II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị
2. Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc
Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lợc marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống nh là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lợc quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng nh các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lợc kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về u việt của hệ thống kênh phân phối song với ngời tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. ý thức đợc điều này Công ty cần có những biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối.
Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nớc tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lới phân phối của Công ty vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trờng đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan
trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trờng yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết nh thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định đợc những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ớc lợng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trớc. Thờng thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của ngời bán đến ngời mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dò đợc thái độ, cử chỉ và hành vi mua của ngời tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối nh các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trờng, đó cũng là những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tợng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn đợc nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về ngời tiêu dùng cũng nh những nhà bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trờng.
Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc nh sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện cha đợc thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nớc nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những ngời phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mô thị trờng thì cái giá của nó là khá
đắt, việc thành công hay thất bại ở chiến lợc này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lợc mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh.