II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị
3.Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống
kênh phân phối
Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị đợc tơng lai của nó, mà muốn quản trị tơng lai đó thì phải quản trị thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trờng từ ngoài vào trong. Thế nhng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm đợc những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh ? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp ban lãnh… đạo thực hiện đợc những việc này. Xác định đợc vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trờng là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có đợc những thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trờng. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay ngời tiêu dùng quá trình truyền thông tin giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện đợc qua kênh phân phối.
Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối cha đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trờng điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của ngời tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhợc điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện đợc những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng nh vậy có thể kết nối ngời sản xuất với ngời tiêu dùng trao đổi những u và nhợc điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Công ty qua hệ thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trờng. Với những địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức là
chỉ bán sản phẩm của Công ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dò ngời tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Còn đối với những quầy hàng có mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thờng dễ dàng hơn. Đó có thể là những kết luận rút ra từ ngời bán hàng hoặc là nhân viên của Công ty đóng giả khách hàng đi mua hàng.
Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thông tin thị trờng từ kênh phân phối ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội cần có những dự kiến hợp lý về nhân sự và chi phí cho hoạt động này. Vấn đề chi phí luôn làm đau đầu các nhà quản trị. Tuy nhiên đối với hoạt động này chi phí cho nó khẳng định là không quá lớn. Với hệ thống kênh phân phối đã có sẵn Công ty có thể thiết lập hệ thống này bằng cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng và chủ các cửa hàng hợp tác thực hiện bởi vì điều này không những mang lại nhiều lợi ích đối với Công ty mà còn cho các thành viên của kênh phân phối. Ngợc lại về phía Công ty cần có những hoạt động mở các khóa đào tạo nhân viên bán hàng và đây có thể xem nh điều kiện u đãi đối với các thành viên của kênh. Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài các khóa đào tạo Công ty có thể hỗ trợ thêm những thiết bị có thể nếu cần thiết nh máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hớng dẫn sử dụng các bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm về hoạt động liên lạc của ngời tiêu dùng đến Công ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi không những cho hoạt động nghiên cứu thị trờng mà còn giúp cho Công ty có chiến lợc marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu đợc tầm quan trọng của hệ thống thông tin trong môi trờng kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu thị trờng là cần thiết và nó cũng không phải là công việc dễ dàng. Song công tác nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả hơn khi những thông tin thu thập đợc có độ tin cậy và chính xác. Những thông tin qua kênh phân phối có thể sẽ giúp các nhà nghiên cứu giảm bớt những khó khăn và tự tin hơn trong công tác nghiên cứu của mình.