2. Gạn lọc các khaí niệm (concepts screening)
2.5.Các câu hỏi thường sử dụng trong nghiên cứu thử nghiệm khái niệm
Những câu hỏi chính yếu được sử dụng trong việc thử nghiệm gạn lọc các khái niệm thường tập trung vào các yếu tố sau:
- Ý định mua (buying intent): Đây là phương pháp đo lường quan trọng nhất trong thử nghiệm khái niệm và là phương pháp cơ bản để phân hạn các ý tưởng. Cái mà ta thật sự muốn biết là bao nhiêu người sẹ mua sản phẩm này? Câu hỏi được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường dự định mua của người tiêu dùng là:
32
“Câu nói nào sau đây mô tả đúng nhất ý nghĩ của bạn về việc mua sản phẩm này” Tôi chắc chắn sẽ mua nó 1 or 5
Tôi có thể sẽ mua nó 2 or 4 Tôi có thể mua hoặc không mua nó 3 or 3 Tôi có thể sẽ không mua nó 4 or 2 Tôi chắn chắn sẽ không mua nó 5 or 1
Sau đó một số câu hỏi khác có thể được sử dụng với mục đích chẩn đoán nhằm giúp lý giải tại sao một khái niệm lại hấp dẫn mạnh hoặc kém đến người tiêu dùng.
- Lý do quan tâm nhiều hoặc ít quan tâm đế khái niệm: Xác định được những điểm lối cuốn chính của một ý tưởng tốt và xác định ra những yếu tố cần cải tiến cho những khaí niệm yếu kém. Các câu hỏi cơ bản như “Tại sao bạn lại nói rằng ……(cân trả lời của câu hỏi trên) ?”. Hoặc có thể dạng câu hỏi hai phần như sau: (1) “Lý do chính nào mà bạn nói …….?”; (2) “Còn lý do nào khác khiến bạn nói như……?”.
- Tần suất mua và sử dụng mong đợi: Điều này chỉ ra những dự báo về khả năng sử dụng thường xuyên đối với sản phẩm mới. Một sản phẩm thu hút được sự quan tâm của khách hàng cũng chưa phải là yếu tố quyết định thành công khi mà người tiêu dùng không mua nó thường xuyên. Các câu hỏi cơ bản như sau:
“Câu nói nào sau đây mô tả mức độ thường xuyên mà bạn sẽ mua sản phẩm?” Khoảng một tuần một lần hoặc nhiều hơn 1
Hai ba tuần một lần 2
Một lần một tháng 3
Hai ba tháng một lần 4
Từ bốn đến sáu tháng một lần 5 Một đến hai lần trong một năm 6 Ít hơn một lần trong một năm 7
Không bao giờ mua 8
Tất nhiên tùy thuộc vào sản phẩm mà khoảng thời gian tiêu dùng sẽ khác biệt (sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, hay sản phẩm khác)
- Câu hỏi liên quan đến tính riêng biệt của khaí niệm: Tìm ra những điểm
chung hoặc quá quen thuộc. Câu hỏi thường sử dụng là “Theo bạn sản phẩm mô
tả ở đây khác biệt như thế nào so với các sản phẩm cùng loại đang hiện hữu trên thị trường?”
Rất khác biệt 1 Tương đối khác biệt 2 Khác biệt chút ít 3 Hoàn toàn không khác biệt 4
33
- Câu hỏi liên qua đến giá cả và giá trị: Nhằm quyết định có hay không những mức giá đưa ra (quá cao hay quá thấp) sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận khái
niệm. Dạng câu hỏi cơ bản: “Câu nói nào dưới đây mô tả đúng nhất cảm nghĩ
của bạn về giá trị của sản phẩm này (với mức giá mô tả trong bảng khái niệm)?
Rất tốt 1
Tương đối tốt 2 Trung bình 3 Tương đối kém 4 Rất kém 5
- Những câu hỏi với mục đích xác định sản phẩm hiện hữu nào mà sản phẩm mới có thể thay thế: Cho biết mức độ mong đợi mà sản phẩm mới sẽ thế chân hoặc “ăn thịt” sản phẩm hiện hữu của công ty hoặc sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Câu hỏi :”Theo bạn thì câu nói nào sao đây thể hiện đúng suy nghĩ của
bạn?”
Sẽ sử dụng thay thế cho sản phẩm đang dùng 1 Sẽ sử dụng cùng với sản phẩm đang dùng 2 Sử dụng thử một lần rồi mới ra quyết định 3 Vẫn sử dụng sản phẩm củ 4
- Những câu hỏi nhằm xác định có hay không sản phẩm mới sẽ đáp ứng được nhu cầu chưa được thỏa mãn từ các sản phẩm hiện hữu trên thị trường:
Các câu hỏi dạng này nhằm làm rõ hơn tính lôi cuốn và riêng biệt của sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mới. Câu hỏi “Bạn có nghĩ sản phẩm này sẽ giải quyết được những nhu cầu hay
vấn đề mà bạn hay gia đình bạn không được thỏa mãn từ các sản phẩm hiệu hữu trên thị trường?”