loại bỏ hoặc hạn chế bớt một số mặt hàng nếu loại sản phẩm đó không đem lại hiệu quả.
+Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng như:
*Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
*Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng chống ẩm, chống mốc của sản phẩm sợi và dệt kim
*Thay đổi nguyên liệu tốt hơn, thay đổi mẫu mã, màu sắc... +Chiến lược đổi mới chủng loại: Việc đổi mới chủng loại làm cho khả năng tiêu thụ tăng lên. Công ty không những củng cố được thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào những phân khúc mới của thị trường hoặc vươn ra thị trường mới
- Bên cạnh việc xây dựng chiến lược sản phẩm công ty cần chú ý đến vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm. Trên thị trường hiện nay (nhất là thị trường thế giới) cạnh tranh về chất lượng đang chiếm vị trí hàng đầu. Để có được sản phẩm có thể cạnh tranh được với các sản phẩm khác về mặt chất lượng, ngoài việc áp dụng các kỹ thuật công nghệ hiện đại thì công ty phải tổ chức quản lý chất lượng sản phẩm hết sức chặt chẽ, tuân thủ nghiêm ngặt
64 quy trình công nghệ, kiểm tra kỹ từng khâu sản xuất từ khâu đầu đến khâu cuối. Trước hết, công ty cần quan tâm đến một số vấn đề sau:
+ Mở rộng và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO- 9002 đến tất cả các đơn vị thành viên trong toàn công ty.
+ Không ngừng bổ xung, nâng cấp thiết bị, thay mới những thiết bị đã lạc hậu, lỗi thời để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao.
Phải gắn liền quá trình bán hàng với các dịch vụ sau bán hàng vì chúng có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sau khi bán hàng Công ty cần có biện pháp thăm dò ý kiến khách hàng về chất lượng chủng loại khả năng thoả mãn các yêu cầu của họ. Đồng thời nên giải quyết những vấn đề khiếu nại của khách hàng trên tinh thần đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng để giữ uy tín cho công ty.
3-Hoàn thiện chính sách giá cả:
Giá cả là một yếu tố cơ bản, một trong bốn biến số quan trọng của Marketting, nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay mua hàng khác của người tiêu dùng. Đối với Công ty, giá cả có một vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Việc xác định một chính sách gía đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có hiệu quả. Xét về đặc điểm các loại sản phẩm được sản xuất tại Công ty Dệt may Hà nội, Công ty nên phân loại ra các nhóm sản phẩm để định giá cho phù hợp. Có thể chia ra làm 3 nhóm sản phẩm:
- Đối với nhóm sản phẩm được ưa chuộng và tiêu thụ nhanh trên thị trường thường là một số chủng loại sợi có nhu cầu đột biến trên thị trường trong một thời gian nhất định. Thường ở giai đoạn này cầu lớn hơn cung, khả năng tung sản phẩm này ra thị trường của các đối thủ cạnh tranh với công ty thấp hơn do bị hạn chế về chất lượng hoặc số lượng. Lúc này Công ty nên tăng từ 3% - 5% giá so với giá bán của Công ty, đồng thời tăng số lượng sản xuất loại sợi này. Trong nhóm này cần phải kể đến một số chủng loại sản phẩm may mặc dệt kim mang tính thời vụ hoặc hợp chủng loại
mẫu mốt nên có nhu cầu lớn trên thị trường mà khả năng cung cấp của Công ty có hạn chế, Công ty nên tăng giá bán từ 5% - 7%.
- Đối với nhóm sản phẩm có mức tiêu thụ trung bình trên thị trường, khả năng sản xuất của Công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh khác có nhiều thuận lợi, cung cầu gần như ở trạng thái cân bằng. Với nhóm sản phẩm này Công ty nên giảm giá theo khối lượng mua của khách hàng, tuỳ theo từng mức khối lượng mua của khách hàng mà có các tỷ lệ giảm giá thích hợp để tăng nhanh khối lượng tiêu thụ, tranh thủ thu hồi vốn.
- Đối với nhóm sản phẩm có mức độ tiêu thụ chậm trên thị trường, thường là các loại sợi tồn kho với số lượng không lớn nhưng không còn có khả năng xuất hiện trở lại trên thị trường và các sản phẩm dệt kim lạc hậu về mẫu mốt và không còn được ưa chuộng trên thị trường. Với loại sản phẩm này Công ty nên giảm giá từ 10%- 30% để tiêu thụ, tránh để tồn kho lâu ngày sản phẩm dễ bị hư hại và bị đọng vốn. Khi bán loại sản phẩm này nếu khách hàng lấy lô nhỏ Công ty có thể hạ giá vào khoảng 10%, nếu khách hàng lấy gọn cả lô hàng đang tồn đọng, Công ty có thể giảm từ 10- 30% gía tuỳ theo từng mặt hàng.
4-Tổ chức kênh phân bổ và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
Tiếp thị bán hàng là cả một nghệ thuật, đã có thời gian dài công ty hầu như không chú ý đến hoạt động tiếp thị. Những năm gần đây hoạt động này đã được chú ý hơn nhưng cũng chưa đạt hiệu quả cao. Công ty cần phải đầu tư thích đáng trong khả năng cho phép cho công tác này, từ kinh phí đến nhân lực. Hoạt động tiếp thị ở công ty không nên dừng lại ở các hoạt động truyền thống là giới thiệu và bán sản phẩm mà phải tiến một bước xa hơn nữa là dẫn dụ khách hàng, tạo ra các nhu cầu mới, để từ đó có điều kiện đáp ứng các nhu cầu đó.
Phân phối hàng hoá là toàn bộ những công việc để đưa các loại hàng hoá sản xuất từ kho của Công ty đến các khách hàng và người tiêu dùng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và địa điểm, bảo đảm chất lượng và chủng loại
66 hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Do đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty rất phong phú về chủng loại, số lượng hàng hoá tiêu thụ lớn, đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, các đơn vị và các ngành kinh tế và đông đảo người tiêu dùng trong nước và nước ngoài
Để đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng của xã hội. Công ty nên tổ chức phân phối hàng hoá theo các kênh sau:
*Kênh 1 : Hàng được bán thẳng cho người tiêu dùng tại kho hàng , quầy hàng của công ty hoặc tại kho, ga, cảng, đầu mối của người tiêu dùng.Với kênh tiêu thụ này, khách hàng của công ty thường là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mua sợi hoặc vải dệt kim của công ty về để trực tiếp sản xuất và những người tiêu dùng đến mua sản phẩm may mặc dệt kim cho bản thân hoặc gia đình bạn bè của họ.
*Kênh 2: Hàng hoá của công ty được bán cho người bán lẻ và người bán lẻ trực tiếp bán đến tay người tiêu dùng (kênh này chủ yếu là sản phẩm may mặc dệt kim)
*Kênh 3: Hàng từ kho công ty được xuất bán đến các đại lý và qua đại lý đến người bán lẻ và đến tay người tiêu dùng (kênh này chủ yếu công ty dùng cho sản phẩm sợi và sản phẩm dệt kim xuất khẩu )
Khi sử dụng các kênh phân phối, Công ty nên chú trọng vào các khâu sau: Công ty Dệt may HN Công ty Dệt may HN Công ty Dệt may HN Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Người bán lẻ Đại lý Người bán lẻ
- Chọn các kênh truyền thống của mình, các đại lý (bán buôn) có uy tín với người tiêu dùng và bạn hàng, có khả năng tài chính vững mạnh để hỗ trợ về mặt tài chính cho khách hàng và người tiêu dùng, có đầy đủ các hệ thống vận tải, kho tàng ... đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Những đại lý này phải là những người có ảnh hưởng nhất định đến việc quyết định số lượng tiêu thụ và giá cả trên thị trường.
- Tăng cường hệ thống bán lẻ trên thị trường bằng cách mở nhiều điểm bán lẻ tại nhiều khu vực khác nhau và nên tập trung ở những nơi đông dân cư, đầu mối giao thông , trình độ dân chí phát triển và mức sống cao.
- Thiết kế và quản lý lực lượng bán hàng phải đảm bảo được các mục tiêu như thăm dò, truyền tin, bán hàng, dịch vụ thu thập tin tức và cấp phát .
5-Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm.
5.1-Quảng cáo:
Quảng cáo là yêu cầu, là hoạt động của kinh doanh do vậy Công ty phải tăng cường hoạt động quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm, các chỉ tiêu kỹ thuật và chất lượng của các loại sản phẩm sợi, sản phẩm dệt kim và khăn của công ty với khách hàng và người tiêu dùng.Đặc biệt với khách hàng lớn, khách hàng mới, quảng cáo giúp Công ty thu hút được sự chú ý của khách hàng, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Công ty.
Mục tiêu của chính sách quảng cáo là tăng khối lượng, tăng doanh số hàng hoá tiêu thụ, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường, phát triển uy tín của Công ty.
Khi tiến hành quảng cáo, Công ty phải chú ý đến nội dung của quảng cáo, để một chương trình quảng cáo của mình có đủ thông tin cần thiết gây chú ý đối với khách hàng và giảm được chi phí quảng cáo. Thông thường nội dung của một quảng cáo phải đạt được các điểm sau:
-Những đặc điểm của sản phẩm: đặc điểm về thiết kế kỹ thuật, nguyên vật liệu và các bộ phận của sản phẩm.
68 -Lợi ích của sản phẩm : chức năng, công dụng của sản phẩm hình thức bề ngoài của nó .
-Sức quyến rũ của sản phẩm : mức độ thoả mãn đối với người tiêu dùng
Vì lượng thông tin của nội dung quảng cáo đưa trong một thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và để tiết kiệm kinh phí ta nên chọn lọc thông tin sao cho ngắn nhưng đủ, xúc tích và hấp dẫn. Với Công ty có tầm cỡ như Công ty Dệt may Hà nội thì nên xác lập một kế hoạch quảng cáo và kế hoạch này cần dựa vào các yếu tố sau:
+Tin tức cần quảng cáo, mục đích, loại, nội dung +Thời gian quảng cáo
+Giới hạn chi phí quảng cáo +Chọn phương tiện quảng cáo
Với việc chọn phương tiện quảng cáo công ty nên sử dụng chiến lược nhiều phương tiện có phân biệt phương tiện chính và phụ. Với sản phẩm dệt kim khi quảng cáo lấy phương tiện truyền hình là chính báo chí là phụ. Với sản phẩm sợi nên thuê các nhà khoa học có uy tín trong ngành viết về chất lượng sản phẩm sợi của công ty đăng trên các tạp chí và các báo , đồng thời giới thiệu bằng hình ảnh trên tivi cho sinh động thêm.
Sau mỗi đợt quảng cáo Công ty cần đánh giá chất lượng quảng cáo để nâng cao hiệu quả cuả quảng cáo. Khi đánh giá chất lượng của quảng cáo, ta nên đưa ra câu hỏi:
Quảng cáo có đạt được mục đích đề ra không ? có phản ánh được đặc điểm và hình tượng của sản phẩm không ?
-Quảng cáo thu hút được sự chú ý của khách hàng không?
-Quảng cáo có thể hiện được những nét riêng biệt, lợi ích và ưu thế của sản phẩm không? Có nói lên được điều ”Nếu khách hàng mua sản phẩm đó thì có lợi gì không?”
-Tranh ảnh và lời minh hoạ có hài hoà và hỗ trợ lẫn nhau không? -Quảng cáo trung thực không ? có sức thuyết phục không ?
Cuối cùng là việc đánh giá của hiệu quả quảng cáo. Khi đánh giá hiệu quả của quảng cáo Công ty cần quan tâm đến việc quảng cáo có tác dụng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường như thế nào.