2. Gạn lọc các khaí niệm (concepts screening)
2.3. Mục đích của nghiên cứu gạn lọc các khái niệm
Nhiều nhà quản trị vẫn còn e dè khi nói đến thử nghiệm khái niệm, sẽ tồn tại một câu hỏi thoạt nghe rất chí lý là “làm sao mà người ta có thể phản ứng lại cái chưa tồn tại?”. Nhưng thực tế ghi nhận rằng thử nghiệm các khái niệm ngày một trở nên quan trọng. Nó là một bước đầu tiên quan trọng trong tiến trình phát triển sản phẩm mới hoặc cái tiến sản phẩm, hoặc mở rộng chủng loại sản phẩm. Kiểm nghiệm khaí niệm có thể hữu ích trong gần như mọi tình huống yêu cầu sự đánh giá đầy đủ các ý tưởng trong giai đoạn đầu tiên. Một kiểm nghiệm khái niệm được thực hiện tốt sẽ trở thành một hướng dẫn quan trọng cho việc phát triển sản phẩm và tiết kiệm các khoảng đầu tư hoang phí khác.
Tạo ra những ý tưởng mới và đưa chúng thành những sản phẩm thành công trên thị trường là một điều rất khó. Do đó mục tiêu của việc nghiên cứu các khái niệm là nhằm giúp tìm ra một ý tưởng có thể trở thành một sản phẩm mới thành công trong hàng ngàn ý tưởng. Sau khi tập hợp được một số lượng lớn các ý tưởng về sản phẩm, bước tiếp theo là tiến hành loại bỏ các ý tưởng có tiềm năng thấp và xác định ra những khái niệm hứa hẹn nhất
Chúng ta đều biết rằng mọi người thường bị thu hút bởi những ý tưởng về sản phẩm trước khi trở nên quan tâm đến những sản phẩm thật. Người tiêu dùng luôn có những nhu cầu và mong ước thỏa mãn những lợi ích cụ thể nào đó và sản phẩm chỉ là một phương tiện vận chuyển những lợi ích đó đến người tiêu dùng mà thôi
Do ý tưởng là yếu tố quan trọng bật nhất trong một sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những phản ứng với những ý tưởng về sản phẩm mà không cần nhìn thấy cụ thể một sản phẩm thật sự nào, và trong thực tế họ có thể có những đánh giá về sản phẩm thông qua ý tưởng ngay cả trước khi sản phẩm đó tồn tại. Nếu như một ý tưởng về sản phẩm mới mà chỉ thu hút được sự quan tâm ít ỏi từ người tiêu dùng tiềm năng thì không có khả năng những đánh giá về sản phẩm thật có thể tốt hơn. Nói cách khác, nếu một ý tưởng có được sự lối cuốn thì sản phẩm có thể có tiềm năng nếu như nó chuyển tải được những lợi ích đã được hứa hẹn trong khái niệm (concept).
Thông thường kỷ thuật cơ bản để tiến hành gạn lọc những ý tưởng sản phẩm mới là các nghiên cứu thử nghiệm đính lượng, tuy nhiên có thể sử dụng một số cuộc thảo luận nhóm như là một bước sơ bộ ban đầu cho quá trình gạn lọc các khái niệm
Mục tiêu của việc tiến hành các nghiên cứu định tính trong giai đoạn này là nhằm kiểm tra tính rõ ràng của các trình bày khaí niệm nhằm biết được người tiêu dùng có hiểu được sản phẩm là cái gì và nó tồn tại để làm cái gì hay không? Vào thời điểm này có thể một vài khaí niệm sẽ bị loại bỏ. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu sẽ không đơn thuần chỉ dựa vào các kết quả định tính này để đưa ra quyết định loại bỏ hay tiếp tục phát triển một khái niệm nào. Tất nhiên nếu toàn bộ người tiêu dùng tham gia vào các nhóm thảo luận (được phân ra theo các yếu tố nhân khẩu học và nhóm tiêu dùng) đều đưa ra một lỗi lầm chính yếu nào đó cho khái niệm được thử nghiệm có thể loại bỏ đi tất cả những quan tâm trong việc mua nó thì khaí niệm đó khó có thể được tiếp tục phát triển. Tuy nhiên trong nghiên cứu thảo luận nhóm về vấn đề này thường có những ý kiến rất khác biệt giữa các nhóm tiêu dùng khác nhau, thậm chí giữa các cá nhân trong cùng một nhóm, nó chỉ giúp cho nhà nghiên
30
cứu xác định rõ hơn những khái niệm đề tiến hành những thử nghiệm định lượng sau này.
Mục tiêu của nghiên cứu thử nghiệm định lượng các khái niệm là nhằm làm rõ các câu hỏi sau: (1) Ý tưởng nào là tốt nhất?; (2) Chúng có trở thành một sản phẩm tốt cho thị trường hay không (đôi khi tất cả các khái niệm đều không có khả năng đưa ra một sản phẩm thích ứng với nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu). Gạn lọc các khái niệm đặc biệt là thử nghiệm lựa chọn giữa các khái niệm đưa ra nhằm xác định cái tốt nhất, sau đó tiến hành so sánh nó với những sản phẩm hiện hữu trên thị trường hoặc với sản phẩm thành công trên thị trường nhằm đánh giá tiềm năng của khaí niệm đó.
Kiểm nghiệm các khai niệm còn cho phép công ty ưu tiên, tập trung nguồn lực của mình vào vào những khai niệm mà cơ hội thành công là húa hẹn nhất. Nếu để đến khi sản phẩm đã thành hình mới xác định tính hữu ích và tương thích với thị trường mục tiêu thì là một việc quá tốn kém và không có hiệu quả. Nói khác đi nó giảm những rũi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp