2. Gạn lọc các khaí niệm (concepts screening)
2.4.Cách trình bày một khái niệm
Các khái niệm có thể được đưa ra cho người tiêu dùng để nhận sự đánh giá của họ dưới dạng các đoạn văn mô tả (statement) hoặc ở dạng các mẫu quảng cáo (advertisements or commercials) các quảng cáo này được đưa ra khi mà sản phẩm chưa hiện hữu, nhưng nó vẫn được đưa ra những thông điệp cho người tiêu dùng như là một sản phẩm thật sự đã được bày bán ở khắp nơi. Tuy nhiên dù bằng cách nào đi nữa điều quan trọng là phải thu thập được những phản ứng của khách hàng về sản phẩm chứ không phải là những khái niệm.
Tuy nhiên cái cách được chấp nhận nhiều nhất là tiến hành kiểm nghiệm các khái niệm thông qua dạng một đoạn văn mô tả, không văn vẻ màu mè, dùng lối ngôn ngữ trực diện (straight-talk language), thông qua các từ ngữ trên một tấm card. Các khái niệm này sẽ lần lượt được gọt dũa theo ý kiến của khách hàng cho tới khi nó định hình một cách rõ ràng nhất theo quan điểm khách hàng. Thông thường quá trình gọt dũa này được thực hiện trước khi đưa các khai niệm vào thử nghiệm định lượng thông qua các nghiên cứu định tính trước. Một vài câu hỏi cần thiết có trong quá trình gọt dũa các khái niệm này:
- Các diễn giải về khái niệm có truyền đạt được ý tưởng cốt lõi mà bạn muốn
truyền đạt hay không?
- Có cách nào rõ hơn hoặc sinh động hơn để diễn đạt ý tưởng này không?
- Bạn mường tượng, hình dung sản phẩm như thế nào khi nghe đoạn văn mô tả
này?
- Những nét đặc trưng riêng biệt, nó thì khác thường như thế nào? Những nhu
cầu nào nó có thể đáp ứng? Nó sẽ được sử dụng như thế nào? Nó làm cái gì? Nó làm ra sao? Khi nào thì sử dụng nó?
- Nói chung cái gì được xem là ưu điểm và khuyến điểm
31
- Ý tưởng về sản phẩm như thế sẽ thích hợp với lối sống và hành vi mua của
bạn như thế nào?
- Bạn sẽ phải từ bỏ cái gì để mua sản phẩm này? Sản phẩm sẽ cạnh tranh với
cái gì?
- Sản phẩm này theo bạn giá sẽ là bao nhiêu?
- Nó sẽ được bán ở đâu
Sẽ rất khó để viết ra một đoạn văn mô tả khái niệm (concept statement) tốt. Nếu được viết ngắn quá, sẽ không thu lượm được đủ những phản ứng có ích cho ý tưởng. Còn nêu ta viết dài quá về sản phẩm mọi phản ứng thu được đôi khi chỉ tập trung vào trang mô tả đó hơn là vào ý tưởng cốt lõi của sản phẩm. Các mô tà sản phẩm được sử dụn trong trong thử nghiệm không cần thiết phải đưỡc sửa soạn một cách công phu tỷ mỹ và đắt tiền. Trong thực tế một bảng mô tả (concept statement board) đơn giản cũng thực hiện được chức năng mô tả sản phẩm tốt. Nếu quá chú trọng vào việc trang hoàn cho bảng mô tả khái niệm (ví dụ như các hình ảnh màu mè) sẽ dẫn đến những chi phí cao trong nghiên cứu do nó sẽ được sử dụng trong thử nghiệm với một số lượng lớn (Bao nhiêu ý tưởng bấy nhiêu khaí niệm được mô tả)
Có ba thành phần được xem là quan trọng có thể đưa vào trong một bảng mô tả khái niệm:
- Mẫu mô tả cho sản phẩm, nó hoạt động như thế nào, và những lợi ích mà nó
mang đến. Hình vẻ mô tả sản phẩm không nên quá rực rở, thồi phòng và mang nặng tính khuyến mãi tuy nhiên nó phải rõ ràng, không nên quá cẩu thả. Nên cố gắng viết lên vài điều về sản phẩm sao cho nó gợi lên sự quan tâm và mang tính thông báo
- Nên có một vài kiểu minh họa, tuy nhiên chỉ nên là những nét vẽ đơn giản.
Điều này giúp cho người tiêu dùng nắm được khái niệm một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn trong quá trình thử nghiệm. Các hình ảnh là một lưạ chọn đắt tiền và không cần thiết đối với hầu hết các loại sản phẩm. Ngoại trừ một vài sản phẩm thực phẩm nhất định là những sản phẩm mà những yêu cầu về vẻ bề ngoài hay sự bắt mắt được xem là một trong những yếu tố chinh yếu cho sự thành công của sản phẩm
- Giá cả và tên nhà sản xuất. Đây là thông tin mà người tiêu dùng thường đòi
hỏi trước khi ra quyết định mua sản phẩm