1.2.1. Các loại hình chiến dịch truyền thông
Trên thực tế, có nhiều loại hình chiến dịch truyền thông khác nhau. Tùy theo tiêu chí đặt ra mà người ta có các cách để phân loại một chiến dịch. Tuy nhiên, phương pháp phân loại phổ biến nhất hiện nay vẫn là căn cứ vào mục đích và mục tiêu truyền thông của chúng.
Trong cuốn “McQuail’s Mass Communication Theory”, tác giả Denis McQuail đã chia các chiến dịch truyền thông thành sáu nhóm, bao gồm:
Các chiến dịch truyền thông được thiết kế để đem lại hiểu biết cho người dân về những vấn đề liên quan đến sức khỏe và an toàn sống, hoặc giới thiệu một dịch vụ công (y tế, giáo dục,…) tới cộng đồng.
Các chiến dịch truyền thông tranh cử của các đảng phái chính trị và các ứng cử viên.
Các chiến dịch vận động trong một trường hợp cụ thể.
Các chiến dịch ở các nước đang phát triển đối với một số lĩnh vực thuộc “hiện đại hóa”
Các chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu.
Các chiến dịch tạo dựng hình ảnh/ thương hiệu cho một địa phương, tổ chức, doanh nghiệp,…
Các chiến dịch tuyên truyền hay “ ngoại giao nhân dân” thay cho chính sách đối ngoại quốc gia.
Bên cạnh đó, mặc dù cũng dựa trên tiêu chí mục địch, nhưng mà nhà nghiên cứu Julia Coffman lại phân loại các chiến dịch truyền thông thành hai nhóm chính là chiến dịch thay đổi hành vi cá nhân và chiến dịch vận động thay đổi chính sách8. Theo đó:
8Julia Coffman (2003), Lessons in evaluating communications campaigns: Five case studies, Harvard Family Reasearch Project, Cambridge.
Các chiến dịch thay đổi theo hành vi cá nhân (Individual behavior change campaigns) cố gắng giảm thiểu những hành động dẫn đến các vấn đề xã hội hoặc thức đảy các hành vi giúp cải thiện bản thân và đem lại phúc lợi cho cộng đồng.
Các chiến dịch vận động thay đổi chính sách (Policy change campaigns) huy động sự đồng thuận, chia sẻ của cộng đồng và các nhà ra quyết định để tạo lập, hoàn thiện hay đổi mới một vấn đề chính sách cụ thể. Bảng 1.1. dưới đây cho thấy sự khác nhau giữa hai loại hình chiến dịch truyền thông9:
Bảng 1.1. Hai loại hình chiến dịch truyền thông (theo nguồn: Julia Coffman)
Chiến dịch thay đổi hành vi cá nhân
Chiến dịch thay đổi chính sách
Mục tiêu Ảnh hưởng đến kiến thức và
niềm tin về một hành vi cùng hậu quả của nó.
Tác động đến thái độ sẽ dẫn
đến hành vi.
Tác động đến suy nghĩ và sự
chấp nhận của một cá nhân, gia đình, bạn bè và cộng đồng xung quanh.
Ảnh hưởng đến ý định thực
hiện hành vi.
Thực hiện thay đổi hành vi
(thường đi kèm với các chương trình hỗ trợ)
Làm rõ một vấn đề và sự
nghiêm trọng/ tầm quan trọng của nó. Tác động đến nhận thức về các vấn đề xã hội và xác định người chịu trách nhiệm. Nâng cao nhận thức về các giải pháp. Tác động đến những tiêu chí đánh giá chính sách và các nhà hoạch định chính sách. Giúp xác định các yếu tố khả
thi đối với việc tạo ra dịch vụ mới hay nguồn tài trợ công (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9 Julia Coffman (2003), Public Communication Campaign Evaluation: An environmental scan of challenges, criticisms, practice, and opportunities, Harvard Family Reasearch Project, Cambridg
Huy động cử tri hành động
Nhóm công chúng đích
Phân khúc nhóm đối tượng
cần thay đổi thái độ, hành vi
Phân khúc nhóm công chúng
cần phải huy động và các nhà hoạch định chính sách.
Chiến lƣợc Truyền thông tiếp thị xã hội ( Social marketing)
Vận động thông qua các
phương tiện truyền thông
Vận động hành lang. Vận động và tổ chức cộng động. Phƣơng tiện truyền thông Chương trình/ hoạt động cộng đồng, sản phẩm in ấn, quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, đường phố, hay các phương tiện điện tử…
Kênh thông tin, sản phẩm in
ấn quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, đường phố, hay các phương tiện điện tử…
Ví dụ Chiến dịch truyền thông
Dove Selfie và “Vẻ đẹp đích thực”.
Chiến dịch truyền thông
chống hút thuốc lá ở nơi công cộng.
Chiến dịch vận động thay đổi
luật về hôn nhân đồng giới.
Chiến dịch truyền thông kêu
gọi thay đổi chính sách chăm sóc sức khỏe cho người dân.
Ngoài các phân loại ở trên, trong thực tế còn tồn tại nhiều quan điểm phân chia chiến dịch khác nhau, phụ thuộc vào cách nhìn nhận của từng tác giả như:
Xét theo nội dung lĩnh vực hoạt động, chiến dịch truyền thông được chia làm: các chiến dịch trong lĩnh vực chính trị, trong lĩnh vực kinh tế, trong lĩnh vực văn hóa – xã hội,…
Theo quy mô và phạm vi tổ chức, chiến dịch bao gồm các thể loại: chiến dịch truyền thông địa phương, chiến dịch truyền thông quốc gia, chiến dịch truyền thông toàn cầu,…
Theo thời gian thực hiện, có: chiến dịch truyền thông ngắn hạn và chiến dịch truyền thông dài hạn.
Tóm lại, như người viết đã trình bày, “ chiến dịch truyền thông” là một khái niệm phức tạp và còn khá mới mẻ. Chính vì vậy, việc tìm ra một định nghĩa hay một cách phân loại chuẩn là rất khó khăn. Tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu sẽ có những cách phân chia tương ứng, song sự phân chia này cũng chỉ mang tính tương đối.
1.2.2. Kinh nghiệm trong và ngoài nước về chiến dịch truyền thông
Từ trước đến nay trong và ngoài nước đã có rất nhiều các chiến dịch truyền thông thành công vang dội và có sức lan tỏa rộng lớn như chiến dịch Celebrating 40 years of Barbie Doll Dreams; Maxwell House Buid A Home America; Commit to Quit for the Great American Smokeout; v..v.
Tuy nhiên tác giả sẽ phân tích, các chiến dịch điển hình sau đây cho các góc độ đánh giá khác nhau bao gồm: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(1) Chiến dịch Dumb Ways to Die (những cách chết lãng xẹt): Đây là một chiến dịch suất sắc trong cách truyền tải thông điệp.
(2) Chiến dịch “The Voice” của VISA: Đây là chiến dịch đại diện cho hiệu quả thành công vang dội của chiến dịch.
(3) Clear Vietnam - Chiến dịch toàn dân “ Tự tin đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn – Về nhà an toàn”: Đây là chiến dịch suất sắc về mặt ý tưởng sáng tạo.
(4) Chiến dịch Dove Selfie và “Vẻ đẹp đích thực”: chiến dịch đại diện cho yếu tố cảm xúc, tính nhân văn
1.2.2.1. Kinh nghiệm nước ngoài
(1) Chiến dịch Dumb Ways to Die (những cách chết lãnh xẹt)
Chiến dịch Dumb Ways to Die do hãng tàu điện ngầm Metro (Úc) thực hiện. Ý tưởng sáng tạo và cách thức thực hiện:
Metro đã chọn cách tiếp cận thanh niên Úc bằng những thông điệp vui nhộn, có tính giải trí cao để thuyết phục và kích thích giới trẻ tự nguyện chú ý
về sự an toàn khi đứng ở trạm tàu điện ngầm. Đồng thời, việc tích hợp nhiều hoạt động online và offline song song tạo ra tác động tổng thể đến giới trẻ.
Thông điệp:
Nâng cao nhận thức về các mối nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt.
Các hoạt động chính:
- Xây dựng video hoạt hình “Dumb ways to die”, tạo hiệu ứng viral
trên cộng động người dùng mạng xã hội Tumblr với các lượt reblog và ưa thích cao.
- Phát hành bài hát “Dumb ways to die” trên Itunes
- Các đài phát thanh tại Úc đã phát sóng miễn phí bài hát “Dumb Ways
to die” trong thời gian chiến dịch được thực hiện.
- Các hình thức quảng bá online của chiến dịch đều được dẫn link về
website Dumb Ways to Die và tại đây công chúng sẽ được khuyến khích thực hiện các lời hứa chú ý an toàn và giữ gìn tính mạng của mình tại các khu vực tàu điện ngầm.
- Tại các khu vực tàu điện ngầm, TV liên tục phát video clip karaoke của bài “Dumb ways to die” và dựng các poster và banners liên quan đến chiến dịch.
- Xuất bản một cuốn sách hình ảnh cho trẻ em và lồng ghép thông điệp
giữ gìn an toàn tính mạng trong đó.
- Xuất bản ứng dụng game trên Appstore và Google Play
- Dựng các bảng quảng cáo lớn ngoài trời, cho phép công chúng chụp ảnh với các nhân vật được tạo nên trong video clip và khuyến khích họ chia sẻ hình ảnh đó lên Instagram.
Kết quả đạt được:
Chỉ sau 4 tháng phát động, chiến dịch đã nhận được phản ứng tích cực và hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ đến kinh ngạc:
- Đạt được 1 triệu cam kết chú ý an toàn trên website - Các sản phẩm được chia sẻ nhiều nhất cho tới hiện tại
+ Hơn 3.000.000 share trên FB + Hơn 100. 000 share trên Twitter + Hơn 2.000 blog post
- Xếp thứ 3 trong những clip quảng cáo được lan truyền nhiều nhất mọi
thời đại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phát hành trên Itunes tại 28 quốc gia
- Được nhắc đến bởi hơn 750 kênh báo và website toàn cầu
- Được phát song miễn phí trên tất cả các trạm tàu điện ngầm trên thế giới - Được sử dụng để giảng dạy tại trường học
- Có hơn 200 phiên bản cover của bài hát này trên Youtube
- “Dumb Ways to Die” là một trong 5 video clip quảng bá được chia sẻ
nhiều nhất từ trước đến nay với earn media lên đến hơn 60.000.000 USD và là chiến dịch quảng bá cho dịch vụ công thành công nhất từ trước đến nay.
Đánh giá:
Sau khi chiến dịch kết thúc tỉ lệ tai nạn và tử vong tại các khu vực tàu điện ngầm đã giảm đi đáng kể ( khoảng 21%) so với cùng thời điểm vào năm trước.
[Nguồn adtimes.admicro.vn – Đơn vị kinh doanh quảng cáo trực tuyến, trực thuộc Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam (VCCorp)]
(2) Chiến dịch “The Voice” của VISA
Hơn 130 triệu người Trung Quốc sẽ du lịch ở nước ngoài trong năm tới. Số tiền họ dự kiến chi tiêu lên tới 229 tỷ USD. Trong chuyến đi, họ sẽ sử dụng thẻ tín dụng được phát hành bởi China Union Pay thay vì VISA hay các loại thẻ khác.
Thực tế, các hành vi tiêu cực của nhiều khách du lịch Trung Quốc tại nước ngoài (thô lỗ, không tuân thủ quy định tại khu vực lịch sử, phá hoại tài sản công cộng…), đã thu hút nhiều sự chú ý của công chúng bởi các thông tin
được đăng tải trên báo chí và mạng xã hội trên toàn cầu. Điều này đã tạo nên hiệu ứng không hài lòng, thậm chí kỳ thị khách du lịch Trung Quốc. Tình trạng này tệ tới nỗi, giới chức Trung Quốc đã phải xuất bản một quyển sách hướng dẫn du lịch dành cho công dân dài 63 trang.
Trong bối cảnh đó, chiến dịch “The Voice” của VISA không chỉ nhằm mục tiêu cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng tốt hơn. Thay vào đó, VISA trao cho giới trẻ Trung Quốc một diễn đàn để cùng chấp nhận thách thức: thay đổi các thói quen xấu. Bên cạnh đó, chiến dịch đã truyền cảm hứng về việc sử dụng công nghệ di động và các mối quan hệ thương mại để du lịch theo một cách mới tốt đẹp hơn, phản ánh sự giáo dục và tri thức mà thế hệ trẻ Trung Quốc ngày nay nhận được.
Chiến dịch này ngay lập tức biến thành “gương mặt đại diện” cho niềm tự hào quốc gia. “The Voice” đã thành công khi có 100 triệu công dân trẻ Trung Quốc tham gia chỉ trong 2 tuần. Mặc dù, VISA dành chi phí truyền thông tại Trung Quốc ít hơn 34% so với China Union Pay, VISA vẫn tăng trưởng nhanh hơn 63% đối với doanh thu chi tiêu tại nước ngoài. Đây là chiến dịch giúp VISA giành được thị phần lớn hơn so với hãng tín dụng khổng lồ nội địa Trung Quốc.
1.2.2.2. Kinh nghiệm trong nước
(1) Clear Vietnam - Chiến dịch toàn dân “ Tự tin đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn – Về nhà an toàn”
Ý tưởng sáng tạo:
Da đầu khỏe mạnh chính là màn chắn hiệu quả ngăn gàu quay trở lại. Đây là cách hiệu quả giúp bạn tự tin, thoải mái cùng những chiếc mũ bảo hiểm an toàn, chất lượng tốt mà không vướng bận bất kỳ nỗi lo nào về tình trạng da đầu.
Thông điệp:
Nâng cao nhận thức của người dân về đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn, an toàn khi tham gia giao thông và không lo các vấn đề về da đầu, đặc biệt là gàu.
Các hoạt động chính:
Cuộc thi sáng tác video clip "Tự tin đội mũ đạt chuẩn – Về nhà an toàn”
Cuộc thi diễn ra vào thời gian 15/9/2015 – 11/10/2015 với nội dung liên quan đến việc kêu gọi đội mũ bảo hiểm đúng chuẩn thông qua hành động đập bỏ mũ bảo hiểm kém chất lượng, đội mũ chất lượng khi tham gia giao thông, thanh niên tự tin đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn.
Bên cạnh các video clip được gửi về từ mọi miền đất nước, một số nhân vật nổi tiếng cũng tham gia quay clip để quảng bá cho cuộc thi như Gil Lê, Chi Pu, Thanh Duy giới thiệu những video clip của mình trên trang Facebook cá nhân với hashtag #venhaantoan.
Thử thách đập mũ
Trên website chính thức của Clear, mọi người có thể tham gia Thử thách đập mũ tương tác 2 màn hình với nhiều phần quà hấp dẫn. Cách chơi vô cùng đơn giản, chỉ cần một chiếc điện thoại smart phone có kết nối mạng, người chơi nhập đường link được lấy trên website vào trình duyệt web trên điện thoại, sau đó vung điện thoại để đập mũ kém chuẩn hiển thị trên máy tính. Nếu "chém” mũ được đúng số lần quy định trong khoảng thời gian đã cho, người chơi sẽ được quà.
Không chỉ tương tác đập mũ trên website, mọi người còn có thể tham gia thử thách "Đập mũ kém chuẩn – Rinh vé xem phim” diễn ra trong 3 ngày 02, 03 và 04/10 tại các rạp Galaxy ở TP.HCM và rạp BHD Icon 68. Thử thách không chỉ mang lại những phút giây giải trí cho người chơi mà còn góp phần truyền tải một thông điệp ý nghĩa về tầm quan trọng của mũ bảo hiểm đúng chuẩn.
Viral clip
TVC: TVC trên Youtube của Clear giới thiệu dòng sản phẩm Nutrium 10 với sự xuất hiện của siêu mẫu Thanh Hằng. Nhiều người lựa chọn mũ bảo hiểm mỏng, nhẹ, kém chất lượng vì lo ngại về gàu, dòng sản phẩm mới của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Clear sẽ giúp nuôi dưỡng da đầu, tạo ra một màn chắn hữu hiệu ngăn gàu quay trở lại. TVC mang đến người tiêu dùng thông điệp "Tự tin đội mũ đạt chuẩn, không ngại gàu”.
Clip CSGT bất ngờ "tuýt còi” người đi đường: Clip được đăng trên trang Facebook chính thức của Clear Vietnam với nội dung các CSGT ở Hà Nội bất ngờ kiểm tra chất lượng mũ bảo hiểm của người đi đường bằng "máy đập mũ”. Nếu mũ bảo hiểm không đảm bảo chất lượng, họ không những không bị phạt mà còn được đổi mới một chiếc mũ khác hoàn toàn miễn phí. Clip đã nhanh chóng được các bạn trẻ truyền tay nhau trên mạng xã hội.
Kênh truyền thông
Facebook page: Trang Facebook của Clear Vietnam là kênh truyền thông chính được sử dụng xuyên suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Trang cung cấp những thông tin về các cuộc thi, video clip cùng những hình ảnh, hoạt động sôi nổi diễn ra bên lề. Số lượng bài viết tương đối ít (8 bài) nhưng nhận được lượng tương tác cao, lượt chia sẻ và nhận xét nhiều.
(https://www.facebook.com/ClearVietnam/?fref=ts)
Website chính thức: Bên cạnh đó, trên website chính thức của Clear Vietnam cũng cập nhật thông tin chi tiết về cuộc thi sáng tác video clip "Tự tin đội mũ đạt chuẩn – Về nhà an toàn” và thử thách tương tác đập mũ 2 màn hình thú vị.
http://www.doimudatchuankhongngaigau.com
Báo mạng: Một trong những kênh truyền thông hỗ trợ đắc lực nhất cho chiến dịch chính là các bài viết, PR trên báo mạng. Có thể thấy, chiến dịch đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía báo đài, với mức độ phủ sóng rộng. Thông tin về chiến dịch thường xuyên được cập nhật trên những trang báo mạng lớn như Thanh niên, Tiền phong, Công an nhân dân, Vnexpress, Vietnamnet,…
Đánh giá:
Chiến dịch truyền thông toàn dân của Clear về đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn đã thu hút nhiều người tham gia và góp phần lan tỏa một thông điệp xã hội ý nghĩa về an toàn giao thông.
(2) Dove Selfie và “Vẻ đẹp đích thực”