3.1.2.1. Những mục tiêu chiến lược chung
Các mục tiêu của cơng ty Tison đề ra để thực hiện như sau:
- Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để cơng ty hướng tới sản xuất kinh doanh.
- Phải tối đa hố lợi nhuận.
- Tăng cường thế mạnh của Doanh nghiệp.
- Mở rộng thị phần của Doanh nghiệp trên thị trường. - Đảm bảo sự an tồn cho kinh doanh.
- Đáp ứng các mục tiêu xã hội.
- Mục tiêu thoả mãn mong muốn của các thành viên trong doanh nghiệp thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Mục tiêu bán hàng là nhiều nhất, nhanh nhất, chất lượng sản phẩm tốt nhất và chi phí thấp nhất.
- Các mục tiêu khác…
3.1.2.2. Mục tiêu Marketing của Cơng ty
- Mở rộng và phát triển thị trường, đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ ở thị trường trong nước.
- Duy trì được các mối quan hệ khách hàng mua và bán với cơng ty. Từng bước chiếm lĩnh các khách hàng ở miền Trung vốn là thị trường tiềm năng của cơng ty.
- Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng ở nhiều vùng, miền trên tồn quốc. Sản phẩm đưa đến từng vùng theo đúng nhu cầu và thị hiếu của từng vùng
- Tạo dựng hình ảnh của cơng ty trong lịng người cung cấp và khách hàng. Luơn cĩ các mặt hàng đa dạng, chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH SƠN TISON PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH SƠN TISON
3.2.1. Hồn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm
• Đề xuất hệ thống kênh mới
Đề xuất mơ hình kênh phân phối áp dụng cho Cơng ty TNHH sơn Tison
(3)
Sơ đồ 3.1: Mơ hình kênh phân phối đề xuất
- Kênh (1): Sản phẩm của cơng ty đi qua một trung gian là đại lý rồi mới đến người sử dụng cuối cùng (người tiêu dùng).
- Kênh (2): Sản phẩm của cơng ty phải đi qua hai trung gian là trung gian bán buơn và đại lý rồi mới đến người tiêu dùng.
- Kênh (3): Sản phẩm được cung cấp trực tiếp bởi cơng ty mà khơng qua trung gian phân phối.
Như vậy ở cả ba cách trên, để đưa sản phẩm của cơng ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cơng ty nên hợp tác với các đại lý để tìm khách hàng hoặc cĩ thể hợp tác với cơng ty trên danh nghĩa là các đại lý của cơng ty. Tuỳ thuộc vào từng loại kênh này mà cơng ty cĩ những phương án khác nhau.
Lý do đưa mơ hình vào áp dụng tại cơng ty:
+ Trước hết, kênh phân phối loại một là kênh chiếm tới 70% doanh thu của cơng ty do đĩ việc duy trì kênh này là hết sức cần thiết. Bên cạnh đĩ, qua kênh này cơng ty cĩ thể tự quảng bá hình ảnh cho chính cơng ty thơng qua các dịch vụ sau bán hàng, thái độ phục vụ…
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 43 ĐHQT3A Cơng ty sơn Tison Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Bán buơn Đại lý (1) (2)
+ Thứ hai, kênh phân phối loại (2) cũng đem lại giá trị to lớn trong tổng doanh thu và những đại lý của kênh này đã gắn bĩ lâu dài với doanhn nghiệp. Do đĩ, cơng ty cần phải sử dụng kênh này một cách hiệu quả để cĩ thể mở rộng quy mơ kênh phân phối mặt khác tạo ra hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm.
+ Thứ ba, Kênh phân phối loại (3) sẽ được cơng ty áp dụng cho những thị trường cĩ địa điểm xa bởi trong tương lai cơng ty khơng chỉ tiêu thụ ở hai thị trường Hà Nội, Hồ Chí Minh mà cả các tỉnh lân cận để khơng bỏ trống thị trường.
• Đề xuất tiêu chuẩn chính lựa chọn thành viên kênh phân phối
Sơ đồ 3.2: Đề suất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân phối
• Lựa chọn phương án kênh:
Sau khi thực hiện việc xác định cấu trúc phù hợp nhưng hiệu quả của nĩ Cơng ty vẫn khơng thể biết được, chỉ sau một thời gian hoạt động mới cĩ thể đánh giá được. Cơng ty phải so sánh các phương án kênh:
+ Số trung gian kênh phân phối cĩ phù hợp khơng? Cơng ty nên tiếp tục đầu tư cho họ hay cĩ sự chênh lệch như thế nào? Đồng thời so sánh tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí.
+ Các lợi ích do sử dụng trung gian như tính năng động hay những điều kiện ràng buộc như thế nào? Nĩ cĩ đáp ứng được những kế hoạch dài hạn của Cơng ty như thế nào? quy mơ thị trường của Cơng ty cĩ mở rộng được khơng?
Trong từng giai đoạn khác nhau, cấu trúc kênh cũng khác nhau và tổ chức kênh cũ khơng đáp ứng được nhu cầu ngày một thay đổi của thị trường. Vì thế tổ chức kênh cũng cần phải thay đổi cùng với chiến lược kênh mới. Ngồi ra cần khắc phục các hạn chế của các kênh phân phối hiện tại, thiết lập kiểu kênh phân phối phù hợp nhất, thích nghi nhất, cĩ thể kiểm sốt tốt các thành viên trong kênh, quản lý dịng thơng tin trong kênh, dịng vận động thanh tốn, dịng vận động xúc tiến quảng cáo, dịng sản phẩm của các Cơng ty.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 44 ĐHQT3A Quan điểm
Thành viên kênh triển
vọng
Điều kiện tài chính Quy mơ Sức mạnh bán Khả năng quản lý Thành tích quản lý Thực hiện bán Dịng sản phẩm Hình ảnh Bao phủ thị trường
3.2.2. Hồn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm3.2.2.1. Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 3.2.2.1. Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh
Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính, vị trí cửa hàng… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực đĩ.
Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao cho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của mình.
- Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh - Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh.
- Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dịng sản phẩm cĩ nhiều uy tín trên thị trường.
- Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh.
Cơng tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay cịn một số hạn chế. Điều đĩ làm cho dịng sản phẩm của doanh nghiệp chưa cĩ hiệu quả. Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào cĩ khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nơng thơn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đĩ việc quản lý các dịng chảy sẽ dễ dàng hơn.
3.2.2.2. Hồn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một cơng việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Cịn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì khơng phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích mà cơng ty Tison cĩ thể áp dụng:
+ Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đĩ các cửa hàng vừa cĩ chi phí vận chuyển giảm vừa cĩ doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nơng thơn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng cĩ nhu cầu đối với sản phẩm cĩ giá thấp, vì nĩ đảm nhận được lợi ích của họ.
+ Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp cịn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật cĩ giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thơng tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang cĩ nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời.
+ Ngồi ra hàng năm doanh nghiệp cịn chọn ra các đại lý cĩ số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngồi đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch trong
nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2.3.3. Hồn thiện đánh giá hoạt động đại lý
- Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thơng tin từ các thành viên trong kênh, để từ đĩ xem xét và giải quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh.
- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đĩ tìm ra thuận lợi và khĩ khăn để cĩ thể giúp đỡ kịp thời.
- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với cơng ty cũng như cĩ khả năng tiêu thụ lớn nhất để cĩ chế độ khen thưởng kịp thời.
- Tìm ra những thành viên kênh cĩ số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh tốn kém để từ đĩ cĩ biện pháp thích hợp để giải quyết.
- Đánh giá hoạt động thành viên kênh cĩ thể sử dụng các tiêu thức sau:
+ Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua. + So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh.
+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh nghiệp đề ra.
• Hồn thiện quản lý dịng chảy của hệ thống phân phối
Dịng sản phẩm: Sản phẩm của cơng ty đã được phân phối rộng rãi trên thị trường miền Nam, đây là kết quả rất đáng mừng mà cơng ty đã làm được. Tuy nhiên quá trình phân phối vẫn cịn cĩ những bất hợp lý như sự khan hiếm về sản phẩm giữa các vùng , cĩ những thị trường cơng ty hồn tồn bỏ ngỏ, sản phẩm khơng đến được khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời. Để hạn chế tối đa các vấn đề này, cơng ty cần thực hiện một số giải pháp sau đây:
- Mở rộng thị trường, tuyển chọn thêm các đại lý tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam, đặc biệt quan tâm đến những vùng thị trường mới, nhiều tiềm năng phát triển.
- Cĩ những nghiên cứu về tình hình xây dựng tại các vùng để từ đĩ cĩ kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý.
- Cung cấp sản phẩm cho khách hàng dựa trên những yêu cầu của nhà phân phối, tránh tình trạng áp đặt.
- Liên tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới chất lượng cao, an tồn, kịp thời tạo lợi thế cạnh tranh cho cơng ty.
- Chia sẻ rủi ro với các cửa hàng, đại lý, thành viên trong trường hợp các yếu tố khách quan làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của họ, cơng ty cĩ thể hỗ trợ tài chính hay cho phép trả lại hàng tồn khơng bán được
- Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động hỗ trợ phân phối: Đưa cán bộ thị trường đi học lái xe, tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với các tổ chức vận tải để chủ động trong các tình huống khẩn cấp.
Hiện nay các biện pháp này đã và đang được cơng ty thực hiện, triển khai song mới chỉ dừng ở mức độ đơn giản, thiếu quy mơ. Chính vì vậy, cơng ty cần xây dựng những chiến lược cụ thể nhằm thực hiện và phát huy tối đa tác dụng của những biện pháp này.
Dịng thơng tin: Hoạt động của dịng chảy thơng tin rất quan trọng cho sự hoạt động và quản lý của cơng ty. Dịng thơng tin cần thiết phải vận động hai chiều giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, để đạt được điều này, cơng ty cần quan tâm đến một số vấn đề sau:
- Tăng cường sự hợp tác thơng tin từ phía người tiêu dùng, nhà phân phối với cơng ty bằng cách lập các báo cáo của các thành viên theo thời gian về tình hình tiêu thụ sản phẩm, đặc điểm và nguyên nhân của thực trạng đĩ. Thành lập phịng tư vấn khách hàng bao gồm các cán bộ chuyên mơn, trình độ cao, các chuyên gia trong ngành cĩ thể tra lời trực tiếp qua điện thoại hoặc thư những câu hỏi mà khách hàng đặt ra.
- Mở rộng và nâng cao hiệu quả của các cuộc hội thảo bằng cách tăng số lượng các lần hội thảo ở từng cấp tuỳ theo đặc điểm thị trường từng vùng và mật độ dân số, xu hướng xây dựng. Tạo mối quan hệ với những nhà nghiên cứu chuyên ngành, mời họ tham gia hội thảo nâng cao chất lượng các cuộc hội thảo này cũng như mang lại niềm tin khách hàng về cơng ty.
- Tiếp tục in sách, tờ rơi để phát cho khách hàng, giải thích về các loại sản phẩm của cơng ty.
- Đầu tư nhiều hơn cho cán bộ thị trường bằng việc trang bị điện thoại, máy tính, máy fax để xử lý thơng tin được nhanh gọn, kịp thời.
- Đào tạo nghiệp vụ kinh doanh cho cán bộ thị trường là người của các trường khối kinh tế và đào tạo nghiệp vụ kinh doanh cho cán bộ. Hoạt động này giúp họ cĩ phản xạ nhanh, chính xác linh hoạt trong các tình huống kinh doanh gặp phải.
- Phịng Marketing cần liên tục nghiên cứu và tìm hiểu thị trường để cĩ những thơng tin về ngành về đối thủ cạnh tranh.
Dịng thanh tốn: Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, cơng ty cĩ thể cho phép các thành viên được thanh tốn vào cuối mỗi tháng trước khi quyết tốn kinh doanh cảu thánh đĩ đối với những thành viên đã hợp tác lâu ngày với cơng ty. Cơng ty cĩ thể chấp SVTH: Nguyễn Duy Kiên 47 ĐHQT3A
nhận thanh tốn qua ngân hàng để tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên ở xa cĩ mong muốn thanh tốn qua ngân hàng.
3.2.3. Phối hợp đồng bộ các chính sách marketing - mix. 3.2.3.1. Hồn thiện chính sách giá. 3.2.3.1. Hồn thiện chính sách giá.
Chính sách giá cả đối với hoạt động phân phối: luơn được coi là mơt yếu tố quan trọng hỗ trợ cho chính sách phân phối của cơng ty.
- Cơng ty cần phải đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên kênh thơng qua việc thực
hiện chính sách giá.
- Việc sử dụng chiết khấu, cách thức giao hàng tận nơi cũng là một biện pháp khuyến khích các thành viên kênh, việc phân phối sẽ trở lên khĩ khăn nếu khơng cĩ sự hỗ trợ của chính sách giá cả. Đây là vấn đề đảm bảo lợi nhuận cho các trung gian trong quá trình kinh doanh.
- Việc cơng ty sử dụng các mức thưởng theo sản lượng, chiết khấu, giảm giá, chỉ là một hình thức để khích lệ các thành viên kênh thơng qua đĩ khuyến khích họ quan tâm và tích cực hơn trong việc đẩy mạnh số lượng tiêu thụ sản phẩm cho cơng ty.
3.2.3.2. Hồn thiện chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đối với hoạt động phân phối: Là chính sách được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của cơng ty trong việc lựa chọn sản phẩm. Chính sách sản phẩm sẽ tạo điêu kiện chính sách phân phối phát huy được các chức năng của mình trong việc tiêu thụ sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho cơng ty. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chính sách sản phẩm của cơng ty khơng chỉ cĩ ảnh hưởng tới hoạt động của cơng ty mà cịn cĩ ảnh hưởng tới các chính sách giá và chính sách xúc tiến.
3.2.3.3. Hồn thiện chính sách xúc tiến
- Cần phải cĩ sự giới thiệu và khuếch trương sản phẩm trước hết là để thơng báo
cho người tiêu dùng biết đến sự cĩ mặt của sản phẩm trên thị trường sau đĩ giới thiệu đến