III. tình hình và đặc điểm của tổ chức phát hành
8.Vị thế của Cơng ty so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành
8.1. Vị thế của Cơng ty trong ngành
Hiện nay tập đồn Kinh Đơ là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam, với thị phần 20% vào năm 2004 (nếu tính cả Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ lẫn Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Miền Bắc với tổng doanh thu gần 930 tỷ đồng). Kinh Đơ cũng đang sở hữu một trong những th−ơng hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Sau 12 năm hình thành và phát triển, đến nay th−ơng hiệu Kinh Đơ đ−ợc hầu hết ng−ời tiêu dùng từ thành thị đến nơng thơn, từ miền Nam ra miền Bắc biết đến (theo kết quả khảo sát năm 2002 do Cơng ty thực hiện, cứ 100 ng−ời tiêu dùng trong n−ớc thì cĩ đến 90 ng−ời biết th−ơng hiệu Kinh Đơ). Sản phẩm bánh kẹo Kinh Đơ đ−ợc ng−ời tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất l−ợng cao” trong 7 năm liền, từ 1997 đến 2003. Gần đây nhất, Kinh Đơ đ−ợc bình chọn vào bảng vàng Topten Hàng Việt Nam chất l−ợng cao năm 2004.
• Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Kinh Đơ so với các doanh nghiệp khác trong ngành:
- Sản phẩm của Kinh Đơ đa dạng, nắm bắt tâm lý của ng−ời tiêu dùng, giá cả hợp lý. - Cơng nghệ sản xuất của Kinh Đơ v−ợt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
- Sản phẩm của Kinh Đơ cĩ sự đột phá về chất l−ợng, đ−ợc cải tiến, thay đổi mẫu mã th−ờng xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt của Kinh Đơ so với các doanh nghiệp khác là ngồi cơng nghệ hiện đại, Cơng ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là cơng thức pha chế phụ gia, nhờ đĩ mà các loại bánh kẹo của Cơng ty cĩ mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Đây chính là một lợi thế cạnh tranh lớn của Kinh Đơ, ngay cả với những đối thủ trong ngành bánh kẹo cĩ máy mĩc hiện đại t−ơng đ−ơng.
• Vị thế thị tr−ờng của các nhĩm sản phẩm của Kinh Đơ:
- Bánh khơ (bánh cookies, crackers, bánh quế, bánh snack): Các loại bánh khơ của Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ chủ yếu đ−ợc tiêu thụ thơng qua hệ thống đại lý và nhà phân phối rải đều khắp ở các tỉnh miền Trung và Nam Bộ với chính sách khuyến mãi, chiết khấu cao. Mặc dù giá bán các sản phẩm bánh khơ của Kinh Đơ cao hơn so với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nội địa khác nh− Bibica (cạnh tranh về crackers), Wonderfarm (bánh cookies), t−ơng đ−ơng với sản phẩm của Vinabico (bánh cookies, bánh quế), nh−ng sản phẩm cookies và crackers của Kinh Đơ (đặc biệt là crackers) vẫn luơn là sản phẩm dẫn đầu trên thị tr−ờng trong nhiều năm nay. Chỉ tính riêng nhĩm bánh crackers của Kinh Đơ, doanh thu năm 2004 đã đạt 160 tỷ đồng, gấp đơi doanh thu bánh các loại của đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Bibica. Tổng doanh thu của Bibica năm 2004 là 245 tỷ đồng, chỉ bằng 34% tổng doanh thu của Kinh Đơ. Cịn tổng doanh thu của Vinabico năm 2004 đạt hơn 70 tỷ đồng, chỉ bằng 10% tổng doanh thu của Kinh Đơ. Đối với hoạt động xuất khẩu, sản phẩm cookies và crackers của Kinh Đơ đã xuất đ−ợc sang thị tr−ờng của 23 n−ớc, trong đĩ lớn nhất là thị tr−ờng Mỹ, thị
tr−ờng bánh kẹo lớn thứ 2 thế giới. Sản phẩm của Kinh Đơ đã cĩ mặt tại các hệ thống siêu thị nổi tiếng nh− Wal-mart, Cosco, Sam’s Club. Kinh Đơ cũng đã xuất khẩu bánh khơ sang Singapore và cùng với việc gia nhập AFTA, Kinh Đơ đang đứng tr−ớc một vận hội lớn để trở thành một trong những nhà sản xuất bánh khơ hàng đầu trong khu vực.
- Bánh mì và bánh bơng lan cơng nghiệp: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Kinh Đơ về bánh mì và bánh bơng lan cơng nghiệp là DNTN Bánh ngọt Đức Phát. Đức Phát là một th−ơng hiệu cĩ bề dày 15 năm tại Tp. Hồ Chí Minh và một số tỉnh phía Nam với hệ thống bakery t−ơng tự Kinh Đơ, chuyên sản xuất các sản phẩm bánh mì lạt, bánh bơng lan kem, các loại bánh ngọt, bánh trung thu, nhìn chung sản phẩm của Đức Phát chất l−ợng khá cao. Tuy nhiên, do những −u thế về tiềm lực tài chính, trình độ cơng nghệ, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và hệ thống phân phối nên sản l−ợng và doanh thu các loại bánh mì, bánh bơng lan của Kinh Đơ vẫn dẫn đầu thị tr−ờng. Ngồi Đức Phát, hầu hết các cơ sở sản xuất bánh bơng lan trong n−ớc chỉ sản xuất đ−ợc bánh bơng lan loại mềm với thời hạn sử dụng ngắn ngày, các cơ sở này cũng khơng đủ tiềm lực tài chính để đầu t− dây chuyền sản xuất bánh bơng lan cơng nghiệp. Do đĩ thị tr−ờng bánh mì và bánh bơng lan của Kinh Đơ cịn rất nhiều tiềm năng.
- Bánh trung thu: Là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất bánh trung thu cĩ quy mơ cơng nghiệp lớn của Việt Nam, Kinh Đơ cũng là doanh nghiệp chiếm vị trí số một trên thị tr−ờng này, với doanh thu chiếm từ 75% đến 80% doanh thu tồn thị tr−ờng. Các nguyên nhân dẫn đến sự thành cơng của bánh trung thu Kinh Đơ: Thứ nhất, chất l−ợng bánh trung thu Kinh Đơ khá nổi bật nhờ bí quyết chế biến và việc th−ờng xuyên đổi mới khẩu vị bánh theo h−ớng ít ngọt, ít béo, nhân bánh mới lạ (yến ngân nhĩ, hải sâm, trà xanh, lá dứa, khoai mơn....), sản phẩm đạt tiêu chuẩn an tồn vệ sinh. Thứ hai, mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng, sang trọng, đáp ứng đ−ợc nhu cầu của đại đa số khách hàng mua bánh trung thu nh− một thứ quà biếu sang trọng và giá trị. Thứ ba, hệ thống phân phối rất tốt nhờ vào 20 bakery rải đều khắp Tp. Hồ Chí Minh, thị tr−ờng bánh trung thu lớn nhất cả n−ớc và việc áp dụng tỷ lệ chiết khấu cao cho đại lý. Thứ t−, cơng tác dự báo nhu cầu bánh trung thu đ−ợc Cơng ty thực hiện tốt nên sản phẩm luơn bán hết tr−ớc trung thu, khơng xảy ra tình trạng bán đại hạ giá, vì vậy lợi nhuận gộp/doanh thu của bánh trung thu Kinh Đơ rất cao. Hiện tại, Đồng Khánh và Đức Phát là những nhãn hiệu cạnh tranh mạnh nhất với Kinh Đơ về sản phẩm bánh trung thu, trong đĩ Đức Phát cĩ hệ thống bakery t−ơng tự Kinh Đơ. Tuy nhiên, quy mơ sản xuất bánh trung thu của tất cả các doanh nghiệp bánh kẹo khác thấp hơn nhiều so với Kinh Đơ, nên Kinh Đơ cĩ thể vẫn duy trì đ−ợc vị thế là nhà sản xuất bánh trung thu hàng đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới.
- Kẹo cứng mềm: Kinh Đơ luơn luơn bám sát đ−ợc thị hiếu của ng−ời tiêu dùng và luơn cĩ những điều chỉnh kịp thời trong việc đ−a ra sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu khách hàng, đặc biệt là lứa tuổi thiếu niên trở xuống. Tuy nhiên, hiện nay kẹo là mặt hàng chiếm tỷ trọng thấp nhất trong doanh thu của Cơng ty (2%) và khơng đ−ợc xác định là sản phẩm mục tiêu của Cơng ty. Hiện tại, những nhà sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam là Cơng ty TNHH SX kẹo Perfetti Van Melle Việt Nam, Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hịa (Bibica), Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu. Tại Miền Nam, cơng ty Perfetti là nhà sản xuất hàng đầu và là đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của Kinh Đơ ở mặt hàng này. Cịn Hải Hà đã thiết lập đ−ợc một hệ thống đại lý phân phối rộng khắp cả nuớc và cạnh tranh rất gay gắt với các sản phẩm kẹo của Kinh Đơ tại Miền Trung.
- Chocolate: Đ−ợc sản xuất theo dây chuyền cơng nghệ hiện đại, kẹo chocolate của Kinh Đơ cĩ chất l−ợng ổn định, mẫu mã đẹp. Tuy nhiên vì chocolate là loại mặt hàng cao cấp, sử dụng nhiều nguyên liệu ngoại nhập, tâm lý ng−ời tiêu dùng lại th−ờng thích chocolate ngoại, nên chocolate mang nhãn hiệu Kinh Đơ th−ờng chỉ nhắm vào đối t−ợng khách hàng bình dân và đối t−ợng khách hàng là lứa tuổi d−ới 18. Dù vậy, với một hệ thống nhà phân phối và đại lý trải rộng, chocolate của Kinh Đơ vẫn cĩ chỗ đứng trên thị tr−ờng. Nhắm vào đối t−ợng khách hàng bình dân, chocolate Kinh Đơ cạnh tranh khá tốt với những sản phẩm cùng loại, cùng phân khúc thị tr−ờng từ bình dân tới trung l−u, đ−ợc nhập từ các n−ớc trong khu vực (Singapore, Malaysia).
8.2. Triển vọng phát triển của ngành
• Triển vọng phát triển của ngành bánh kẹo trên thế giới và khu vực châu á - Thái Bình D−ơng:
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành cĩ mức độ tăng tr−ởng ổn định (khoảng
2%/năm) và năng động nhất trong ngành cơng nghiệp thực phẩm thế giới. Sự tăng tr−ởng này chủ yếu do gia tăng dân số thế giới và thĩi quen sử dụng thức ăn nhanh của con ng−ời trong thời đại cơng nghiệp hĩa. Hiện nay khu vực châu á - Thái Bình D−ơng là khu vực cĩ tốc độ tăng tr−ởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (dự kiến 14% cho 4 năm từ 2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm). Mức tăng tr−ởng của thị tr−ờng Châu á - Thái Bình D−ơng cao chủ yếu là do tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quân/đầu ng−ời cịn quá thấp so với tỷ lệ trung bình trong các khu vực khác trong khi khu vực này lại là khu vực đơng dân và cĩ tốc độ phát triển kinh tế nhanh hơn so với các khu vực khác.
• Triển vọng phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam:
Trong những năm vừa qua, ngành bánh kẹo Việt Nam đã đạt đ−ợc sự tăng tr−ởng khá ổn định, và luơn luơn v−ợt qua mức tăng tr−ởng của ngành bánh kẹo trên thế giới. Thị tr−ờng bánh kẹo Việt Nam trong năm 2001 −ớc vào khoảng 3.820 tỷ đồng, khoảng 250 triệu USD (Nguồn: SIDA, Thụy Điển), v−ợt qua Thái Lan để trở thành thị tr−ờng lớn thứ 2 trong khu vực Đơng Nam á (chỉ thua Indonesia với giá trị thị tr−ờng vào khoảng 286,9 triệu USD). Tốc độ tăng tr−ởng trong những năm qua, theo tổ chức SIDA là vào khoảng 7% - 8%/năm. Mức tăng tr−ởng này cao hơn đơi chút so với mức tăng tr−ởng của nền kinh tế trong cùng thời kỳ. Với tốc độ tăng tr−ởng này thì tổng giá trị thị tr−ờng bánh kẹo Việt Nam năm 2005
−ớc tính khoảng 5.300 tỷ đồng.
Sở dĩ ngành bánh kẹo Việt Nam đạt đ−ợc mức tăng tr−ởng cao vì các lý do sau:
- Sau một số năm tốc độ tăng tr−ởng kinh tế chững lại do ảnh h−ởng của suy thối kinh tế tồn cầu và khủng hoảng kinh tế châu á, từ năm 2000 trở lại đây nền kinh tế n−ớc ta cĩ sự khởi sắc trở lại. Năm 2000 tốc độ tăng tr−ởng GDP đạt 6,79%, năm 2001 đạt 6,89%, năm 2002 đạt 7,04%, năm 2003 đạt 7,3% và năm 2004 đạt 7,7%. Mức tăng tr−ởng cao đã kéo theo sự tăng tr−ởng trong thu nhập của ng−ời dân, vì vậy dẫn đến sự tăng tr−ởng nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo.
- Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quân/đầu ng−ời ở Việt Nam cịn quá thấp, thuộc loại thấp nhất trên thế giới, khoảng 1,25 kg/năm. Cĩ thể so sánh với mức tiêu thụ bánh kẹo/đầu ng−ời ở một số n−ớc nh− Đan Mạch: 16,3 kg/năm, Anh: 14,5 kg/năm, Trung Quốc: 1,4 kg/năm.
- Sự gia tăng dân số và tốc độ đơ thị hĩa ngày càng tăng trong những năm gần đây cũng tác động làm mức tiêu thụ bánh kẹo tăng. Đến thời điểm cuối năm 2003, dân số Việt Nam là 80,9 triệu ng−ời, tốc độ tăng dân số trung bình từ năm 1995 đến 2003 là 1,49%/năm. Nếu nh− vào năm 1990, dân số thành thị chỉ chiếm 21% dân số cả n−ớc thì đến nay tỷ lệ này đã là 26%.
Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế, nền kinh tế Việt Nam trong 5 năm sắp tới (từ 2006-2010) cĩ thể đạt đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng kinh tế từ 7,5% đến 8,5%/năm, dân số tiếp tục gia tăng với tốc độ 1,2%/năm. Vì vậy ngành bánh kẹo Việt Nam hồn tồn cĩ thể duy trì đ−ợc tốc độ tăng tr−ởng cao so với thế giới để trở thành một trong những thị tr−ờng lớn trong khu vực Châu á - Thái Bình D−ơng, triển vọng phát triển của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo ở Việt Nam là rất khả quan.