- Năng lực phục vụ của doanh nghiệp dịch vụ thường bị trói buộc bởi nhiều ràng buộc Trong đó:
1. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Những đặc thù trong phân phối dịch vụ
1.1. Những đặc thù trong phân phối dịch vụ
Xuất phát từ đặc thù của dịch vụ là tính phi vật chất, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ, việc phân phối dịch vụ có một số đặc thù đáng chú ý sau:
+ Không có luồng sản phẩm chạy trong kênh mà thay vào đó là luồng khách hàng đến doanh nghiệp hoặc hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Trong nhiều trường hợp, việc phân phối được thể hiện ở việc phân phối các hình thức vật chất của quyền sử dụng dịch vụ.
+ Hoạt động phân phối trực tiếp thường chiếm ưu thế trong nhiều lĩnh vực. +Trung gian chủ yếu là các đại lý và môi giới.
1.2. Quản trị các luồng khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Quản trị các luồng khách hàng là việc quản trị khách hàng về số lượng và thời gian.
Luồng khách hàng của một hệ thống dịch vụ thể hiện cầu của thị trường đối với dịch vụ của hệ thống đó tại một thời điểm hoặc trong một khoảng thời gian xác định.
Quản trị luồng khách hàng là tổng thể các giải pháp tác động lên các trạng thái của luồng khách hàng.
1.2.2. Các trạng thái của luồng khách hàng đến một hệ thống dịch vụ
Luồng khách hàng đến một hệ thống dịch vụ thường bao gồm 4 bộ phận cấu thành: + Luồng khách hàng đang tiếp cậng hệ thống dịch vụ
Luồng khách hàng đang tiếp cận hệ thống dịch vụ là tập hợp những khách hàng đang sẵn sàng được phục vụ nhưng chưa có sự tiếp xúc thực sự với các yếu tố của hệ thống sản xuất dịch vụ. Luồng khách hàng này thể hiện lượng cầu “thực sự” của thị trường đối với doanh nghiệp tại thời điểm đó.
Sự biến động của luồng khách hàng tiếp cận hệ thống thường được đặc trưng bởi biên độ dao động và độ dài thời gian của khoảng dao động.
Mô hình 2 cho thấy một trường hợp có biên độ dao động của luồng khách đến xung quanh giá trị trung bình lớn hơn so với trường hợp được phản ánh trong mô hình 1. Trường hợp được minh họa trong mô hình 3 lại có độ dài thời gian của các khoảng dao động dài hơn: thời kỳ cao điểm và thấp điểm thường kéo dài.
Biên độ dao động và độ dài thời gian của các khoảng dao động sẽ tác động đến hàng chờ và vì vậy, tác động đến thời gian chờ đợi bình quân.
Nếu so với năng lực phục vụ của hệ thống, luồng khách hàng tiếp cận có thể rơi vào những trường hợp sau:
Trường hợp 1: Luồng khách hàng dao động cân đối xung quanh năng lực phục vụ tối đa của hệ thống. Về cơ bản, hàng chờ đương nhiên phải xuất hiện nhưng trong dài hạn, tất cả khách hàng đều được đáp ứng.
Trường hợp 2: Mức trung bình của luồng khách hàng nhỏ hơn năng lực tối đa nhưng điểm cao nhất của đường cầu vẫn cao hơn năng lực tối đa. Có hàng chờ nhưng sẽ được giải quyết nhanh hơn nhưng đồng thời nguồn lực sẽ để rỗi nhiều hơn so với trường hợp 1.
Trường hợp 3: Đường cầu hoàn toàn thấp hơn năng lực phục vụ tối đa của hệ thống. Hàng chờ không xuất hiện nhưng năng lực sẽ bị lãng phí nhiều.
m 3 2 1 4 5 m m m Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3
m: giá trị trung bình của luồng khách hàng
Trường hợp 4: Năng lực phục vụ tối đa thấp hơn mức trung bình của đường cầu khá nhiều. Có thể ước đoán rằng tổng cầu cao hơn tổng năng lực. Điều này báo hiệu hàng chờ sẽ rất lớn và nhiều khách hàng không được đáp ứng.
Trường hợp 5: Năng lực phục vụ tối đa còn thấp hơn so với điểm thấp nhất của đường cầu. Hàng chờ luôn xuất hiện, số lượng khách hàng không được đáp ứng nhu cầu còn nhiều hơn trường hợp 4.
+ Luồng khách hàng đang được phục vụ tại hệ thống
Luồng khách hàng này đang có sự tiếp xúc thực sự với các yếu tố cơ bản của hệ thống như nhân viên tiếp xúc, cơ sở vật chất kỹ thuật. Khi năng lực phục vụ của hệ thống được khai thác tối đa, quy mô luồng khách đang được phục vụ là lớn nhất. Thời gian phục vụ càng dài bao nhiêu, luồng khách hàng đang được phục vụ càng trôi qua hệ thống chậm bấy nhiêu và điều này cũng ảnh hưởng đến hàng chờ.
+ Luồng khách hàng đang chờ đợi trong hệ thống
Là những khách hàng tại thời điểm đang xem xét chưa được phục vụ nhưng đồng ý dời nhu cầu sang một thời điểm trong tương lai để được đáp ứng. Số lượng khách hàng chờ đợi chính là chiều dài hàng chờ. Chiều dài hàng chờ ảnh hưởng đến thời gian chờ đợi bình quân và hành vi chờ đợi của khách hàng.
+ Luồng khách hàng giải phóng khỏi hệ thống dịch vụ
Bao gồm những khách hàng đang “rời” khỏi hệ thống. Những khách hàng này có thể đã được đáp ứng nhu cầu mà cũng có thể chưa được đáp ứng. Mục tiêu của hệ thống là tất cả các khách hàng rời khỏi hệ thống đều được đáp ứng tốt nhất.
1.2.3. Khái niệm “tỷ suất phục vụ” và tác động của nó đến luồng khách hàng
Tỷ suất lợi nhuận là một trong những khái niệm phản ánh khả năng phục vụ khách hàng của một hệ thống dịch vụ. Chỉ tiêu này là một sự so sánh giữa số khách hàng có thể được phục vụ (yếu tố đầu ra) với một chỉ tiêu nguồn lực (yếu tố đầu vào). Chỉ tiêu nguồn lực thường được sử dụng nhất là thời gian hoặc số nhân viên tiếp xúc. Ví dụ: tại một cửa sổ giao dịch của một ngân hàng (tương ứng với một giao dịch viên cùng các tran thiết bị cần thiết), trung bình quy trình phục vụ mỗi khách hàng mất 12 phút. Như vậy tỷ suất phục vụ của hệ thống đó là 5 khách hàng/giờ.
Khi tỷ suất phục vụ càng lớn, luồng khách hàng đang được phục vụ lớn theo hoặc/và luồng khách hàng được giải phóng ra khỏi hệ thống cũng nhanh hơn. Khi đó, luồng khách hàng phải chờ đợi có thể giảm nếu luồng khách hàng tiếp cận được kiểm soát một cách thích hợp.
1.2.4. Phương hướng và giải pháp quản lý luồng khách hàng* Quản lý luồng khách hàng của một hệ thống dịch vụ * Quản lý luồng khách hàng của một hệ thống dịch vụ
- Yêu cầu đối với quản lý luồng khách hàng của một hệ thống dịch vụ
+ Gia tăng lượng khách hàng được phục vụ lên mức cao nhất. + Sử dụng hiệu quả năng lực phục vụ của doanh nghiệp.
+ Giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng đến mức thấp nhất vì đây cũng là một nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Như vậy, luồng khách hàng đến hệ thống dịch vụ có thể được quản lý theo các hướng cơ bản sau: điều tiết luồng khách hàng tiếp cận, linh hoạt hóa tỷ suất phục vụ và tổ chức sự chờ đợi.
- Các giải pháp nhằm điều tiết luồng khách hàng tiếp cận
Mục đích của các giải pháp này là làm cho luồng khách hàng tiếp cận hệ thống đều đặn nhất có thể được (giảm biên độ dao động và rút ngắn thời gian của các khoảng giao động) và hệ thống có thể chủ động về sự tiếp cận đó. Các giải pháp có thể là:
+ Thực hiện truyền thông tích cực nhằm cung cấp các thông tin chính xác về khả năng đáp ứng của hệ thống vào các thời điểm, gợi mở nhu cầu của khách hàng cũng như hạn chế sự phát sinh nhu cầu của khách hàng vào những thời điểm mong muốn.
+ Áp dụng chính sách giá phân biệt: giá cũng là một trong những công cụ có thể áp dụng để có được đường cầu hợp lý. Thông thường giá được ấn định cao vào mùa cao điểm và thấp vào mùa thấp điểm.
+ Tổ chức hệ thống đăng ký giữ chỗ: mục đích của hệ thống đăng ký giữ chỗ là tồn kho nhu cầu phát sinh thực sự trong tương lai để hệ thống có thể chủ động phục vụ. Đây là một giải pháp cho phép hệ thống kiểm soát luồng khách hàng tiếp cận một cách tốt hơn. Cả hệ thống lẫn khách hàng đều có thể chủ động về mặt thời gian để sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
- Các giải pháp linh hoạt hóa tỷ suất phục vụ
Việc linh hoạt hóa tỷ suất phục vụ có thể được thực hiện chủ yếu nhờ các giải pháp can thiệp vào các yếu tố cơ bản của hệ thống.
+ Điều chỉnh thời gian làm việc của nhân viên tiếp xúc, kéo dài thời gian làm việc của nhân viên trong những thời kỳ cao điểm, rút ngắn thời gian làm việc trong những thời kỳ thấp điểm.
+ Gia tăng cường độ làm việc của nhân viên trong những thời kỳ cao điểm.
+ Linh hoạt hóa quy trình phục vụ bằng cách chuyển các công việc không nhất thiết phải có sự có mặt của khách hàng sang thời kỳ thấp điểm.
+ Gia tăng sự tham gia của khách hàng: nhờ khách hàng điền sẵn vào các loại giấy tờ cần thiết.
+ Phục vụ khách hàng trong “thời gian ẩn”. - Tổ chức sự chờ đợi của khách hàng
Để sự chờ đợi của khách hàng được thuận tiện, trước hết hàng chờ phải được tổ chức có trật tự. Nguyên tắc phục vụ sẽ rất có ý nghĩa vì nó chi phối hành động của khách hàng tiếp cận hệ thống và khách hàng đang chờ đợi. Nguyên tắc “đến trước phục vụ trước” là nguyên tắc phổ biến nhất, và yêu cầu khách hàng xếp hàng hoặc phát biểu thứ tự là những giải pháp cần thiết.
Bên cạnh đó, để khách hàng đỡ mệt mỏi và nhàm chán trong thời gian chờ đợi, cần bố trí ghế ngồi, các phương tiện giải trí… cho khách hàng sử dụng.
* Quản lý luồng khách hàng của một doanh nghiệp dịch vụ
Có thể nói doanh nghiệp dịch vụ là một hệ thống lớn bao gồm các hệ thống nhỏ hơn có thể cùng tạo ra một loại dịch vụ nhưng cũng có thể tạo ra những dịch vụ khác nhau. Khi đó, việc quản lý luồng khách hàng sẽ phức tạp hơn nhưng đa dạng, phong phú hơn.
- Các giải pháp bổ sung
Ngoài các giải pháp cơ bản nêu trên, doanh nghiệp dịch vụ có thể áp dụng thêm các giải pháp sau:
+ Sử dụng nhân công bổ sung + Sử dụng nhân công đa năng
+ Tổ chức các dịch vụ thay thế có thể được áp dụng trong những thời kỳ cao điểm.
+ Kinh doanh dịch vụ cơ bản phụ có thể cho phép tận dụng năng lực kinh doanh của hệ thống, đồng thời tạo ra một luồng khách hàng mới với những nhu cầu khác nhau trong những thời điểm khác nhau.
+ Chia sẻ cơ sở vật chất kỹ thuật với các doanh nghiệp khác.
1.3.1. Thành phần
Có ba loại người tham gia vào hệ thống kênh phân phối dịch vụ: + Người cung cấp dịch vụ.
+ Khách hàng.
+ Người trung gian: Trong lĩnh vực dịch vụ, trung gian chủ yếu là đại lý, môi giới đặc quyền kinh tiêu.
Trong kênh phân phối, mỗi trung gian đảm nhiệm phần việc riêng của mình trong quá trinh đưa sản phẩm đến gần hơn người tiêu dùng. Để tổ chức tốt mạng lưới phân phối có hiệu quả, tức là chọn lựa hình thức phân phối và các trung gian, chúng ta phải hiểu tường tận vai trò của chúng.
1.3.2. Các biến số chính của kênh
- Độ dài của kênh: có thể sử dụng cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Tuy nhiên, thông thường là sử dụng kênh ngắn.