Thiết lập cơ cấu phổ hàng là một trong những hoạt động cơ bản của DNTM và là một trong những lợi ích chính mà người mua cảm nhận từ DNTM. Bằng việc tuyển chọn một số sản phẩm và vị vậy là việc loại bỏ một sản phẩm khác, điểm bán tạo sự đơn giản cho quá trình quyết định của khách hàng. Bằng cách phối hợp một số hệ hàng và một số căn cứ lựa chọn phổ hàng, điểm bán sẽ tạo nên một khả năng cung ứng phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình, từ đó mang lại thành công cho điểm bán.
2.1. Những đặc điểm cơ bản của phổ hàng
Phổ hàng được nhậc thức trước hết bởi những đặc điểm chức năng của nó. Tuy nhiên, sự phân tích những đặc điểm này cần phải được bổ sung thêm bởi những chức năng xét từ khía cạnh
Phân tích môi trường
marketing của DN Phân tích khả năng marketing của DN
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị hình ảnh điểm bán QĐ về phổ hàng và dvụ QĐ về trưng bày QĐ về chính sách giá QĐ về chính sách cổ động QĐ về vị trí điểm bán
tạo ra lợi ích cho khách hàng. Từ những phân tích này, chúng ta xác định những tiêu chuẩn mà DNTM cần rút ra để xác định phổ hàng cho công ty và cho ĐB.
2.1.1. Những đặc điểm chức năng của phổ hàng
Hai tham số truyền thống để xác định đặc điểm của phổ hàng là chiều rộng, chiều sâu của phổ hàng.
Chiều rộng của phổ hàng biểu thị số chủng loại hàng khác nhau trong phổ. Một phổ hàng rộng sẽ bao gồm trong đó những sản phẩm rất đa dạng, chẳng hạn hàng thực phẩm và không thực phẩm: siêu thị là điển hình của điểm bán có phổ hàng rộng. Ngược lại, một cửa hàng chuyên doanh một loại sản phẩm sẽ có một phổ hàng rất hẹp: cửa hàng kính thuốc chẳng hạn.
Chiều dài và chiều sâu của phổ hàng biểu thị số món hàng có trong mỗi hệ hàng. Các tiệm tạp hóa, các siêu thị mini có phổ hàng khá rộng nhưng lại cạn trong khi siêu thị có phổ hàng rất rộng và sâu.
Sự phối hợp giữa chiều rộng và chiều sâu phổ hàng cho phép phân loại các điểm bán:
Chiều dài và chiều sâu phổ hàng
Chiều rộng phổ hàng Cạn Sâu
Hẹp - Cửa hàng sửa chữa xe - Siêu thị sách - Rừng salon
Rộng - Quầy tạp hóa
- Siêu thị mini
- Siêu thị
Tuy nhiên những đặc điểm này quá chung chung và mới chỉ tính trên những thông số được quyết định bởi ĐB mà không tính đến sự nhận thức của khách hàng về phổ hàng của ĐB. Cách xếp loại này coi như mọi món hàng đều như nhau thế nhưng sự rộng rãi trong lựa chọn về đặc điểm hàng, về giá mới được người tiêu dùng xem trọng.
2.1.2. Những đặc điểm của phổ hàng xét từ sự nhận thức về lợi ích của khách hàng
Cách xem xét này dựa vào sự phân tích phổ hàng trên ba giác độ: sản phẩm, giá và khách hàng.
Sơ đồ 3.1. Nhận thức về chất lượng của phổ hàng..
Khách hàng: - Đđiểm tâm lý - Đđiểm kinh tế - Đđiểm xã hội Sản phẩm: - Đđiểm chức năng - Đ điểm biểu tượng
Chất lượng tối ưu của phổ hàng Giá: - Giá nhận thức - Giá trị nhận thức (qhệ giá cả/chất lượng) K.hàng Giá cả Sphẩm
2.1.2.1. Các sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng không chỉ thông qua những đặc điểm chức năng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và theo đó là sự đa dạng của kích cỡ, trọng điểm chức năng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và theo đó là sự đa dạng của kích cỡ, trọng lượng, màu sắc, hình thức bao bì…) mà còn thông qua những đặc điểm biểu tượng của sản phẩm là nhãn hiệu, thể hiện qua sự có mặt của những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu được định vị rõ ràng, độc đáo… Sự phân tích này nhắc nhở doanh nghiệp không chỉ về tầm quan trọng của sự có mặt đa dạng các mặt hàng nhằm gia tăng doanh số mà còn làm cho phổ hàng tăng thêm giá trị trong nhận thức của khách hàng. Một cửa hàng thực phẩm cung cấp một số mặt hàng thực phẩm sạch sẽ làm nhận thức về giá trị chung về phổ hàng của cửa hàng tăng lên. Một cửa hàng chuyên doanh đồ điện tử cho người thu nhập thấp dành ra một quầy hàng trưng bày những mặt hàng giảm giá sẽ làm gia tăng khả năng cạnh tranh của nó. Cũng vậy, bao bì sẽ đóng góp tích cực vào nhận thức của khách hàng. Một siêu thị có các quầy trong đó rau được để trong hộp nhựa pet sẽ gia tăng cảm giác sang trọng của phổ hàng. Tương tự, sự có mặt của những sản phẩm nhãn hiệu nổi tiếng được nhận thức như là một bảo đảm chất lượng chung của cả gian hàng…
2.1.2.2. Giá cả của sản phẩm trong phổ hàng tạo nên sự căn cứ thứ 2 trong nhận thức của khách hàng. Thật vậy, người mua sẽ cảm nhận sự đa dạng và đặc điểm của phổ hàng thông qua mức hàng. Thật vậy, người mua sẽ cảm nhận sự đa dạng và đặc điểm của phổ hàng thông qua mức chênh lệch giữa giá cao nhất và giá thấp nhất cho cùng một loại sản phẩm, sự có mặt của sản phẩm giá trung bình và thông qua nhận thức về quan hệ chất lượng/giá cả của các sản phẩm bày bán. (Các chuyên gia marketing thương mại nhận thấy sự thay đổi trong lựa chọn các loại hàng theo cấp giá của người tiêu dùng. Họ đang chuyển từ kiểu mua hàng theo lối hình thoi sang lối hình đồng hồ cát. Ở Châu Âu vào đầu những năm 1980, khối lượng bán chủ yếu tập trung vào những mặt hàng chất lượng/ giá cả trung bình, giảm dần về hàng cao cấp và hàng chất lượng thấp. Hiện nay, hàng loại trung bình có khối lượng bán thấp hơn hẳn mà doanh số hàng chất lượng cao và hàng chất lượng thấp. Một người vừa có thể mua hàng rất cao cấp nhưng cũng họ lại mua hàng chất lượng thấp)
2.1.2.3. Nhận thức của khách hàng về phổ hàng còn liên quan bởi chính những đặc điểm của khách hàng: những đặc điểm tâm lý (trình độ nhận thức, mức độ chấp nhận rủi ro, sự nhạy cảm khách hàng: những đặc điểm tâm lý (trình độ nhận thức, mức độ chấp nhận rủi ro, sự nhạy cảm về cái mới), những đặc điểm kinh tế (thu nhập), và những đặc điểm xã hội (mức độ tiên phong đổi mới, tính thủ cựu). Đặc điểm này đòi hỏi những điểm bán ở các địa phương khác nhau có đặc điểm khách hàng khác nhau cần phải có các phổ hàng có đặc thù khác nhau.
2.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phổ hàng
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phổ hàng. Nhưng tựu trung lại, chúng ta thấy có hai nhóm nhân tố chính sau:
2.1.3.1. Những nhân tố liên quan đến môi trường kinh doanh, trước hết là trình trạng của thị trường trường Hàng cao cấp Hàng clượng thấp Hàng cao cấp Hàng clượng thấp Khối lượng bán Khối lượng bán
Việc nghiên cứu vùng khách hàng của ĐB đã cho phép chúng ta đánh giá tiềm năng chi tiêu thương mại trên những loại sản phẩm khác nhau. Kế đó, những dữ liệu từ điều tra panel cho phép có được những tham khảo cần thiết, những đặc điểm của các đoạn thị trường, các khu vực. Có hai biến số chúng ta cần đặc biệt quan tâm. Đó là: những biến số liên quan đến sự tập trung và đông đúc trong ĐB (những nhân tố liên quan đến số lượng khách hàng) và những nhân tố liên quan đến khối lượng bán (khối lượng mua trung bình của một khách). Phân tích 2 nhóm nhân tố trên, phối hợp chúng cho phép ta xác định những mặt hàng nào có thể đưa vào kinh doanh và tỉ trọng của các mặt hàng này trong phổ hàng của mình
2.1.3.2. Những nhân tố liên quan đến mục tiêu và khả năng của điểm bán, trước hết là chiến lược marketing của điểm bán lược marketing của điểm bán
Chúng ta đã thấy rằng đặc điểm của phổ hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh nhận thức của khách hàng về ĐB. Vì vậy, trên cơ sở sự định vị đã chọn lựa (ĐB tạp loại hay chuyên doanh, tập trung vào một đoạn thị trường hẹp hay nhằm vào tất cả dân cư của vùng khách hàng) mà chúng ta xác định những mặt hàng nào có thể có mặt trong phổ hàng. Sự hoàn thiện về cấu trúc phổ hàng là một quá trình liên tục. Điểm bán phải thường xuyên đánh giá phổ hàng đang có để xác định những mặt hàng nào nên rút ra và những mặt hàng nào cần bổ sung. Điểm bán cần phân tích và có kế hoạch thăm dò thử đưa những mặt hàng mới, những hệ hàng mới để hoàn thiện phổ hàng của mình.
2.2. Cấu trúc của phổ hàng và chiến lược của điểm bán
Để xác định cấu trúc của phổ hàng, chúng ta cần phải xuất phát từ những phân tích về môi trường và mục tiêu, khả năng của điểm bán.
Với thị trường mục tiêu đã xác định, chúng ta xác định vùng khách hàng và đặc điểm của đoạn thị trường nhắm tới trong vùng. Trên sơ sở đó, chúng ta xác định doanh số tiềm năng của các hệ hàng, mặt hàng cần xem xét.
Trên cơ sở nội dung các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, chúng ta có sự định vị điểm bán và khả năng thu hút của điểm bán trên các hệ hàng, mặt hàng.
Từ đó, chúng ta ước đoán doanh sô tiềm năng của các hệ hàng, mặt hàng. Dựa vào đó, chúng ta lựa chọn những hệ hàng, mặt hàng kinh doanh. Trong đó, chúng ta chú ý không chỉ những
Môi trường
kinh doanh kinh doanhKhả năng
Đặc điểm của khách hàng Chiến lược marketing Cấu trúc của phổ hàng - Những hệ hàng, mặt hàng tạo sự định vị ĐB
- Những hệ hàng, mặt hàng tạo sự thuận lợi cho khách hàng và khai thác sự có mặt của khách hàng mục tiêu
- Những hệ hàng, mặt hàng tận dụng điều kiện kinh doanh chưa sử dụng hết
mặt hàng tạo nên doanh số mà cả những hệ hàng, mặt hàng tuy chưa phải góp phần tạo nên doanh số mà cả những mặt hàng tạo nên hình ảnh và sự thu hút đông đảo khách hàng. Phụ thuộc vào yêu cầu định vị, đó có thể là:
- Một số mặt hàng rất cao cấp tạo hình ảnh phổ hàng sang trọng.
- Một số mặt hàng rất rẻ tạo nên sự thu hút khách hàng đến để thu hút sự mua sắm vào các mặt hàng khác.
- Sự có mặt cả hai loại hàng này để tạo nên hình ảnh phổ hàng rộng.
- Sự có mặt của một số mặt hàng chuyên biệt để tạo nên hình ảnh phổ hàng chuyên sâu. Với sự định vị trên, chúng ta có thu hút một loại khách hàng nhất định. Trong khi mua sắm những mặt hàng này, họ có nhu cầu mua sắm những mặt hàng khác liên quan, điểm bán cần có những mặt hàng này để khai thác sức mua của họ cũng như tạo sự thuận lợi cho họ. Ví dụ: giầy -> vớ, xi, bót đánh giầy…, kính -> hóa chất làm sạch kính, giấy, khăn lau kính, bao kính…
Trong khi kinh doanh, chúng ta sẽ có những điều kiện kinh doanh chưa khai thác hết, đặc biệt là những mặt hàng mà việc mua sắm chúng có tính thời vụ, cần xem xét khả năng mở rộng một sô mặt hàng, kể cả cho loại khách khác để sử dụng đầy đủ và hợp lý điều kiện kinh doanh.