2.1.1 Định nghĩa
- “PR (Public Relations) bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”
- Do đó nó liên quan đến việc quản lý mối quan hệ với một số đối tượng quan trọng, bao gồm các nhà đầu tư, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng và chính phủ (liên bang, tiểu bang và địa phương) cũng như người tiêu dùng. Quan hệ công chúng sử dụng công khai và một loạt các công cụ khác, bao gồm các ấn phẩm đặc biệt, tham gia vào các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, tài trợ cho các sự kiện đặc biệt và các hoạt động công việc khác nhau để cải thiện hình ảnh của một tổ chức. (Philip & Gary, 2017)
2.1.2 Chức năng của PR
- Ngày nay, PR-quan hệ công chúng (Public relation) dần trở thành một xu thế mới trong hoạt động quảng bá thương hiệu của nhiều doanh nghiệp. Mang những nét tương đồng với quảng cáo như truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng, xây dựng trong họ về hình ảnh công ty, nhưng bằng những phương thức tiếp cận đặc biệt hơn, xoáy sâu hơn vào cá tính và cảm nhận của người tiêu dùng để họ nhìn nhận về hình ảnh công ty theo một phương diện thân thiện, niềm tin theo đó cũng được nâng cao lên. Mặc dù thường bị hiểu lầm là giống quảng cáo, nhưng về bản chất, PR có những nét khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo, điển hình là PR nhắm vào nhiều người đang và sẽ liên quan, thường được đăng trên các báo mang tính tư vấn, báo tường, tờ bướm, PR có kinh phí thực hiện thấp hơn PR, PR tìm cách giới thiệu dẫn dắt công chúng để hình thành tri thức và sự hiểu biết đúng đắn về công ty. (Hoài, 2020)
- Có 5 nguyên tắc luôn được chú trọng trong hoạt động PR, đó là ● Truyền thông trung thực để tạo uy tín
● Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm ● Hành động công bằng để được tôn trọng
● Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ ● Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời
thay đổi
ĐẠI HỌC HOA SEN 32
2.1.3 Đối tượng của PR
- Hoạt động PR của một công ty thường được thực hiện nhằm hướng đến từng nhóm đối tượng (hay còn gọi là nhóm công chúng) với những đặc trưng khác nhau, được thể hiện trong hình sau:
2.1.4 Một số công cụ PR
- Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng (PR) là: (1) Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí; (2) Tổ chức sự kiện; (3) Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn; (4) Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; (5) Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp; (6) Website.
● Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí
Công cụ quan trọng nhất của PR chính là bản tin, tin tức. Các chuyên gia PR tìm kiếm hoặc tạo ra những tin tức có lợi về doanh nghiệp, về sản phẩm hoặc con người của doanh nghiệp. Tin tức đó có thể xuất hiện một cách ngẫu nhiên nhưng đôi khi là do người làm PR tô chức các sự kiện hoặc các hoạt động để tạo ra tin tức.
Những bài nói chuyện cũng có thể tạo ra sự truyền thông về sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Tổ chức họp báo để trả lời những câu hỏi của các phóng viên, đưa ra lời phát ngôn trong các hội thảo hoặc các hội nghị bán hàng. Những sự kiện như vậy có thể xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp.
● Tổ chức sự kiện
Một công cụ khác của PR là tổ chức các sự kiện đặc biệt từ họp báo, hội nghị, khai trương lớn nhằm thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu.
ĐẠI HỌC HOA SEN 33 ● Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
Người làm PR cũng cần chuẩn bị tài liệu viết để tiếp cận ảnh hưởng tới thị trường mục tiêu của họ. Những tài liệu này báo cáo hàng năm, sách quảng cáo, bài báo và bản tin báo chí và tạp chí. Các tài liệu nghe nhìn như phóng sự trên truyền hình để truyền cho sản phẩm và doanh nghiệp đang được sử dụng ngày càng nhiều.
● Các phương tiện nhận diện thương hiệu và doanh nghiệp
Tài liệu nhận diện doanh nghiệp cũng có thể giúp công chúng thể ngay lập tức nhận biết doanh nghiệp. Logo, văn phòng phẩm, các quảng cáo, dấu hiệu, đồng phục doanh nghiệp, card của doanh nghiệp, hình ảnh toà nhà và xe cộ của doanh nghiệp... tất cả đều trở thành công cụ marketing khi chúng hấp dẫn, lôi cuốn, phân biệt và dễ ghi nhớ.
● Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
Doanh nghiệp cũng cần cải thiện thiện chí của công chúng bằng việc tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa hoặc dịch vụ công.
● Social Media
Hiện nay, các nền tảng mạng xã hội đã trở thành một trong những công cụ hữu hiệu được sử dụng trong PR. Khi sự lan tỏa của cộng đồng mạng ngày càng nhanh và mạnh, việc tạo nên các câu chuyện hay dư luận tốt đẹp cho thương hiệu và doanh nghiệp lan truyền trên mạng internet sẽ nhanh chóng tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong cộng đồng xã hội.
ĐẠI HỌC HOA SEN 34
PHẦN 3: KẾ HOẠCH PR TĂNG ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 123 FARM
3.1TỔNG QUAN VỀ KẾ HOẠCH
3.1.1 Mục đích kế hoạch
- Thị trường thực phẩm hữu cơ đang dần phát triển và trở thành xu thế tại Việt Nam. 123 Farm là một doanh nghiệp trẻ đang đi theo định hướng phát triển những sản phẩm mứt trái cây sấy khô/ sấy dẻo từ nguồn nguyên liệu hữu cơ xanh – sạch.
- Tuy nhiên, vì thương thiệu còn khá mới mẻ nên chưa thật sự được biết đến rộng rãi trên thị trường. Vì vậy, kế hoạch này được lập ra với mục đích chính là tăng độ nhận diện của thương hiệu 123 Farm, tạo sự yêu mến thương hiệu trong công chúng mục tiêu thông qua các hoạt động vì cộng đồng, làm tiền đề định vị 123Farm là một thương hiệu về các sản phẩm với nguồn nguyên liệu hữu cơ, có lợi cho sức khỏe đến gần hơn với người tiêu dùng, trước hết là ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2 Mục tiêu kế hoạch
- Để đạt được kết quả tốt nhất, chúng tôi đã đặt mục tiêu dựa trên nguyên tắc SMART cụ thể như sau:
Nguyên tắc Mục tiêu đặt ra
Tính cụ thể, rõ ràng (Specific)
Về nhận diện: Tiếp cận được ít nhất 1 triệu dân số tại TPHCM (tương đương 12% dân số của TPHCM(2)). Thông qua việc thông
tin, chúng tôi mong muốn ít nhất 330 ngàn người tiêu dùng tại TPHCM có thể nhận diện và có dấu ấn về hình ảnh của thương hiệu 123Farm trong nhận thức của họ.
Về thái độ: Công chúng có cái nhìn thiện cảm về thương hiệu 123Farm, đánh giá 123Farm là một doanh nghiệp không chỉ sản xuất các sản phẩm Organic có chất lượng cao, mà còn là một doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển lối sống lành mạnh cho cộng đồng.
Về hành vi: Khơi gợi sự tò mò của khách hàng mục tiê, thúc đẩy họ tìm hiểu nhiều hơn về thương hiệu và xa hơn là chọn mua sản phẩm.
ĐẠI HỌC HOA SEN 35
Có thể đo lường được (Measurable)
Để kiểm chứng độ hiệu quả của kế hoạch chúng tôi sẽ đánh giá dựa trên các chỉ số KPI cho từng hoạt động và chỉ số ROI (return on investment)
Trong khả năng (Attainable)
Khi đặt ra mục tiêu này, chúng tôi đã tính đến các yếu tố tác động như nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính của doanh nghiệp và đảm bảo kế hoạch có thể đạt được mục tiêu.
Hướng về mục tiêu chung (Relevant)
Mục tiêu giai đoạn 1: Trong vòng 6 tuần, chiến dịch tiếp cận được 50.000 khách hàng của chuỗi Bách Hóa Xanh thông qua hoạt động triển lãm, đạt 500.000 lượt tiếp cận từ KOLS và 500.000 lượt tiếp cận từ Online Magazine.
Mục tiêu giai đoạn 2: Qua hai hoạt động là chương trình từ thiện “Tết Về Miền Trung” và clip phóng sự “Tết Trọn Vẹn” ở thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu 123Farm sẽ đạt được 500.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông xã hội, 250.000 lượt tiếp cận từ kênh báo. Đồng thời, thông qua các hoạt động truyền thông nêu trên sẽ kiến tạo được hình ảnh cũng như xây dựng được cái nhìn thiện cảm của công chúng về thương hiệu.
Thời gian cụ thể (Time-bound)
Kế hoạch được triển khai trong vòng 2 tháng: từ ngày 24/12/2020 – 15/2/2021
Bảng 4: Mục tiêu SMART (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
3.1.3 Đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu của kế hoạch bao gồm những đặc điểm sau: - Giới tính: Tất cả
- Độ tuổi: từ 20 – 35 tuổi - Thu nhập: từ 7 triệu trở lên
- Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng,...
- Lối sống: hiện đại, quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe, yêu thích các loại thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên.
3.1.4 Thông điệp then chốt
“123 Farm – thương hiệu vì cộng đồng” là thông điệp then chốt chúng tôi muốn truyền tải đến công chúng mục tiêu thông qua kế hoạch này. Đây cũng là thông điệp xuyên suốt của công ty 123 Farm. Công ty với sứ mệnh đem lại cho cộng đồng những sản phẩm xanh – sạch, tốt cho sức khỏe với nguồn nguyên liệu hữu cơ chất lượng cao, giúp mọi người có thể thường thức những món ăn ngon mà không lo ngại về vấn đề sức khỏe của mình. Đồng thời, công ty cũng mong muốn thực hiện các hoạt động ý nghĩa vì lợi ích chung của cộng đồng và xã hội.
ĐẠI HỌC HOA SEN 36
3.1.5 Thời gian tổng thể:
Giai đoạn Hoạt động Thời gian
Giai đoạn 1
(24/12/2020 – 31/1/2021)
● Online Magazine
● Hoạt động triển lãm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ● Social Media ● Influencers 6 tuần Giai đoạn 2 (15/1/2021 – 15/2/2021) ● Phóng sự “Tết trọn vẹn”
● Gây quỹ từ thiện “Tết về miền Trung”
● Online Magazine
● Social Media
4 tuần
Bảng 5: Thời gian tổng thể (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
ĐẠI HỌC HOA SEN 37
3.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA KẾ HOẠCH 3.2.1 Giai đoạn 1 3.2.1 Giai đoạn 1
3.2.1.1 Mục tiêu
- Kiến tạo & nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lối sống và sản phẩm Organic. Bước đầu tiếp cận với công chúng, giúp công chúng hiểu được đặc tính ưu việt của sản phẩm.
3.2.1.2 Thời gian
- Giai đoạn 1 kéo dài trong vòng 6 tuần (từ ngày 24/12/2020 – 31/1/2021)
3.2.1.3 Thông điệp truyền tải
- Lối sống Organic là một lối sống hiện đại, khoa học và đem đến nhiều lợi ích cho con người
3.2.1.4 Hoạt động cụ thể
a) Hoạt động 1: Online Magazine ▪ Báo đăng tải
STT Tên báo Độ ảnh hưởng Lượng
truy cập/ngày 3 Độc giả chính Chuyên mục đăng 1 vnExpress.net Là trang báo điện tử có lượng truy cập lớn nhất tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại. 3.900.000 68% là nam giới, 32% là nữ giới. Trong đó, 42% đọc giả ở TPHCM Sức khoẻ 2 suckhoedoisong.vn
Là cơ quan ngôn luận của Bộ Y tế, chuyên các thông tin có liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng và lối sống lành mạnh cho mọi người
880.000 Phụ nữ quan tâm đến sức khoẻ và kiến thức về gia đình Khỏe đẹp ++
Bảng 6: Kênh báo đăng tải ở giai đoạn 1 (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
ĐẠI HỌC HOA SEN 38 ▪ Nội dung chi tiết
Tên báo Góc tiếp
cận
Số bài
Nội dung chính Yêu cầu Thời gian
đăng suckhoedoisong.vn Giải mã xu hướng Organic 1 Lối sống Organic là một xu hướng được du nhập từ Âu-Mỹ đang dần trở thành cơn sốt trên toàn thế giới bởi những lợi ích tuyệt vời mà nó mang lại cho cơ thể. Ở Việt Nam, hàng loạt thương hiệu đã nắm bắt được sự thay đổi này mà liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm Organic được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn sử dụng. ● Chèn ít nhất 3 hình ảnh của thương hiệu ● Tên thương hiệu được nhắc đến 2 lần trong bài viết. ● Bài viết có
dẫn link trực tiếp trang web của công ty.
28/12/2020 Tết Healthy – Tết trọn vẹn 1 Mùa Tết đến, nhà nhà đều nô nức chuẩn bị để có được những ngày tết đầy đủ, trọn vẹn. Một trong những nét văn hoá đặc trưng của Tết Việt Nam là những món ăn truyền thống kết hợp với nền ẩm thực hiện đại tạo nên những sắc màu riêng trong mỗi gia đình, mỗi vùng miền. ● Chèn ít nhất 3 hình ảnh của thương hiệu ● Tên thương hiệu được nhắc đến 2 lần trong bài viết. ● Bài viết có
dẫn link trực tiếp trang web của công ty.
ĐẠI HỌC HOA SEN 39 Tết năm nay, một
trào lưu mới được đông đảo dân tình ủng hộ là phong trào “Ăn tết Healthy” thông qua việc lựa chọn và chế biến các sản phẩm, món ăn tốt cho sức khoẻ. vnExpress.net Nhiều người ưa chuộng lối sống Organic 1 Lối sống Organic đang dần trở thành xu thế của toàn cầu. Không chỉ những người có kiến thức chuyên môn cao về dinh dưỡng mới theo đuổi lối sống này, mà nó còn rất được các ngôi sao đình đám của Hollywood ưa chuộng.
Tại Việt Nam cũng có rất nhiều người nổi tiếng lựa chọn phương pháp sống khoa học này, có thể kể đến như: Health Coach Trần Lan Hương, Emma Phạm, admin cộng đồng Yêu Bếp - Phan Anh Thông cáo báo chí (xem phụ lục 1) ● Chèn 3 hình của 3 Kols đang sử dụng sản phẩm 123Farm được nhắc đến trong bài viết ● Tên thương hiệu được nhắc đến 2 lần. ● Bài viết do ban biên tập báo thực hiện. 27/1/2021 Triển lãm Nông Trại 1 Ngày 4/1/2021, Công ty 123 Farm ● Chèn 3 hình của 3 Kols
ĐẠI HỌC HOA SEN 40 Xanh Giữa Thành Phố Xanh kết hợp cùng chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tổ chức triển lãm mini với tên gọi “Nông Trại Xanh Giữa Thành Phố Xanh” nhằm thu hút sự chú ý của cộng đồng về vấn đề canh tác nông nghiệp hữu cơ (xem phụ lục 2) đang sử dụng sản phẩm 123Farm được nhắc đến trong bài viết ● Tên thương hiệu được nhắc đến 2 lần. Bài viết do ban biên tập báo thực hiện.
Bảng 7: Nội dung dăng tải Onlize Magazine giai đoạn 1 (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
▪ Target
Tên báo Lượt tiếp cận mỗi bài 4
Lượt đọc bài viết
Lượt truy cập website công ty từ link đính kèm
Báo VnExpress 390.000 130.000 3.000
Báo Sức khoẻ và đời sống
120.000 40.000 500
Bảng 8: Target cho hoạt động online magazine
b) Hoạt động 2: Influencers ▪ Nội dung chi tiết
STT Influencers Thông tin chung Nội dung review Target
1
Emma Phạm
Emma Phạm là một youtuber chuyên về dinh dưỡng và sức khoẻ. Năm 2013, Cô tốt nghiệp học viện dinh dưỡng INN của Hoa Kỳ và là một trong • Mục đích: Chia sẻ về cách lựa chọn các loại đồ ăn vặt tốt cho sức khoẻ, đẹp da, đẹp dáng và lồng ghép việc giới
● Lượt xem : tối thiểu 100.000 lượt
● Lượt bình luận: tối thiểu 1000 lượt
ĐẠI HỌC HOA SEN 41 những người tiên phong
đưa trào lưu sống Eatclean về Việt Nam. Hiện tại, cô đang sở hữu một lượng lớn người theo dõi trên các mạng xã hội như: ● Fanpage: Emma Phạm kitchen hơn 200.000 người theo dõi. ● Group: Eatclean and Healthy - Cộng đồng ăn sạch và sống khoẻ tại Việt Nam (1 group có 358.293 thành viên, 1 group có 83.299 thành viên)
● Youtube: Emma Pham kitchen hơn 111.000 lượt theo dõi.
→ Chúng tôi tin rằng với sự uy tín và mức độ ảnh hưởng lớn trong cộng đồng dinh dưỡng, những đánh giá của Emma Phạm sẽ giúp khách hàng mục tiêu biết đến và tin tưởng sản phẩm của 123Farm nhiều hơn.
thiệu sản phẩm 123Farm.
• Thông điệp: Thoả mãn sở thích ăn vặt của các chị em nhưng vẫn đảm bảo an toàn cho sức khỏe.
• Hình thức: Video ngắn
• Thời lượng: 3-5 phút
• Thời gian đăng bài: 28/12/2020 • Kênh đăng bài: Youtube và nhóm Facebook “Eatclean