Hiện nay,người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng
tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ.
Vậy đâu là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh trạnh cho doanh nghiệp trong tình hình này ? Đó chính là: Kênh phân phối.
Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Kết quả điều tra của một cơ quan báo chí gần đây cho thấy, 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua tức là kênh phân phối, tiếp theo là thương hiệu 31,6% ; giá cả 18%; chất lượng 3,8%; khuyến mãi 2,4%, mẫu mã 2,1%; sản phẩm mới 1,8%; và các lí do khác 4,6%. Do đó việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là vấn đề phải được nghiên cứu thường xuyên.
Những chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán và quyền sở hữu. Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thụ trường , họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, kênh hai, ba,...hay nhiều cấp trung gian. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ( như quy mô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng về sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ.), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phương án kênh chủ yếu( kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích ứng.
Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thể, đôn đốc, đông viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích là xây dựng quan hệ công tác và cùng lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá thông qua so sánh mức tiêu thụ của các thành viên khác trong kênh. Vì môi trường Marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh. Kênh phân phối có đặc điểm hay thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing ngang dọc và đa kênh. Tất cả các hệ thống kênh đều tiếm ẩn mâu thuẫn dọc ngang và đa kênh phát sinh từ xung khắc khác về mục đích và vai trò quyền hạn không giới hạn, không rõ ràng khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo,...
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. - Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
_Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
- Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
Hiện nay, có 2 loai kênh phân phối chính đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối mà công ty thiết lập những quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng tại các đại lý hoặc của chính công ty. Nếu doanh nghiệp tương đối lớn,sản phẩm có khả năng tạo lợi nhuận tương đối cao thì công ty có thể quyết định có hay không sử dụng một lực lượng bán hàng ngoài công ty để đến tiếp xúc bán hàng cho doanh nghiệp. Công ty cũng có thể lựa chọn việc sử dụng những đại lý theo hợp đồng, nếu trong ngành hàng ấy quan hệ đại lý đã trở thành một tập quán được chấp nhận rộng rã, hoặc mạng lưới đại lý đã điều tiết thị trường rất mạnh.
Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất và người tiêu thụ. Kênh phân phối gián tiếp thường được sử dụng khi lực lượng bán hàng trực tiếp khó khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài ra, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Như vậy, việc lựa chọn kênh phân phối như thế nào công ty cần phải cân nhắc thật kỹ càng, phân tích đánh giá đúng đắn và sát sao kênh phân phối nào phù hợp với những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp.
