theo mô hình:
- Với những loại dịch vụ khác nhau, đặc điểm khách hàng khác nhau, trong những tình huống mua khác nhau, các khách hàng khác nhau có thể có những dạng hành vi mua không giống nhau (xét ở những giai đoạn mà họ trải qua trong tiến trình mua và cả ở cách mà họ thực hiện những hoạt động trong mỗi giai đoạn…).
- Do những đặc điểm riêng có của dịch vụ đã được nghiên cứu ở chương một, khi mua và sử dụng dịch vụ, tính trình mua của khách hàng cũng có những nét riêng biệt xuất hiện một cách phổ biến so với trường hợp anh ta đi mua sản phẩm vật chất. Nhưng sự khác biệt này cần được người làm marketing cần lưu ý.
1.2. Tiến trình mua dịch vụ
1.2.1. Giai đoạn tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận thức nhu cầu cần phải thỏa mãn, khách hàng dịch vụ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu đó. Trong giai đoạn này, hai vấn đề cần lưu ý, đó là nhu cầu tìm kiếm thông tin và nguồn thông tin mà họ sử dụng.
- Nhu cầu tìm kiếm thông tin thường mạnh mẽ hơn do rủi ro cảm nhận lớn. - Nguồn thông tin cá nhân và kinh nghiệm được đặc biệt coi trọng.
- Đối với các dịch vụ không phải là dịch vụ chuyên gia thì trong cụm lựa chọn của khách hàng còn có cả phương án tự phục vụ.
1.2.2. Giai đoạn đánh giá phương án dịch vụ
Trong giai đoạn này, người làm marketing cần lưu ý các vấn đề sau:
- Tiêu chuẩn lựa chọn phương án dịch vụ: chủ yếu là các tiêu chuẩn định tính, thuộc tâm lý. - Khả năng đối chiếu trực tiếp các phương án hầu như không thể thực hiện do dịch vụ không thể trưng bày.
- Sự tác động của cảm xúc và tâm trạng theo hướng có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt kỳ vọng về những kết quả dịch vụ tốt, là lệnh hướng những đánh giá của người tiêu dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về dịch vụ.
- Trong nhiều trường hợp, đặc biệt là đối với các dịch vụ chuyên gia, khách hàng lựa chọn một phương án nào đó chủ yếu là do niềm tin.
1.2.3. Giai đoạn giao dịch
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm Thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
- Vấn đề “hết hàng” trong cung ứng dịch vụ và tác động của nó đến hành vi của khách hàng: Hoặc bỏ đi hoặc chấp nhận chờ đợi.
- Khái niệm “vở kịch” trong quá trình giao dịch.
- Sự tác động lẫn nhau của các khách hàng trong quá trình giao dịch. - “Hàng chờ” và ý nghĩa của nó đối với hoạt động dịch vụ.
1.2.4. Hành vi sau giao dịch
- Quy kết sự không hài lòng của khách hàng. - Sự trung thành với nhãn hiệu.
2. QUẢN TRỊ VÀ THỎA MÃN MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ2.1. Khái quát 2.1. Khái quát