3.2.2.1 Mục tiêu
- Kiến tạo độ nhận diện thương hiệu 123 Farm tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các hoạt động có ích cho cộng đồng trong dịp Tết Nguyên Đán 2021. Tiếp cận gần gũi với công chúng mục tiêu, kích thích sự tò mò để công chúng mục tiêu tìm hiểu về thương hiệu.
3.2.2.2Thời gian
- Giai đoạn 2 kéo dài trong vòng 2 tuần ( từ ngày 15/1/2021 – 15/2/2021)
3.2.2.3Hoạt động cụ thể
a) Hoạt động 1: Phóng sự “Tết Trọn Vẹn”
❖ Mục đích: Chia sẻ những hoàn cảnh khó khăn tới cộng đồng để giúp đỡ họ có một cái đến ấm no và xa hơn là một cuộc sống đỡ vất vả. Đồng thời gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho công ty
❖ Thời gian thực hiện: 06/02/2021 - 11/02/2021 ( Từ 25/12-30/12 âm lịch) ❖ Thời gian phát sóng: 13/02/2021 (Mùng 2 tết âm lịch)
❖ Kênh phát sóng: Trang Facebook của công ty, các nhóm Facebook và Youtube ❖ Thông điệp truyền tải: “Tết trọn vẹn”
❖ Thể loại: Phóng sự
❖ Sắc thái clip: Clip đời thực và nhân văn ❖ Thời lượng: 20 phút
❖ Đối tượng thực hiện: Nhóm marketing của công ty cùng các tình nguyện viên ❖ Kênh đăng tải: Các kênh mạng xã hội ( youtube, facebook,..)
❖ Nội dung : Đoàn sẽ đến thăm và chúc tết các hoạt cảnh khó khăn ở thành phố Hồ Chí Minh với hai nhóm đối tượng chính:
Hình 28: Hình ảnh người vô gia cư tại TPHCM (Nguồn: Báo Lao Động)
ĐẠI HỌC HOA SEN 52
• Các bệnh nhân đang điều trị tại bệnh viện ung bướu: Chúng tôi sẽ đến thăm hỏi, chúc tết, phát quà và tổ chức đón tết cho bệnh nhân tại bệnh viện.
• Các hoàn cảnh vô gia cư: Chúng tôi cũng sẽ đến thăm hỏi, chúc tết và phát quà cho các hoàn cảnh vô gia cư
• Đồng thời, chúng tôi sẽ ghi nhận lại các thông tin của những hoàn cảnh khó khăn để các mạnh thường quân có thể trực tiếp đến giúp đỡ.
❖ Quà tặng: 200 phần quà. Mỗi phần bao gồm tiền mặt trị giá 500.000 + 1 giỏ quà ❖ Hoạt động đón tết tại bệnh viện ung bướu: Văn nghệ do các thành viên trong đoàn
thực hiện và bữa tiệc nhỏ gồm các món ăn truyền thống ngày tết và bánh, mứt, trái cây.
❖ Yêu cầu: Phần quà tặng phải bao gồm sản phẩm của công ty 123Farm, hình ảnh nhận diện công ty xuất hiện nhiều lần trong phóng sự một cách tự nhiên, phóng sự được đăng tải trên các trang mạng xã hội phải được chèn logo công ty bên góc phải màn hình.
❖ Kịch bản chi tiết (xem tại phụ lục 10)
Hoạt động 2: Hoạt động gây quỹ “Tết về miền Trung”
❖ Mục đích: Tăng sự nhận thức của xã hội về sự sẻ chia, cũng như đẩy mạnh nhận
thức về thương hiệu 123 Farm-thương hiệu xanh vì cộng đồng.
❖ Thời gian:
▪ Thời gian kêu gọi: ▪ Thời gian trao tặng:
❖ Nội dung: kêu gọi vận động quyên góp vé xe về quê dịp Tết cho các bạn sinh viên
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có quê quán ở 3 tỉnh thành chịu thiệt hại nặng nề nhất trong đợt mưa lũ vừa qua ở miền Trung: Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên-Huế.
❖ Chi tiết: kế hoạch quyên góp sẽ được phát động qua kênh truyền thông mạng xã hội
và thông cáo báo chí, với nội dung kêu gọi mọi người ủng hộ tiền để hỗ trợ các bạn sinh viên đang sinh sống và học tập tạo thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu đề ra: 200 phần tiền mặt hỗ trợ, mỗi phần trị giá 1.000.000VND tiền mặt. Hệ thống quyên góp sẽ mở từ 15/01/2021 và kết thúc vào 31/01/2021, sau đó ban tổ chức sẽ tạo một bản thông báo công khai tài chính đã quyên góp một cách minh bạch nhất. Sau đó tuỳ tình hình tài chính mà ban tổ chức sẽ có hướng xử lý. Nếu tổng số tiền vượt mức 200.000.000VND, ban tổ chức sẽ mở thêm các suất quà khác để hỗ trợ thêm nhiều bạn sinh viên khác, ưu tiên sinh viên ở các tỉnh miền Trung. Trong trường hợp số tiền quyên góp không đạt mục tiêu, 123Farm sẽ trích tiền thêm để đủ số tiền mục tiêu thực hiện chương trình.
ĐẠI HỌC HOA SEN 53
b) Hoạt động 3: Social Media
❖ Mục đích: hỗ trợ các hoạt động “Tết về miền Trung” và phóng sự “Tết trọn vẹn”
❖ Nội dung thực hiện:
STT Tiêu đề Nội dung chính Ngày lên bài
1
Chuyến xe nghĩa tình Tết về miền Trung
Kêu gọi quyên góp cho chương trình “Tết Về Miền Trung” nhằm hỗ trợ các sinh viên có hoàn
cảnh khó khăn đang học tập tại thành phố Hồ Chí
Minh về quê ăn tết. Nội dung chi tiết
(xem tại phụ lục 11)
15/1/2021
200 sinh viên miền Trung hân hoan về quê đón tết
cùng gia đình
Tổng kết quyên góp, công khai số tiền và danh sách các trường đại
học nhận được hỗ trợ thông qua chương trình, lời cảm ơn đến các mạnh
thường quân. Nội dung chi tiết (xem tại phụ lục 12)
8/2/2021
2 Tết trọn vẹn cùng 123 Farm
Nội dung xoay quanh phóng sự “Tết trọn vẹn”
Nội dung chi tiết
(xem tại phụ lục 13)
24/1/2021
Bảng 13: Nội dung hoạt động Social Media (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
ĐẠI HỌC HOA SEN 54
c) Hoạt động 4: Online Magazine
❖ Mục đích: Tạo sự lan toả cho hai hoạt động : Phóng sự “Tết trọn vẹn” và
hoạt động từ thiện “Tết về miền Trung”. Đồng thời, xây dựng cái nhìn thiện cảm về thương hiệu 123Farm trong mắt công chúng.
❖ Nội dung thực hiện
• Kênh đăng tải: kenh14.vn
- Kenh14.vn là một trang báo điện tử online chuyên đăng tải các tin tức về cuộc sống, giải trí và xã hội. Tuy là một trang báo còn non trẻ nhưng kenh14 đã tạo được tên tuổi nhất định với lượng theo dõi khổng lồ từ độc giả. Theo thống kê của similarweb, trung bình lượng truy cập mỗi tháng của kenh14 đạt 100.000.000 lượt ( tương đương hơn 3.000.000 lượt/ngày). Bên cạnh đó, độc giả chính của Kenh14.vn là giới trẻ trong độ tuổi 25-35, chiếm tới 51% ( theo số liệu thống kê vào tháng 9/2019).
- Vì những lý do trên, mà chúng tôi quyết định chọn kenh14 để đăng tải thông tin về hai hoạt động: Phóng sự “Tết trọn vẹn” và hoạt động từ thiện “Tết về miền Trung”. Chúng tôi tin rằng kenh14 có thể giúp chúng tôi tiếp cận được một lượng lớn công chúng mục tiêu chiến dịch hướng tới ban đầu.
• Nội dung đăng tải
Góc tiếp cận Số bài Nội dung tóm tắt Yêu cầu Thời gian
đăng tải Chuyến xe nghĩa tình đưa 200 sinh viên miền Trung về quê ăn Tết 1
Ngày 6/2/2021 vừa qua, công ty 123Farm đã trao tặng 200 vé xe cho 200
sinh viên miền Trung hiện đang học tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh về quê ăn Tết cùng với gia đình.
- Chèn ít nhất 2 hình ảnh về hoạt động và 1 hình ảnh về công ty. - Tên công ty được nhắc đến ít nhất 3 lần. 10/2/2020 Hình 29: Logo kenh14.vn (Nguồn: Internet)
ĐẠI HỌC HOA SEN 55 Thông cáo báo chí
(xem tại phụ lục 14)
- Đính kèm link trang web của công ty trong bài viết. Những hình ảnh “Tết của người nghèo thành thị” 1 Trong khung cảnh rộn ràng, hân hoan ngày tết
thì ở đâu đó trên vùng đất Sài Gòn hoa lệ vẫn có những hoàn cảnh bất hạnh chỉ mong mỏi một cái tết trọn vẹn. Mùng 1 tết vừa qua, các bạn trẻ của công ty 123Farm đã thực hiện một clip phóng sự ngắn ghi lại những hình ảnh về cái tết của những người kém may mắn đó. Những hình ảnh này nhanh chóng nhận được sự quan tâm và đồng cảm lớn trên các
trang mạng xã hội. Thông cáo báo chí
(xem tại phụ lục 15) - Chèn clip phóng sự và link youtube. - Tên công ty được nhắc đến ít nhất 3 lần. - Đính kèm link trang web của công ty trong bài viết
15/2/2020
Bảng 14: Nội dung bài báo cho giai đoạn 2 (Nguồn:Sinh viên tự thực hiện)
ĐẠI HỌC HOA SEN 56
❖ Target
Bài báo Lượt tiếp
cận mỗi bài Lượt đọc bài viết Lượt truy cập website công ty từ link đính kèm
Chuyến xe nghĩa tình đưa 200 sinh viên miền Trung về quê ăn Tết
500.000 100.000 2.000
Những hình ảnh “Tết của người nghèo thành thị” khiến cộng đồng mạng không khỏi thương cảm
1.000.000 300.000 4.000
Bảng 15: Target cho bài báo giai đoạn 2 (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện) 3.2.2.5. Timeline giai đoạn 2
TIMELINE GIAI ĐOẠN 2 (15/1/2021 – 15/2/2021)
Hoạt động Thời gian
Tháng 1/2021 Tháng 2/2020
Tuần 3 Tuần 4 Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3
Social Media
15/1/2021
Lên bài kêu gọi chương trình từ thiện “Tết Về Miền Trung 8/2/2021 Bài viết bổ trợ cho chương trình “Tết về miền Trung” 13/2/2020 Bài viết bổ trợ cho Phóng sự Youtube 13/2/2020 Đăng tải phóng sự lên Youtube Phóng sự “Tết trọn vẹn” 20 – 23/1/2021 Book, brief kịch bản cho agency Chuẩn bị 6- 11/2/2021 Tiến hành quay phóng sự 13/2/2020
Đăng tải lên Facebook
ĐẠI HỌC HOA SEN 57 Chương trình “ Tết về miền Trung” 15/1/2021 Bắt đầu nhận quyên góp 31/1/2021 Kết thúc nhận quyên góp 6/2/2020 Trao các phần quà quyên góp Online Magazine 10/2/2020 Bài viết về Chương trình “Tết về miền Trung 15/2/2020 Bài viết về Phóng sự “Tết trọn vẹn”
Bảng 16: Timeline giai đoạn 2 (Nguồn: Sinh viên tự thực hiện)
3.2.2.6 KPI dự tính cho giai đoạn 2
• Đạt được 500.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông xã hội
• 50.000 lượt tiếp cận từ kênh báo.
• Thông qua các hoạt động truyền thông nêu trên sẽ kiến tạo được hình ảnh cũng như xây dựng được cái nhìn thiện cảm của công chúng về thương hiệu.
ĐẠI HỌC HOA SEN 58 3.2.3 Tổng kết
3.2.3.1 Đánh giá
▪ Các thông số đánh giá
- Để đánh giá được hiệu quả mà chiến dịch Pr mang lại, chúng tôi dựa trên các chỉ số sau:
- Lượng tương tác: Bao gồm lượng đọc, like, share, bình luận trên các trang mạng xã hội bao gồm: Facebook, Báo online, Youtube.
- Lượng truy cập website của công ty trong và sau khi chạy chiến dịch.
- Tổng lượng đề cập đến tên thương hiệu, chiến dịch và thông điệp mà công ty muốn truyền tải.
- Sắc thái của công chúng (Sentiment) khi đề cập đến thương hiệu và các chiến dịch của thương hiệu. Chúng tôi sẽ đo lường bằng cách theo dõi các bình luận, các bài viết và phản hồi của công chúng.
- Tỷ lệ mức độ ảnh hưởng (share of voice): Chúng tôi tính tỷ lệ này dựa trên chỉ số: tổng lượng đề cập về chiến dịch Tết của 123Farm/tổng lượng đề cập về chiến dịch Tết của các đối thủ cạnh tranh. Kết quả này sẽ cho thấy vị trí của thương hiệu 123Farm trên thị trường so với các đối thủ.
- Mức độ nổi bật đề cập (Lead Volume): Là tần suất xuất hiện của tên chiến dịch, thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu xuất hiện trên các bài báo.
▪ Các công cụ hỗ trợ
Để đo lường được các chỉ số đó, chúng tôi lựa chọn hai công cụ hỗ trợ là:
- Talkwalker: Đây là một công cụ nhằm thu thập, phân tích và đánh giá được độ phủ của chiến dịch trên các trang mạng xã hội, chủ yếu là Facebook.
- Google Analytics: Chúng tôi sử dụng công cụ này để phân tích các chỉ số trên Google, bao gồm chỉ số tương tác ở các trang báo và chỉ số tương tác ở trang web của công ty.
3.2.3.1Dự đoán các rủi ro tiềm ẩn trong kế hoạch:
- Tuy các hoạt động trên kế hoạch đều được xây dựng dựa trên tiềm lực và khả năng của công ty, nhưng vẫn sẽ có một vài rủi ro tiềm ẩn dẫn đến kết quả cuối cùng không đạt được mục tiêu đề ra ban đầu. Dưới đây là một số rủi ro mà chúng tôi cho rằng có thể xảy ra:
• Thiếu hụt nhân lực: Do chiến dịch được thực hiện vào giai đoạn cuối năm, đặc biệt giai đoạn 2 được thực hiện vào những ngày sát Tết nên việc khó khăn trong tìm kiếm nguồn nhân lực là không tránh khỏi. Để hạn chế rủi ro này, chúng tôi sẽ tìm kiếm và sắp xếp nhân lực trước một tháng để đảm bảo các hoạt động diễn ra như dự kiến.
ĐẠI HỌC HOA SEN 59
• Chi phí thực lớn hơn quá nhiều so với chi phí dự kiến: Tết nguyên đán là một trong những giai đoạn quan trọng nhất năm nên hầu như công ty nào cũng có những chiến dịch Marketing trong dịp đặc biệt này. Với nhu cầu lớn đó, nên giá của các dịch vụ cũng sẽ bị tăng lên, dẫn đến chi phí thực sẽ chênh lệch lớn với chi phí dự kiến. Để tránh được rủi ro này, chúng tôi sẽ làm việc và ký kết hợp đồng với agency từ tháng 12/2020 ( tháng 10 âm lịch) để có được mức giá hợp lý nhất. Đồng thời, chúng tôi sẽ dự trù về chi phí phát sinh của các hoạt động thêm 15% để đảm bảo vấn đề tài chính cho chiến dịch.
ĐẠI HỌC HOA SEN 60
3.3 TỔNG CHI PHÍ DỰ KIẾN CHO KẾ HOẠCH
Hình 30. Bảng tổng chi phí dự kiến cho kế hoạch (Nguồn: sinh viên tự thiết kế)
ĐẠI HỌC HOA SEN 61
PHẦN 4: KẾT LUẬN
4.1 NHỮNG HẠN CHẾ, KHÓ KHĂN MÀ NHÓM MẮC PHẢI
- Qua hơn 3 tháng để thực hiện Đề án, chúng tôi đã học tập lẫn nhau rất nhiều, quản lý thời
- gian và công việc. Tuy đã nỗ lực hết sức mình, trong quá trình nghiên cứu và thực hiện kế hoạch, chúng tôi đã gặp phải không ít khó khăn và hạn chế, có thể kể đến như:
• Việc hình thành và phát triển ý tưởng mất khá nhiều thời gian do các thành viên vẫn chưa có những kinh nghiệm thực tiễn trong việc lập kế hoạch Marketing cho một doanh nghiệp.
• Sự tương tác với doanh nghiệp vẫn còn ít doanh khoảng cách địa lí, do đó mất nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm cũng như về thương hiệu của doanh nghiệp.
• Trong gian đoạn đầu của đề án, chúng tôi vẫn chưa phân chia rõ ràng và có sự thống nhất về đề tài nên mất nhiều thời gian.
• Tuy nhiên, nhờ sự giúp đỡ của thầy Trương Quang Cẩm – giảng viên hướng dẫn chúng tôi trong đề án lần này, chúng tôi đã nhanh chóng vượt qua những khó khăn, định hướng lại ý tưởng và thống nhất ý kiến các thành viên để đưa đến sự phân chia rạch ròi. Ngoài ra, các thành viên cũng hỗ trợ, cùng nhau khắc phục những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện.
- Mặc dù bài báo cáo “Lập kế hoạch Marketing” đã được các thành viên nỗ lực thực hiện song những sai sót là điều mà nhóm chúng tôi không thể tránh khỏi. Chúng tôi hi vọng thông qua Đề án này sẽ nhận được những góp ý từ thầy cô để nhóm có thể làm tốt hơn trong tương lai.
4.2 KẾT LUẬN
- Đề án Lập kế hoạch Marketing nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu 123 Farm xuất phát từ ý tưởng muốn lan tỏa lối sống lành mạnh đến mọi người từ những món ăn hằng ngày. Thương hiệu 123 Farm là một thương hiệu trẻ nhưng có rất nhiều sản phẩm độc đáo với nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao. Vì vậy, chúng tôi mong muốn thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ biết đến và tin tưởng sử dụng.
- Trong bài báo cáo này, chúng tôi đã sử dụng các kiến thức liên quan đến ngành Marketing, chủ yếu xoay quanh Quan hệ công chúng để thực hiện việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu trẻ 123 Farm.
- Bên cạnh đó còn là những kinh nghiệm mềm như kỹ năng quản lý nhóm, công việc, biểu đạt ý tưởng và sử dụng thời gian một cách hiệu quả. Qua đó, mỗi
ĐẠI HỌC HOA SEN 62 thành viên trong nhóm đều nhận ra bản thân mình thiếu sót được những điểm yếu và cùng giúp đỡ nhau để vượt qua khó khăn để hoàn thành báo cáo.
- Thời gian hơn 3 tháng thực hiện báo cáo, nhóm chúng tôi rất trân trọng và cảm ơn chân thành đến thầy Trương Quang Cẩm đã hướng dẫn nhiệt tình, chỉ dạy cho chúng tôi nhiều hơn về những kiến thức chuyên ngành - thực tế liên quan