2. Gạn lọc các khaí niệm (concepts screening)
2.2. Sự hình thành các khái niệm
Sự hình thành các khái niệm có thể đến từ rất nhiều nguồn như R&D, Quản trị marketing, nghiên cứu marketing và cả từ người tiêu dùng. Thường những khái niệm xuất phát từ người tiêu dùng là có giá trị nhất bởi vì nó thường được ràng buột gần với những nhu cầu thực tế hơn
Vậy làm thế nào để nhà nghiên cứu tận dụng được những nghiên cứu người tiêu dùng nhằm giúp tạo ra các khái niệm? Đầu tiên phải xác định cái mà công ty đang quan tâm. Đây thường không phải lãnh vực của nhà nghiên cứu mà nó liên quan đến những kinh nghiệm của công ty cùng các chuyên gia. Cái này thường rất mênh mong, phụ thuộc vào lãnh vực của từng công ty. Một cách có thể được xem là năng suất nhất, là những cuộc phỏng vấn mạn đàm sẽ được thực hiện hoặc thảo luận nhóm hoặc cả hai đều được tiến hành. Nhà nghiên cứu sẽ sử dụng bảng hướng dẫn thảo luận và người tham dự buổi phỏng vấn hay thảo luận sẽ phải đưa ra các ý kiến của cá nhân họ và tham gia thảo luận với những ý kiến của nhóm thảo luận về vấn đề mà công ty quan tâm. Những câu hỏi cần thảo luận và lấy ý kiến có thể liên quan đến cách sử dụng sản phẩm (vận hành), những vấn đề khó chịu có thể có khi sử dụng sản phẩm, những vấn đề cơ bản mà người tiêu dùng thật sự quan tâm, những đặc tính và công dụng của sản phẩm, những mong ước về một sản phẩm hoàn thiện hơn ở khía cạnh lợi ích cốt lõi và các đặc tính kỷ thuật. Tất cả các ý tưởng đều được thâu nạp nhưng phải bảo đảm đó là ý kiến của người tiêu dùng.
29