2. Gạn lọc các khaí niệm (concepts screening)
2.1.Khái niệm về “Khái niệm” (concept)
Những ý tưởng mà ta vừa đề cập thường được qui thành những khái niệm (concepts). Những khái niệm này có thể là những khái niệm về sản phẩm, là những ý tưởng cho sản phẩm hoặc dịch vụ, Nó có thể là khái niệm cho sản phẩm mới, hoặc là những ý tưởng mới cho các sản phẩm đang hiện hữu; (Hoặc là những khái niệm quảng cáo, là những ý tưởng về cách đại diện cho sản phẩm, cho hình ảnh sản phẩm. Nó có thể là những chiến lược mới, những cách mới để nói lên cho những sản phẩm củ, hoặc cách mới để nói cho những sản phẩm mới, …). Nhưng dù cho nó
28
tập trung vào chủ thể nào thì những khaí niệm luôn luôn là những ý tưởng, những ý niệm, những tầm nhìn, những giất mơ.
Một cách rộng hơn, một khái niệm có thể được xem như một cái mầm, hạt nhân. đại diện cho một ý tưởng về việc thỏa mãn một lợi ích hay nhu cầu nào đó. Cái lõi này sẽ được “thêm mắm, thêm muối” vào và sẽ được thể hiện lên thành các bản viết mô tả cuối cùng hoặc những hình ảnh diễn giải. Và người tiêu dùng sẽ được đưa cho xem những đại diện này của sản phẩm và từ đó được yêu cầu bày tỏ thái độ, phản ứng và mua nó. Một ví dụ cơ bản về khaí niệm có thể thấy ở sản phẩm máy cao râu chạy pin (battery-operated electric razor). Máy cạo râu này thì cũng tốt như bất cứ sản phẩm cạo râu tốt nhất thông thường khác nhưng nó có thể tránh được những rắc rối xung quanh việc cao râu như kem cạo, nước và nó có thể sử dụng nhanh chóng và mọi lúc, mọi nơi
Tóm lại ta có thể định nghĩa khái niệm như sau, đứng trên quan điểm marketing: “Một khái niệm cơ bản là một ý tưởng cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ (thậm chí cho những thông điệp quảng cáo). Nó là một tia sáng trong đầu của một ai đó.”
Điều này có nghĩa còn có rất nhiều điều mơ hồ để kiểm nghiệm. Trong thực tế, các ý tưởng có thể được phát triển và thử nghiệm một cách chính xác và hiệu quả hơn thông qua một sự trình bày khái niệm (concept statement). Nói một cách khác đó là một đề suất (proposition), hoặc một sự diễn đạt (expression).
Điều cần phải nhớ là trong quá trình thử nghiệm các khái niệm ta thật sự không thử nghiệm các khái niệm đó mà ở đây ta đang thử nghiệm các mô tả, các diễn giải, các đề suất của khái niệm đó. Đây chỉ là một dạng cho sản phẩm (chưa tồn tại) với những thuộc tính và lợi ích được mô tả.