II. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM
4. Phân tích hoạt động marketing đa cấp của một số công ty tạ
4.1. Công ty Avon Products Incorporation (AVON)
4.1.1. Giới thiệu chung về công ty
Avon toàn cầu
Bắt đầu từ câu chuyện của một người đàn ông với những ước mơ cháy bỏng của mình – David H. McConnel – sinh năm 1858, luôn ước mong có thể thành lập một doanh nghiệp riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả hợp lý. Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách. Vào những năm của thập niên 80, Ông đã gặt hái được những thành công đáng kể từ việc bán sách trực tiếp đến từng hộ gia đình. Để khuyến khích việc mua hàng, Ông đã sử dụng
nước hoa làm quà tặng cho khách hàng của mình. Dần dần, McConnel nhận ra rằng khách hàng của Ông yêu thích nước hoa hơn cả sách. Và Ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên Công Ty California Perfume (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes trực tiếp cho người tiêu dùng vào năm 1986. Do cơ cấu ban đầu còn sơ khai nên David McConnel quán xuyến hầu hết các công việc chủ chốt như chế tạo nước hoa, kế toán, thủ quỹ, nhân viên hành chính,…
Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương cách kinh doanh hiệu quả nhất và Ông đã mời Bà P.F.E. Albee làm đại lý kinh doanh của mình. Albee thành lập trụ sở New Hampshire, tiến hành tuyển dụng các lực lượng bán hàng độc lập để khởi nghiệp kinh doanh, giới thiệu nước hoa The Little Dot Perfumes cho nữ giới, bắt đầu cuộc hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Lúc bấy giờ, Albee là người phụ nữ tiên phong sử dụng tàu hỏa và xe ngựa kéo để đi giới thiệu sản phẩm cho nữ giới vùng Đông Bắc (Hoa Kỳ) trước rất nhiều năm khi phụ nữ Hoa Kỳ được quyền đi làm ở các công sở cũng như dành được quyền bầu cử. Chính sự nhiệt huyết và lòng trung thành của Albee đã giúp Bà chinh phục được mọi khó khăn thử thách trong suốt hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Albee đã trở thành một huyền thoại và niềm tự hào của rất nhiều đại diện bán hàng Avon trong suốt mọi thời đại.
Vào năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá so với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ. Nhân chuyến viếng thăm nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-on-Avon – quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí
nghiệm Suffern tọa lạc. Một dòng sản phẩm mới với tên gọi “Avon” đã ra đời vào năm 1929. Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon “Avon Products, Inc”
Sự phối hợp giữa các sản phẩm có chất lượng cao và hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp từ đó đến nay đã minh chứng rằng Avon luôn kiên định với những giá trị kinh doanh truyền thống. Đồng thời, Avon không ngừng phát triển và tiến xa hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh của mình.
Avon Việt Nam
Tại Việt Nam, Avon chính thức có mặt vào tháng 04 năm 2004 – quốc gia thứ 12 tại Châu Á – Thái Bình Dương như một khẳng định cho chiến lược mở rộng kinh doanh của mình với mong muốn mang các sản phẩm của mình làm đẹp cho phụ nữ Việt Nam. Với 2 chi nhánh lớn tại Tp.HCMC & Hà Nội, Avon còn mở rộng mạng lưới các VPĐD/Trung tâm giao nhận hàng hóa trên khắp cả nước. Với chủng loại hàng hóa chất lượng cao, đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa và chăm sóc cá nhân, Avon tin tưởng sẽ giúp phụ nữ Việt Nam tô điểm nhan sắc của mình và làm đẹp thêm cho cuộc sống hiện tại. Đến với Avon, phụ nữ Việt Nam còn có nhiều cơ hội nghề nghiệp mà không cần vốn kinh doanh ban đầu, thời gian làm việc tự do và mức thu nhập cao.
Hiện tại, Avon Việt Nam có chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh và gần 30 văn phòng đại diện trên cả nước như Hải Phòng, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Đà Lạt, Nha Trang, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Kiên Giang, Tiền Giang… hiện đang nỗ lực phát triển thêm những VPĐD tại các tỉnh thành khác nhằm tạo điều kiện đưa sản phẩm của Avon đến gần hơn và nhanh hơn với người tiêu dùng. Đồng thời tạo cơ hội tạo thu nhập trên mọi miền đất nước Việt Nam.
Tương tự như hoạt động của Avon trên toàn thế giới, Avon Việt Nam tuân theo các cơ chế kiểm soát hệ thống và các chính sách của Avon toàn cầu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các đại diện bán hàngĐL và người tiêu dùng, đồng thời nghiêm túc chấp hành mọi quy định của Nhà nước Việt Nam.
Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu. Nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư gần 3 triệu USD Mỹ. Nhà máy có khả năng sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau với công suất ban đầu là 7 triệu đơn vị sản phẩm, trong tương lai sẽ nhanh chóng tăng công suất lên 15 triệu sản phẩm một năm.
4.1.2. Phân tích mô hình trả thưởng
Mô hình trả thưởng của công ty Avon là mô hình Một cấp (Unilevel). Mô hình này đảm bảo lợi ích cho phân phối viên ở hai nguồn thu chinh sau:
Nguồn thu đầu tiên của phân phối viên là từ việc trực tiếp bán hàng (doanh số này tính trên giá catalogue). Có 4 mức sau đây:
Bảng 3: Chiết khấu dành cho phân phối viên của Avon STT Trị giá đơn hàng Mức chiết khấu (%)
1. Từ 0 tới 174.999 VNĐ 0
2. Từ 175.000 tới 349.999 VNĐ 20
3. Từ 350.000 tới 599.999 VNĐ 25
4. Từ 600.000 trở lên 30
Nguồn: Tài liệu hướng dẫn Tư vấn viên mới của Công ty Avon Việt Nam
Giá trị tối thiểu của đơn hàng là 75.000 VNĐ. Hình thức trả hoa hồng ở đây phân phối viên mua hàng của công ty với các mức giá đã được chiết khấu như trên và bán với giá catalogue. Ngoài ra công ty còn có chế độ
khuyến mãi, tặng thêm sản phẩm nếu giá trị đơn hàng đạt một mức nhất định để khuyến khích phân phối viên tăng giá trị đơn hàng của mỗi lần đặt hàng.
Nguồn thu thứ hai là việc hưởng hoa hồng từ mạng lưới phân phối viên do bản thân tạo dựng lên. Phân phối viên chỉ được hưởng phần hoa hồng này khi đạt được 1 trong 4 chức danh sau: trưởng nhóm, trưởng nhóm cấp cao, quản lý kinh doanh, quản lý cấp cao.
Cách tính hoa hồng:
Các đại diện bán hàng chỉ nhận được hoa hồng quản lý (trở thành cấp quản lý) khi đáp ứng đủ 3 điều kiện sau:
- Đủ điều kiện về doanh số cá nhân (tổng doanh số bán hàng, chính là tổng giá trị các mặt hàng mua trên hóa đơn, với giá catalogue trừ đi giá trị hàng trả lại trong chu kỳ bán hàng).
- Đủ điều kiện về doanh số nhóm (tổng doanh số của tuyến 1,2,3) với giá catalogue trừ đi giá trị hàng trả lại cộng với doanh số cá nhân của trưởng nhóm.
Các cấp quản lý sẽ được trả hoa hồng theo mức phần trăm tương ứng với Giá trị tối thiểu các hóa đơn cộng dồn.
Giá trị hóa đơn cộng dồn = doanh số thuần (không bao gồm hàng mẫu, catalogue, bộ khởi động,…) đã trừ chiết khấu, hàng trả lại, nợ quá hạn và VAT.
Chi trả hoa hồng:
Chu kỳ bán hàng catalogue 1:
- Cấp bậc quản lý sẽ được tính trên tổng doanh số chu kỳ 1, theo giá catalogue trừ hàng trả.
Chu kỳ bán hàng catalogue 2:
- Công ty sẽ điều chỉnh giảm hoa hồng do trả hàng và nợ quá hạn của những đơn hàng do mua hàng của chu kỳ 1, xảy ra trong chu kỳ 2.
- Nếu sau khi khấu trừ mà số chênh lệch vẫn còn âm thì công ty sẽ tiếp tục khấu trừ vào những chu kỳ bán hàng tiếp theo.
Ngoài ra công ty còn có chương trình trưởng nhóm dự bị, chương trình khuyến khích tuyển dụng để động viên các trưởng nhóm, trưởng nhóm cấp cao, quản lý kinh doanh và quản lý kinh doanh cấp cao mở rộng mạng lưới: Tặng thưởng bằng tiền mặt, thẻ cào điện thoại, danh hiệu cho những phân phối viên tuyển được người mới và người này có doanh số.
Như vậy, mô hình trả thưởng của công ty Avon là mô hình tầng kết hợp với mô hình ma trận 5x3.
+ Mô hình nhiều tầng được biểu hiện ở những đặc điểm sau:
- Không giới hạn số người tham gia vào mạng lưới cấp 1 (không giới hạn chiều rộng, nhưng có sự giới hạn số cấp tuyến dưới để phân phối viên được nhận hoa hồng gián tiếp (có giới hạn chiều sâu). Trưởng nhóm, trưởng nhóm cấp cao được nhận hoa hồng gián tiếp từ mạng lưới cấp 1 và cấp 2 do mình tạo nê.
- Doanh số bán hàng của phân phối viên càng nhiều thì hoa hồng (hoa hồng trực tiếp và gián tiếp) càng lớn.
Việc quy định mức doanh số tối thiểu và số cấp tuyến dưới để phân phối viên được nhận hoa hồng gián tiếp là rất khoa học. Nó hạn chế được tình trạng phân phối viên lười biếng, hoạt động kém hiệu quả nhưng thu nhập vẫn cao. Đồng thời, khuyến khích mọi người làm việc, hoạt động tích cực, nâng cao doanh số.
- Phân phối viên được thăng cấp khi có thêm 5 người thuộc mạng lưới cấp 1.
- Phân phối viên chỉ được nhận hoa hồng gián tiếp đến cấp thứ 3 do mình tạo ra.
4.1.3. Các quy định khác về chính sách bán hàng
Avon có những chính sách rất tích cực khác trong việc hỗ trợ các phân phối viên bán hàng như chính sách đổi trả hàng, chính sách mua hàng trả chậm, đa dạng hóa hình thức mua bán và trao đổi sản phẩm, thể hiện cam kết lâu dài của công ty trên thị trường Việt Nam.
Chính sách đổi trả hàng:
- Đối với đại diện bán hàng đang hoạt động: Avon giải quyết trả hàng trong vòng 21 ngày kể từ ngày ra hóa đơn với điều kiện sản phẩm còn nguyên vẹn, chưa qua sử dụng.
- Đối với đại diện bán hàng chấm dứt hoạt động: Avon giải quyết trả hàng trong vòng 30 ngày kể từ ngày ra hóa đơn với điều kiện sản phẩm còn nguyên vẹn, chưa qua sử dụng.
Chính sách mua hàng trả chậm. - Giới hạn tín dụng:
Bảng 4: Hạn mức tín dụng theo doanh số Doanh số cộng dồn trong quý Hạn mức tín dụng
750.000 500.000
3.000.000 1.500.000
6.000.000 3.000.000
10.000.000 5.000.000
Bảng 5: Thanh toán cho hình thức trả chậm
Chi nhánh Cộng dồn
Thanh toán bằng tiền mặt
Được mua nhiều hóa đơn
Không áp dụng
Thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng
Phải thanh toán hóa đơn trước đó mới được mua đơn hàng tiếp theo (Giao hàng tại nhà)
Phải thanh toán hóa đơn đó mới được mua đơn hàng tiếp theo
Mua hàng trả chậm Phải thanh toán hóa đơn trước đó mới được mua đơn hàng tiếp theo
Phải thanh toán hóa đơn trước đó mới được mua đơn hàng tiếp theo
Nguồn: Tài liệu hướng dẫn Tư vấn viên mới của Công ty Avon Việt Nam
- Quy định về mua hàng trả chậm
+ Hạn mức tín dụng sẽ được xem xét vào đầu tuần mỗi tháng 1, tháng 4, tháng 7 và tháng 10 hàng năm.
+ Không chấp nhận mua hàng bằng tiền mặt trong điều kiện chưa thanh toán đơn hàng trả chậm tại chi nhánh.
+ Việc thanh toán phải hoàn tất trong vòng 21 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn.
+ Trường hợp nợ quá hạn sẽ không được mua hàng.
+ Nếu xảy ra hai lần nợ quá hạn, hạn mức tín dụng của đại diện bán hàng sẽ tự động giảm xuống mức 500.000 VNĐ dù đại diện bán hàng đang được hưởng mức tín dụng cao hơn. Nếu hạn mức tín dụng của đại diện bán hàng đang là 500.000 VNĐ và để xảy ra tình trạng trên, đại diện bán hàng sẽ mất quyền mua hàng trả chậm và phải bắt đầu trở lại quá trình được xét mua hàng trả chậm.
Quy định về nâng, hạ cấp bậc và chấm dứt hợp đồng - Nâng cấp bậc thành trưởng nhóm dự bị:
+ Tuyển được một đại diện bán hàng + Không có nợ quá hạn.
+ Phải ký hợp đồng trưởng nhóm.
- Hạ cấp bậc quản lý bán hàng/ Chấm dứt hợp đồng
+ Nếu cấp bậc quản lý bán hàng không có doanh số cá nhận hoặc không đạt được cấp bậc đại diện bán hàng trong 3 chu kỳ catalogue liên tiếp thì sẽ bị hạ bậc thành đại diện bán hàng và tuyến dưới sẽ được chuyển lên cho cấp bậc quản lý phía trên.
+ Sau khi trở thành đại diện bán hàng phải tuân thủ theo chính sách chấm dứt hợp đồng như sau: Xóa tên ra khỏi danh sách đại diện bán hàng sau 3 chu kỳ không hoạt động. Xóa tên ra khỏi hệ thống sau 6 chu kỳ không hoạt động. Giữa chu kỳ 3-6, có thể phục hồi tư cách thành viên miễn phí (không thu phí đăng ký nếu đại diện bán hàng có đặt hàng).
4.1.4. Đánh giá hoạt động của Avon Việt Nam
Một quan chức thuộc Sở thương mại TP HCM qua quá trình theo dõi hoạt động của các doanh nghiệp marketing đa cấp, đã đánh giá Avon là một tổng số hiếm những doanh nghiệp thực hiện tốt phương thức marketing đa cấp tại Việt Nam.
Avon đã đầu tư nhà máy sản xuất tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore với tổng vốn đầu tư là 3 triệu USD. Toàn bộ sản phẩm mà công ty đang phân phối đều được sản xuất trong nước (nguyên liệu nhập từ Phillipines) nên giá thành vừa phải và đặc tính sản phẩm phù hợp với khí hậu Việt Nam.
Điểm nổi bật đáng chú ý đầu tiên của Avon là trên mỗi cuốn Avon sản phẩm đều in rõ dòng chữ “Sản phẩm được đổi hoặc trả lại trong vòng 21 ngày, kể từ ngày mua với điều kiện còn nguyên vẹn, chưa qua sử dụng”.
Để trở thành đại diện bán hàng của Avon, khách hàng đóng một khoản phí là 100.000 VNĐ để dùng thử trước khi đi tư vấn cho khách hàng, và được tham gia các buổi huấn luyện nghiệp vụ (cách trang điểm, chăm sóc da). Sau khi hoàn thành thủ tục đăng ký như vậy thì đại diện bán hàng sẽ được nhận các cuốn catalogue trong đó có đầy đủ hình ảnh các sán phẩm của công ty, giá thành sản phẩm và công dụng… Nếu đại diện bán hàng không có vốn cũng không cần phải mua hàng, chỉ cần giới thiệu catalogue đến bạn bè, người thân và khi có khách đặt mua hàng (theo mẫu trong catalogue) thì quay về công ty lấy hàng giao để kiếm thêm thu nhập.
Đại diện bán hàng của Avon chỉ được hưởng hoa hồng từ 20-30% doanh số bán hàng, trong khi giá thành sản phẩm của Avon thì rất thấp (từ 27.000 – 185.000 VNĐ/ sản phẩm).
Ngoài ra, nếu tuyển dụng được người tham gia vào nhóm mình thì đại diện bán hàng được quyền hưởng 7% doanh số bán hàng / người do mình trực tiếp tuyển, và từ 1-2% / người do cấp dưới mình tuyển. Như vậy, Avon chỉ tính hoa hồng cho mạng lưới bán hàng của mình ở mức độ 3 cấp.
Mỗi sản phẩm Avon bán ra đều có hóa đơn bán hàng (người mua chịu 10% thuế VAT), với các đại diện bán hàng được hưởng hoa hồng từ nhóm của mình thì đến kỳ lương sẽ bị giữ lại 5% để đóng thuế thu nhập cá nhân cho họ.
Với cách làm như vậy, dù mới có mặt tại Việt Nam cuối tháng 4/2004 vừa qua, hoạt động được gần 5 năm tại Việt Nam nhưng Avon đã phát triển
được hơn 8.000 đại diện bán hàng, một đại diện bán hàng giỏi tại Đồng Nai đã đạt doanh số bán hàng 150 triệu đồng / tháng.
Như vậy, có thể thấy vai trò của Doanh nghiệp trong marketing đa