Thị trường EU cho phép tự do luân chuyển hàng hóa giữa các nước thành viên, tuy nhiên mỗi quốc gia lại có đặc điểm và thị hiếu tiêu dùng riêng. Tuy có những khác biệt nhất định nhưng đến 15 nước thành viên đều là các quốc gia nằm ở phía Tây và Bắc Âu nên cũng có những điểm tương đồng về kinh tế và văn hóa.
Một số điểm khác biệt về văn hóa:
- Tập quán kinh doanh : Trong khi châu Âu có văn hoá kinh doanh phương Tây (dựa vào luật pháp và uy tín thương hiệu) thì Việt Nam vẫn mang đặc trưng văn hoá phương Đông (chịu ảnh hưởng lớn của quan hệ và uy tín cá nhân).
- Trở ngại ngôn ngữ: Trong khi tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh quốc tế thì nhiều DN (kể cả ở Việt Nam và một số nước Đông, Nam Âu) vẫn chưa làm chủ được ngôn ngữ này.
- Con người: mang chủ nghĩa hiện thực được tạo nên bởi lịch sử. Mang một niềm tin rằng các cá nhân là trung tâm của cuộc sống, có ý thức về trách nhiệm và xã hội cao. Cho rằng tối đa hóa lợi nhuận không phải là mục tiêu đầu tiên trong kinh doanh mà họ khao khát về sự an toàn và ổn định.
Thị hiếu tiêu dùng:
Người tiêu dùng EU có sở thích và thói quen sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng trên Thế Giới. Họ có thu nhập và mức sống khá cao, thế nên yêu cầu cũng rất khắt khe về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm nói chung cũng như vệ sinh và chất lượng của thực phẩm nói riêng. Họ cho rằng khi dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất an tâm về chất lượng và an toàn cho người sử dụng. Nhiều trường hợp sản phẩm này rất đắt nhưng họ vẫn mua và không thay đổi sang sản phẩm nổi tiếng khác dù giá rẻ hơn nhiều.
Người tiêu dùng EU không mua những mặt hàng thủy hải sản NK bị nhiễm độc, do tác động của môi trường hoặc do chất phụ gia không được phép sử dụng. Đối với sản phẩm thủy hải sản đã qua chế biến, người Châu Âu chỉ dùng những sản phẩm đóng gói có ghi rõ tên sản phẩm, nơi sản xuất, điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng và mã vạch rõ ràng. Đặc biệt người tiêu dùng Nga và Ukraine có thị hiếu rất giống với người tiêu dùng VN, đây chính là một thuận lợi cơ bản.
4.1.5. Môi trường công nghệ (T - Technological) 4.1.5.1. Yêu cầu thị trường