II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu
1. Thực trạng hoạt động marketing
1.3 Chính sách phân phối
Công ty cho rằng tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là ngời tiêu dùng và một bên là nhà sản xuất. Tiêu thụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa đợc chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thức tiền tệ và vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh. Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần đợc quan tâm lớn đó là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối đợc coi là mạng lới giao thông của tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh song hệ thống phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đã có mặt hầu hết ở các thành phố lớn ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đợc sử dụng là loại kênh một cấp tức là chỉ thông qua một trung gian bán buôn kiêm bán lẻ. Kiểu kênh phân phối đợc Công ty sử dụng chỉ qua một khâu trung gian là các đại lý hoặc các của hàng đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Một trong những u điểm của kênh một cấp là phi phí vận chuyển sản phẩm thấp, giảm bớt đợc nhân viên trong hoạt động bán hàng. Tuy nhiên nó lại có nhợc điểm là không đi sâu vào thị trờng hay ngời tiêu dùng. Những kênh phân phối kiểu này thờng đợc sử dụng với những sản phẩm mang tính chuyên môn hóa, tính năng sử dụng mang tính công nghiệp. Do vậy khi sử dụng kiểu kênh này Công ty sẽ gặp một số bất lợi khi muốn mở rộng quy mô thị trờng hay muốn xâm nhập thị trờng mới bởi vì với kiểu kênh phân phối một cấp các thông tin cho hoạt động nghiên cứu thị trờng khi thu thập sẽ gặp nhiều khó khăn.
Nhà sản xuất Đại lý Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Cửa hàng
Trong hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội có thể kể đến những đại lý cửa hàng có quy mô lớn ở cả ba miền ở biểu sau:
Biểu 3
STT Tên các đại lý, cửa hàng 1 Chi nhánh TPHCM
2 240 Tôn Đức Thắng 3 63 Hàng Bồ
4 47 Quán Thánh 5 Siêu thị Kim Liên 6 Siêu thị Marko II 7 36 Cát Linh
8 Đại lý Nguyễn Trãi 9 115 Đốc Ngữ 10 Tổng đại lý Hà Tây 11 Siêu thị Ngoại giao Đoàn
12 Nguyễn Ngọc tú Hoàng Hoa Thám 13 716 Hoàng Hoa Thám
14 Cửa hàng 409 Nguyễn Tam Trinh 15 379 Tây Sơn
16 Nguyễn Thị Hà - Thanh Hóa 17 Quang Chơng – Bắc Giang 18 Vinatex – Hải Phòng 19 36, 44 Hàng Khoai
(Nguồn: Phòng thị trờng nội địa)
Ngoài ra còn có nhiều đại lý và chi nhánh nhỏ khác ở các tỉnh Đà Nẵng Cần Thơ và ở các tỉnh phía Bắc. Hiện nay số đại lý và cửa hàng tập trung lớn nhất vẫn là ở khu vực phía Bắc đặc biệt là Hà Nội.
Trong năm 2002 Công ty da giầy Hà Nội đã xác định chiến lợc kênh phân phối trong đó tập trung vào các thành viên của kênh bao gồm: cơ quan nhà máy xí nghiệp có nhu cầu lớn về giầy Bảo hộ lao động, các đại lý và cuối cùng là các cửa hàng bán lẻ. Đối với các cơ quan nhà máy, xí nghiệp điểm mấu chốt cần chú ý là tiếp thị kênh phân phối bằng cách thông qua công tác chào hàng báo giá. Trực tiếp liên hệ và tiếp xúc với ngời đợc cử mua sản phẩm giầy Bảo hộ lao
động, thỏa thuận với họ về những điều khoản mua bán, ký kết hợp đồng. Đối với các đại lý phải quán triệt quan điểm tới tất cả hệ thống đại lý cần tiếp thị tới những khách hàng hoàn toàn mới, thuyết phục họ mua thử sản phẩm của Công ty. Chăm sóc tận tình hơn nữa các khách hàng trong đó trớc hết là các đại lý sẵn có. Mở rộng phát triển và tìm kiếm địa điểm mới để phát triển mạnh mạng lới tiêu thụ nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ, thông qua mạng lới này ta có thể nắm bắt đợc các thông tin về thị trờng, khách hàng, các sản phẩm trên thị trờng điều này góp phần quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng và phát triển sản phẩm mới. Đối với các cửa hàng bán lẻ Công ty ý thức rằng đây là những đơn vị nhỏ đóng góp phần nào vào doanh số tiêu thụ của Công ty song điều quan trọng là thông qua những cửa hàng này Công ty sẽ nắm bắt đợc các thông tin chính xác hơn về ngời tiêu dùng.
Mặc dù đã có ý thức về tầm quan trọng của kênh phân phối liên quan tới hệ thống thông tin về ngời tiêu dùng trong đó có hoạt động nghiên cứu thị tr- ờng. Tuy nhiên Công ty da giầy Hà Nội vẫn cha ý thức đợc hết mối quan hệ giữa việc mở rộng thị trờng và mở rộng hệ thống kênh phân phối. Công ty đã có những cách nhìn nhận tơng đối tổng quát nhng lại mắc một yếu điểm cố hữu đó là luôn nhận định vấn đề ở những lời nói hay sách vở mang tính chung chung cha đi vào cụ thể và chi tiết để giải quyết vấn đề nh thế nào. Các hoạt động tiếp thị nói riêng và marketing nói chung không chỉ đơn giản là mang lại cho công ty lợi nhuận mà nó còn mang tính chiến lợc kinh doanh lâu dài và phát triển sự phồn thịnh của công công ty, đây cũng là cách nhìn thiển cận về marketing của ban lãnh đạo Công ty da giầy Hà Nội. Vì vậy trong tơng lai Công ty da giầy Hà Nội cần có đội ngũ cán bộ marketing chuyên nghiệp hơn, đó sẽ là cơ sở để phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của Công ty.