Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển, tìm kiếm và thu lợi từ cơ hội. Nếu bộ phận kinh doanh, hoặc bộ phận marketing trong một công ty không thấy được cơ hội nào thì đã đến lúc chúng ta phải “tính sổ” bộ phận này! Nếu các giám đốc marketing, trưởng bộ phận kinh doanh, hoặc thậm chí bộ phận R/D (Nghiên cứu / Phát triển) không thể tưởng tượng ra được sản phẩm, hoặc chương trình kinh doanh gì mới, vậy thì họ được trả lương để làm gì?
Vậy, cơ hội kinh doanh là gì?
Cơ hội kinh doanh là một phạm vi, khía cạnh nào đó của nhu cầu, mong muốn hay lợi ích, hoặc sự quan tâm của khách hàng, trong đó có nhiều khả năng, xác suất cao để công ty có thể kinh doanh có lời qua việc đáp ứng, thỏa mãn những cái đó.
Mức độ hấp dẫn của cơ hội kinh doanh trên thị trường phụ thuộc nhiều vào các nhân tố như: số lượng khách hàng tiềm năng, sức mua / khả năng thanh toán, sự mong đợi hoặc sở thích / thị hiếu của khách hàng v.v…
Cơ hội kinh doanh xuất hiện khi công ty phát hiện ra một nhóm vừa đủ các khách hàng có nhu cầu nào đó chưa được thỏa mãn. Cái hay của Ray Kroc trong việc sáng lập ra Mc Donald’s là ở chỗ anh ta nhận ra rằng ở Mỹ lúc bấy giờ có rất nhiều người băn khoăn nhiều về thời gian phải bỏ ra cho một bữa ăn. Đến khi Mc Donald’s xuất hiện trên thị trường, những nét đặc biệt của thức ăn nhanh, giá cả dễ chấp nhận, lượng calori cao… đã hoàn toàn chinh phục trước hết khách hàng Mỹ.
Một cơ hội kinh doanh cũng có thể xuất phát từ việc phát hiện một “lỗ hổng” nào đó của thị trường.
Người Pháp có câu nói: “Cherchez le creneau” (Tìm lỗ hổng). Bạn hãy tìm lỗ hổng rồi trám nó. Để tìm ra một lỗ hổng, bạn phải có khả năng suy nghĩ, hoặc đặc biệt phải suy nghĩ ngược lại, làm trái ý muốn.
Nếu mọi người đi về hướng Đông, bạn phải tìm lỗ hổng bằng cách đi về hướng Tây. Christophe Colomb đã đạt được kết quả nhờ vào chiến lược này!
Hãy phát hiện từ lỗ hổng “kích cỡ”, cho đến lỗ hổng “giá cao”, “giá thấp”, lỗ hổng “công dụng”, “lợi ích” v.v…
24
1.1. Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp (desk research) – một bước khái quát về thị trường thị trường
Bước đầu tiên trong một tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các nghiên cứu tại bàn (desk reasearch) dựa trên việc phân tích các dữ liệu thứ cấp (secondary data) và thực hiện các nghiên cứu định tính. Mục đích của các nghiên cứu dữ liệu thứ cấp là nhắm tập hợp các thông tin cơ sở về thị trường nhằm xác định qui mô và phạm vi của cơ hội kinh doanh mới và khả năng thành công. Những thông tin thứ cấp này thường bao gồm:
- Đánh giá qui mô thị của trường
- Xu hướng thị trường
- Thị phần
- Khái quát về các công ty hàng đầu trên thị trường (đối thủ cạnh tranh tiềm
năng)
- Những tập quán thương mại
- Các khoảng chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
- Sự phát triển về công nghệ trong chủng loại sản phẩm đang nghiên cứu
- Các nhóm tiêu dùng khác biệt (consumer patterns)
Những thông tin này có thể thu thập từ nhiều nguồn thông tin thứ cấp như các tạp chí chuyên ngành, hiệp hội thương mại, những tài liệu công bố của chính phủ, sách báo thông kê, … Ngoài ra còn các nguồn thông tin về thị trường, về sản phẩm, về đối thủ cạnh tranh, quảng cáo có thể được cung ứng từ các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thông qua các cuộc khảo sát đa mục đích (Omnibus survey).
1.2. Nghiên cứu định tính – một phương pháp thu thập các ý tưởng
Loại hình nghiên cứu khảo sát được sử dụng đầu tiên trong quá trình phát triển sản phẩm mới là thực hiện các nghiên cứu định tính mà cụ thể là tổ chức các buổi thảo luận nhóm (focus groups). Mục tiêu của các nghiên cứu định tính này là phát triển những ý tưởng, những giả định về những nhu cầu chưa được đáp ứng bởi các sản phẩm hiện hữu, cũng như những vấn đề không thỏa mãn đang tồn tại từ sản phẩm hiện hữu. Những trọng tâm trong các thảo luận nhóm này là xoáy vào các sản phẩm cùng chủng loại với sản phẩm nghiên cứu, tập trung vào những nhu cầu, mong muốn, những vấn đề vướng mắt, những than phiền và những mong ước từ người tiêu dùng mục tiêu.
Kết quả của những cuộc thảo luận nhóm này thường là một loạt các suy đoán về hốc (holes) hay lỗ “hổng“ thị trường có thể đưa ra những cơ hội kinh doanh cho sản phẩm mới của doanh nghiệp. Những cơ hội này phải đưa suy xét và quyết định bởi các nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing của công ty. Sẽ vô ích nếu chỉ dựa vào các mong đợi của của người tiêu dùng để mà đưa ra các quyết định về sản phẩm mới mà không xem xét đến các yếu tố nghiên cứu từ thông tin thư cấp đã đề cập ở trên và các yếu tố nội tại của doanh nghiệp. Các cuộc thảo luận nhóm này được xem như phương pháp để thu thập những hướng cho những ý tưởng về sản phẩm mới
25
Điểm tập trung của các nghiên cứu giai đoạn này là thu thập càng nhiều càng tốt các ý tưởng, ở đây ta chưa tiến hành việc đo lường các ý tưởng. Những dấu hiện thành công của các ý tưởng lúc này còn rất sơ sài và rãi rát, việc thu thập thật nhiều các ý tưởng có thể có là nhằm làm tăng lên cơ hội để doanh nghiệp có thể có được những ý tưởng tốt nhất.
1.3. Tầm quan trọng của các ý tưởng
Ngày nay sự thành công của một sản phẩm dù vô hình hay hữu hình phụ thuộc vào ý tưởng sản phẩm đó cũng nhiều như là vào chính sản phẩm. Một ý tưởng về sản phẩm phải hướng vào người tiêu dùng, đó là cái mà nhà cung ứng đưa ra cho người tiêu dùng và mong muốn những phản ứng và dự tính mua từ họ. Một ý tưởng về sản phẩm bao gồm trọn gói tất cả những gì mà người tiêu dùng yêu cầu từ sản phẩm, từ những lợi ích cốt lõi (core benefit), cho tới sản phẩm cụ thể (actual product) như những thuộc tính chức năng cụ thể, nhãn hiệu, biểu tượng, bao bì, và tới những khía cạnh bổ sung vô hình (augmentation) của sản phẩm như dịch vụ hỗ trợ, bảo hành, …Sự kết dính các yếu tố trên thành một khối sẽ tạo ra một hình ảnh chung cho sản phẩm.
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm đối với người tiêu dùng là trung tâm cho mọi ý tưởng về sản phẩm. Mọi người không trả một lượng tiền để có được những khách thể vật chất mà ở đây họ trả tiền để có được những lợi ích thu được khách thể vật chất đó. Hình ảnh sản phẩm là cái bên ngoài mà người tiêu dùng thật sự nhìn thấy. Từ những hình ảnh bên ngoài này người tiêu dùng sẽ quyết định có hay không những lợi ích cốt lõi thật sự đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Những phần còn lại của sản phẩm là các chi tiếc kỷ thuật được xây dựng như là một công cụ để đưa những lợi ích của sản phẩm trở nên phù hợp với hình ảnh ý tưởng của người tiêu dùng
Các nguồn chủ yếu của cơ hội kinh doanh (cơ hội thị trường) thường xuất phát từ 3 tình huống:
Tình huống 1: Cung cấp thứ gì đang thiếu thốn, khan hiếm
Khi có thứ gì đó khang hiếm, khi người mua phải xếp hàng để mua thứ đó. Thì một cơ hội kinh doanh xuất hiện
Tình huống 2: Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ hiện có theo cách mới hoặc ưu việt hơn
Về tình huống này, có 3 phương pháp để tìm kiếm các ý tưởng nhằm cải thiện sản phẩm hay dịch vụ hiện có:
Phương pháp phát hiện vấn đề.
Nghĩa là đi điều tra, đi hỏi khách hàng xem sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng có điểm gì không hài lòng, khía cạnh nào bị phê bình, thắc mắc. Mỗi một câu hỏi nêu trên đều tạo ra một cơ hội kinh doanh, và thông thường dẫn tới việc cải tiến sản phẩm dịch vụ hơn là sáng tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới.
Phương pháp hình dung một sản phẩm lý tưởng
Công ty sẽ phỏng vấn một số khách hàng và đề nghị họ tưởng tưởng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ cho là lý tưởng.
26
Trong một số trường hợp, những ước mốn của họ cũng có khả năng thực hiện, hay một số ước muốn chứa đựng những yếu tố mâu thuẫn với nhau lai tạo ra ý tưởng sáng tạo ra sản phẩm mới giải quyết được mâu thuẫn.
Bảng ví dụ sau đây minh họa cho vấn đề này:
Bảng 1:
Một số sản phẩm đã giải quyết thành công các mâu thuẫn:
Một sản phẩm làm béo mà không chứa mỡ động vật nhưng có thể nấu nướng và cho mùi vị giống như chất béo có mỡ động vật. Đó là CRISCO Chất khửn mùi dành cho đàn ông nhưng cũng đủ mềm maị cho làn da phụ nữ. Đó là SECRET
Các lát khoai tây không bị iủ hay vỡ vụn khi mở ra. Đó là PRINGLES Băng vệ sinh phụ nữ cho sự baỏ vệ tối đa nhưng tạo ra sự dễ chiụ nhu7 băng mỏng. Đó là Always Ultra Thins
Quần Kaki không nhàu. Đó là DOCKERS V..v..
Phương pháp chuỗi tiêu dùng
Ở đây nhà nghiên cứu Marketing sẻ phỏng vấn khách hàng để lập sơ đồ các bước đi cuả họ trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm. Nhà nghiên cứu sẽ ra bản đồ “chuỗi tiêu dùng” và sau đó xem xét từng bước để công ty có thể đưa ra sản phẩm, dịch vụ hay các lợi ích mới. Bảng sau đây là bảng trình bày mẫu các câu hỏi có thể dùng để hỏi:
Bảng 2:
1. Bằng cách nào khách hàng có thể nhận ra họ có nhu cầu đoi61 với sản phẩm
hay dịch vụ của bạn?
2. Làm thế nào khách hàng biết được sản phẩm mời chào của bạn?
3. Khách hàng đưa ra sự lựa chọn cuối cùng của họ như thế nào?
4. .Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn như thế nào?
5. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn được chuyển đến như thế nào?
6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ của bạn được chuyển đến cho khách
hàng?
7. Sản phẩm của bạn được lắp đặt như thế nào?
8. Người ta trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn như thế nào?
9. Sản phẩm của bạn được cất giữ trong kho như thế nào?
10.Sản phẩm của bạn được chuyển qua lại như thế nào?
11.Khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm của bạn cho mụch đích gì?
27
Tình huống 3: Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mới
Có nhiều tình huống và phương pháp để đưa ra các ý tưởng để cải tiến họăc tạo ra sản phẩm mới
Để có được một hình ảnh đúng và vì vậy có được những chi tiếc kỷ thuật đúng đắn, nhà sản xuất phải có những suy nghĩ được đứng trên quan điểm của người tiêu dùng: Sản phẩm làm được cái gì cho người tiêu dùng? Nó đáp ứng những nhu cầu nào? Nó sẽ giúp giãm đi những sự không thỏa mãn nào? Nó ăn khớp với lối sống như thế nào? Điểm khác biệt của sản phẩm là gì? Và cái cách mà nó làm cho người tiêu dùng cảm thấy nó khác biệt? Đây là những câu hỏi cần phải khám phá ra nếu muốn sản phẩm thành công trên thị trường.
Việc xác định ra những ý tưởng mới đúng đắn cho sản phẩm là sự hợp sức của nhiều bộ phận như bộ phận R&D, bộ phận quản trị marketing hoặc bộ phận nghiên cứu marketing. Bộ phận R&D sẽ quyết định làm thế nào để tạo ra một sản phẩm mới, khác biệt và tốt hơn. Bộ phận quản trị marketing sẽ đóp góp những ý tưởng từ kiến thức thị trường, từ những thông điệp phản hồi từ người tiêu dùng. Và bộ phận nghiên cứu marketing với sự hợp tác liên tục với bộ phận quản trị marketing sẽ liên tục khảo sát và thử nghiệm những nét nổi bật của những ý tưởng còn ngủ yên khác. Những ý tưởng tốt là những ý tưởng về những sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Sau khi được khám phá ra từ các nhà quản trị marketing và các nhà nghiên cứu marketing các ý tưởng có thể sẽ được bộ phận R&D nghiên cứu sâu hơn để quyết định các vấn đề kỷ thuật có tính khả thi.
Tiếp tục là công việc của các nhà quản trị và nghiên cứu marketing, đó là quá trình kiểm soát, thử nhiệm và đánh giá các ý tưởng mới, cũng như bảo đảm nó có khả năng đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, cung cấp được lợi ích cốt lõi cho người tiêu dùng mục tiêu. Vấn đề ở đây là phải kết nối những lợi ích cốt lõi với những chi tiết kỷ thuật nhằm tạo ra một hình ảnh kết dính cho sản phẩm mới.
Những ý tưởng nổi bật từ các bộ phận nói trên hoặc có thể từ thêm nhiều bộ phận khác trong một doanh nghiệp sẽ trở nên rõ ràng (có ích và được chấp nhận bởi thị trường mục tiêu) khi ta tiến hành thử nghiệm những ý tưởng đó trong thực tế. Điều cần thiết và có thể tiêu tốn nhiều thời gian của các doanh nhiệp là thử nghiệp các ý tưởng trước khi tiến hành phát triển một sản phẩm mới với những tính năng cụ thể và bổ sung và sẽ được đưa ra thị trường bằng con đường thương mại