II. các giải pháp hoàn thiện hoạt động Quảng cáo củaTổng công ty Bia-Rợu
2.1. Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh:
Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô và tiềm lực lớn, có truyền thống 100 năm phát triển đi lên vững mạnh, hiện tại Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đang dẫn đầu thị phần thị trờng bia ở phía Bắc, đây là một thành tựu sứng đáng cho một tập
Lớp: Marketing 44b
thể doanh nghiệp nhà nớc. Tổng công ty hiện có một phòng tiêu thụ – thị trờng với đội ngũ nhân viên gồm 27 ngời( đầu năm 2006), trong quá trình phát triển của Tổng công ty có sự đóng góp vô cùng to lớn của phòng này, đặc biết trong việc nắm bắt các thông tin thị trờng và cung cấp các thông tin cần thiết về thị tr- ờng cho các chiến lợc marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của Tổng công ty. Tuy nhiên trong thời những năm qua hoạt động marketing của Tổng công ty cha thực sự thể hiện đợc vai trò rõ ràng của nó. Hoạt động nghiên cứu thị trờng và đối thủ cạnh tranh của tổng công ty còn nhiều yếu kém. Cụ thể là Tổng công ty không thờng xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mô, có định hớng lâu dài để nắm bắt xu hớng biến đổi của thị trờng, Tổng công ty không thờng xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của ngời uống bia bàng những cuộc nghiên cứu chính thức, không nắm bắt đợc đặc điểm của ngời tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yêu những thông tin mà Tổng công ty năm đợc dựa vào đội ngũ nhân viên của phòng thị trờng để ra quyết định đồng thời Tổng công ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị trờng ngay trớc khi ra các quyết định marketing cũng nh Quảng cáo, do vật nhựng thông tin mà Tổng công ty nắm đợc về ngời tiêu dùng sẽ bị ảnh hởng bởi chủ quan của nhân viên công ty, hơn na đó chỉ là sự ghi nhớ không đầy đủ của họ nên thông tin sẽ không có độ chính xác cao, bên cạnh đó việc chỉ nghiên cứu thị trờng mang tính thời điểm nh vậy cũng sẽ khiến cho Tổng công ty cũng sẽ chỉ nắm đợc thông tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketin hay Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ không thể thoả mãn đợc xu hớng của thị trờng bởi xu hớng là lâu dài còn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chóng và điều đó sẽ làm cho đời sống của các chơng trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ trở nhanh chóng lỗi thời và không đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí Quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các chơng trình Quảng cáo liên tục. Ngoài ra, còn một sự yếu kém nữa của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trong công tác nghiên cứu thị trờng là Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát
Lớp: Marketing 44b
Hà Nội cha từng thực hiện một cuộc nghiên cứu nào trong năm 2005 sau các chơng trình quảng cáo để đánh giá tác động của các chơng trình Quảng cáo tới việc tiêu thụ hàng hoá, qua đó có thể đánh gia khách quan chất lợng của một chơng trình quảng cáo, điều này sẽ rất có hại đối với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nếu nh Quảng cáo không phù hợp với khả năng nhận thức hay không tạo đợc sự yêu mến của khách hàng mà trong điều kiện có một thơng hiệu bia cũng tơng đơng nh vậy nhng họ biết thoả mãn tốt hơn giá trị tinh thần của khách hàng khi đó sự mất khách hàng sẽ là điều tất yếu.
Đối với công tác nghiên cứu, đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà trọng trách thuộc về phòng thị tr- ờng, trong thời gian qua tổng công ty cũng đã đa ra những số liệu đánh giá về thị phần của Tổng công ty so với các đối thủ cạnh tranh trớc mắt, Tổng công ty cũng đã nhận ra đợc những đối thủ cạnh tranh nhng khi đánh giá về sức mạnh của họ thì họ cha thực sự có những cái nhìn khách quan, đánh giá khách quan về các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tầm d- ới của mình là bia Việt Hà và Đại Việt, họ luôn cho răng họ ở tầm trên về mọi mặt và đây không phải là đối thủ đáng ngại nhng thực tế cho thấy trong những năm gần đây 2 hãng bia này đã dần chiếm lĩnh thị phần thấp cấp và giá trị thơng hiệu của họ cũng đợc ngời tiêu dùng thấp cấp thừa nhận rất cao và khi họ đã ổn đinh đợc thị trờng rộng lớn này thì chắc chắn hõ xẽ xâm nhập thị trờng mầu mỡ mà bia Hà Nội đang thống trị và khi đó nếu không hiểu và đánh giá đúng họ, chuẩn bị các phơng án đối phó thì thật khó để Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội dữ đợc thị phần. Trong khi đó thị trờng bia cao cấp của Việt Nam đã bị các thơng hiệu nổi tiếng thế giới thống trị nh Carbesg, Heineken, Tiger nh… ng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng cha có một cái nhìn khách quan về họ, không chịu khách quan thừa nhận rằng ở những chỗ vui chơi giải trí siêu lợi nhuận thì bia Hà Nội cha thể chen chân vào và một ngày sắp tới khi những rào cản thơng mại bị xoá bỏ không ai giám đảm bảo họ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội và khi đó khi mà sự hiểu biết về họ và sự
Lớp: Marketing 44b
chuẩn bị cha đủ Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải đối phó nh thế nào với những thơng hiệu quốc tế.
Từ những phân tích trên tôi đề nghị Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà đặc biệt phòng nghiên cứu thị trờng cần tăng cờng các hoạt động nghiên cứu thị trờng cần định kỳ các hoạt động nghiên cứu thị trờng một cách thờng xuyên có định ký để có thể nắm bắt đợc đặc điểm khách hàng hiện tại và đánh giá, nhận biết đợc xu hớng biến đổi của khách hàng vì mức sống của ngời dân ngày một lên cao và xu thế hội nhập sẽ kéo theo nhiều trào lu dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng, khách hàng sẽ ngày càng khó tính hơn với một chơng trình quảng cáo, họ sẽ thích cái giá trị vô hình hơn hữu hình và doanh nghiệp nào thoả mãn họ nhanh nhất sẽ chiếm đợc sự yêu mến của họ, và họ sẽ mua hàng của công ty đó. Việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng sẽ giúp Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể nắm bắt đợc đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu hớng biến đổi của những vấn đề đó, Quảng cáo là tác động vào tâm lý của khách hàng do đó khi nắm bắt đợc điều trên Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể đa ra những chơng trình Quảng cáo có đời sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của ngời tiêu dùng đặc biệt là có thể duy trì đợc lòng trung thành của khách hàng trớc những cơn ma quảng cáo hiện nay. ở mỗi thị trờng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần quy trì những mức độ nghiên cứu thị trờng thờng xuyên khác nhău: thị trờng Hà Nội theo tôi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên thực hiện ít nhất 3 tháng một cuộc nghiên cứu chính thức để thu thập thông tin về khách hàng vì ngoài miền bắc có 4 mùa và lối sống, nhu cấu, sinh hoạt của ngời tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau này sẽ rất quan trọng cho những quyết định về thông điệp, hình ảnh và tần suát của một chơng trình quảng cáo. Còn ở thị trờng miền Nam do nhu cầu xâm nhập thị trờng và cũng do đây là một thị trờng dễ biết đổi nên tần suất của cuộc nghiên cứu thị trờng sẽ phải đẩy lên cao hơn để có thể nắm bắt đợc đặc điểm hiện tại và xu hớng biết đổi của thị trờng này khi ra các chơng trình quảng cáo mà đây là một thị trơng
Lớp: Marketing 44b
mới với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên việc theo rõi thị tr- ờng càng phải đợc đẩy mạnh để khi đa ra các chơng trình Quảng cáo có sức sống lâu hơn vì Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải sử dụng nhiều phơng tiện Quảng cáo để quảng bá thơng hiệu tại thị trơng mới này, Quảng cáo luôn là công cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị trờng mới và nếu không có sức sống lâu dài thì sự thay đổi thơng xuyên của những chơng trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng không thể ghi nhớ đợc điều gì má còn tốn kinh phí vì vậy Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên nghiên cứu kỹ và thờng xuyên về thị trờng cả trớc và sau các chơng trình Quảng cáo. ngoài ra Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng cần phải nghiên cứu đánh giá thờng xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình và các đối thủ tiềm năng để có thể dự đoán đờng đi nớc bớc của đối thủ và chuẩn bị các phơng án ứng phó.