sáng tƣơng lai ”và “Chắp cánh ƣớc mơ tuổi thơ” qua góc nhìn của ngƣời tổ chức
Những kết quả thu được thông qua việc phỏng vấn sâu các chuyên viên truyền thông và thành viên ban tổ chức của ba chiến dịch “hành trình cuộc sống”, “Niềm tin thắp sáng tương lai ”và “Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” sẽ được tóm tắt và trình bày theo những khía cạnh chính sau:
Lý do tổ chức chiến dịch và việc lựa chọn đối tượng truyền thông. Quy trình tổ chức chiến dịch.
Chiến lược truyền thông.
2.2.1. Quy trình tổ chức chiến dịch “hành trình cuộc sống”, “Niềm tin thắp sáng tương lai ”và “Chắp cánh ước mơ tuổi thơ”
2.2.1.1. Chiến dịch hành trình cuộc sống
(1) Lý do tổ chức chiến dịch
Qua phỏng vấn sâu các chuyên viên truyền thông và thành thành viên ban tổ chức cho kết quả sau:
Để duy trì và tăng cường tình cảm của công chúng đối với các doanh nghiệp tài chính, đặc biệt là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ: Có thể nói rằng, tổ chức các chương trình, các chiến dịch dài hơi nâng cao hình ảnh, thương hiệu và thay đổi thái độ, hành vi của công chúng đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn cả về thời gian, kinh phí và nhân lực. Do vậy, nhiều doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khi thông qua các chiến dịch để tiếp thị xã hội đều luôn nhìn nhận một cách hết sức cẩn thận, kỹ lưỡng. Tuy nhiên, kết quả phỏng vấn cho thấy, có một số nguyên nhân cơ bản mà các nhà tổ chức đã đưa ra khi quyết định thực hiện chiến dịch.
Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội: Trước hết, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đều luôn ý thức được trách nhiệm xã hội thông qua triết lý kinh doanh “Tất cả vì con người”, và doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nào cũng xem đây là tôn chỉ hoạt động xuyên suốt trong quá trình kinh doanh, nỗ lực vì sự phát triển bền vững của cộng đồng địa phương – nơi vẫn còn rất nhiều hoàn cảnh khó khăn cần sự đồng cảm, thấu hiểu và sẻ chia để có được điều kiện sống tốt hơn.
Thông qua các chiến dịch, hoạt động từ thiện, cộng đồng, nêu cao tấm gương xã hội, thể hiện cho người dân ở các địa phương- nơi các doanh nghiệp bảo hiểm đang kinh doanh và cung cấp dịch vụ thấy rõ, họ không những là những doanh nghiệp có uy tín mà còn là minh chứng phá bỏ quan niệm cố hữu trong đầu mọi người là các tổ chức tài chính và bảo hiểm là một lũ tham lam vô cảm.
Tất nhiên ngoài những yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” kể trên, không thể không nói đến những “giá trị cộng thêm” mà tiếp thị xã hội đem lại cho các công ty bảo hiểm nhân thọ (từ việc nâng cao mức độ nhận biết, chất lượng thương hiệu đến khả năng xử lý khủng hoảng và giải quyết các vấn đề như tài trợ hay huy động nguồn lực ngoài xã hội…).Tất cả những điều này đã góp phần thúc đẩy, tạo cơ hội và tiền đề để các chiến dịch truyền thông về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày càng tích cực và có nhiều đóng góp hơn nữa trong giới doanh nghiệp.
(2) Lựa chọn đối tượng truyền thông
Mặc dù chiến dịch “Hành trình cuộc sống” có đối tượng tác động là trẻ em nhưng câu trả lời của lãnh đạo doanh nghiệp, chuyên viên truyền thông và thành viên ban tổ chức lại lựa chọn công chúng là những người đã có gia đình, con cái (độ tuổi từ 20 đến 50) là đối tượng truyền thông chính cho chiến dịch của mình. Điều này được lý giải như sau:
Những người có gia đình, con cái là một trong số các nhóm đối tượng thường có mối quan tâm đặc biệt đối với những sinh viên, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, họ dễ đồng cảm trong vai trò làm mẹ hơn những nhóm đối tượng khác. Các chiến dịch trên của các công ty bảo hiểm nhân thọ là các hoạt động từ thiện, cộng đồng dễ nhận được sự đồng cảm, ủng hộ và cảm tình của nhóm đối tượng trên, từ đó gây ấn tượng với công chúng về một doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ vì cuộc sống của mọi người.
Những người có gia đình luôn mong muốn đảm bảo cho con cái của mình một tương lai tốt đẹp nên dễ dàng quan tâm đến các sản phẩm của công ty bảo hiểm nhân thọ.
Đây là những đối tượng nắm tài chính trong tay nên sẽ sẵn sàng cùng tham gia chiến dịch và giúp chiến dịch lan tỏa.
(3) Quy trình tổ chức chiến dịch
Trả lời câu hỏi quy trình tổ chức chiến dịch một thành viên trong ban truyền thông của dự án đã chia sẻ các bước để thực hiện chiến dịch như sau:
Bước 1: Hình thành ý tưởng (xác định vấn đề và đối tượng truyền thông, phân tích SWOT, xây dựng mục tiêu cơ bản và đề xuất ý tưởng lớn - Campaign big idea, hình thành các phương án tổ chức để liên hệ với đối tác)
Bước 2: Liên lạc với các đối tác (Liên hệ với đối tác, các đơn vị hỗ trợ,các cơ quan quản lý để xác định tính khả thi của ý tưởng, thương lượng và đàm phán về các yêu cầu, vấn đề nảy sinh...)
Bước 3: Lập kế hoạch chi tiết (Viết kế hoạch, thiết kế, dự trù kinh phí, phân công công việc...)
Bước 4: Tổ chức thực hiện (Triển khai công tác chuẩn bị, sản xuất, hậu cần và tiến hành các hoạt động truyền thông...)
Bước 5: Tổng kết, đánh giá rút kinh nghiệm sau chiến dịch
(4) Chiến lược và phương tiện truyền thông:
Về cơ bản, tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng, thời gian và kinh phí tổ chức mà mỗi chiến dịch sẽ có các chiến lược và phương tiện truyền thông riêng biệt. Bảng thống kê dưới đây trình bày một cách tổng hợp những kênh mà ban tổ chức đã sử dụng trong chiến dịch của mình:
Bảng 2.1. Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch “Hành trình cuộc sống”
STT Phương tiện truyền thông “Hành trình cuộc sống”
1 Quảng cáo ngoài trời
2 Truyền hình
3 Phát thanh
4 Báo in, tạp chí
5 Báo mạng, trang tin
6 Website
7 Mạng xã hội
8 Các diễn đàn mạng
Từ bảng 2.1 cho thấy chiến dịch “Hành trình cuộc sống” đã thực hiện một chiến lược truyền thông khá toàn diện. Thông tin về chiến dịch xuất hiện ở hầu hết các kênh truyền thông lớn, từ quảng cáo ngoài trời với banner, poster, flyer tới các phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, phát thanh, báo in, báo điện tử, website). Các hoạt động, sự kiện không những được cập nhật thường xuyên trên trang thông tin điện tử của Bảo hiểm nhân thọ AIA mà còn được cập nhật thường xuyên trên trang thông tin điện tử của các đối tác (website ủy ban nhân dân các tỉnh, huyện nơi tổ chức chương trình, website các câu lạc bộ tình nguyện hợp tác..). Chủ yếu hướng tới đối tượng công chúng đã có gia đình, con nhỏ và có khả năng tài chính. “Hành trình cuộc sống” đã sử dụng các phương tiện và hình thức truyền thông mới (Social
media) như là một trong những công cụ đắc lực của mình. Điều này đã giúp tạo ra hiệu ứng lan truyền thông tin nhanh chóng, sâu rộng, gây ấn tượng và thu hút sự quan tâm, chú ý của công chúng.
(5) Đánh giá hiệu quả truyền thông của chiến dịch
Đơn vị tổ chức đã dựa vào một số cơ sở nhất định để đánh giá hiệu quả truyền thông đạt được sau chiến dịch. Đó là các số liệu thực tế về:
Số lượng thông tin, tài liệu truyền thông, thông cáo báo chí được phân phối đến các cơ quan chính phủ, cơ quan báo chí, đối tượng truyền thông...
Số hoạt động thông tin, sự kiện truyền thông đã tiến hành Số tin bài viết về chiến dịch (báo điện tử, báo giấy)
Thời lượng phát sóng trên truyền hình Số người ghé thăm website
Số lượng thành viên tham gia và các chỉ số tương tác trên trang facebook của chiến dịch
Số lượng xem/ số các chủ đề (topic) được lập trên các diễn đàn mạng Số lượng người tham gia các hoạt động và sự kiện
Mức độ lan tỏa thông điệp qua các kênh truyền thông, quảng bá của nhà tài trợ/đối tác
Mức độ hài lòng và cảm nhận chung của công chúng và chiến dịch (thông qua các phản hồi của khán giả tham gia sự kiện, bình luận của cư dân mạng trên internet...)
2.2.1.2. Chiến dịch niềm tin thắp sáng tương lai (1) Lý do tổ chức chiến dịch
Qua phỏng vấn các chuyên viên truyền thông và thành thành viên ban tổ chức cho kết quả sau:
Để duy trì và tăng cường tình cảm của công chúng đối với các doanh nghiệp tài chính, đặc biệt là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ: Có thể nói rằng, tổ chức các chương trình, các chiến dịch dài hơi nâng cao hình ảnh, thương hiệu và thay đổi thái độ, hành vi của công chúng đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn cả về thời gian, kinh phí và nhân lực. Do vậy, nhiều doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ khi thông qua các chiến dịch để tiếp thị xã hội đều luôn nhìn nhận một cách hết sức cẩn thận, kỹ lưỡng. Tuy nhiên, kết quả phỏng vấn cho thấy, có một số nguyên nhân cơ bản mà các nhà tổ chức đã đưa ra khi quyết định thực hiện chiến dịch.
Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội: Trước hết, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đều luôn ý thức được trách nhiệm xã hội thông qua triết lý kinh doanh “Tất cả vì con người”, và doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nào cũng xem đây là tôn chỉ hoạt động xuyên suốt trong quá trình kinh doanh, nỗ lực vì sự phát triển bền vững của cộng đồng địa phương – nơi vẫn còn rất nhiều hoàn cảnh khó khăn cần sự đồng cảm, thấu hiểu và sẻ chia để có được điều kiện sống tốt hơn.
Thông qua các chiến dịch, hoạt động từ thiện, cộng đồng, nêu cao tấm gương xã hội, thể hiện cho người dân ở các địa phương- nơi các doanh nghiệp
bảo hiểm đang kinh doanh và cung cấp dịch vụ thấy rõ, họ không những là những doanh nghiệp có uy tín mà còn là minh chứng phá bỏ quan niệm cố hữu trong đầu mọi người là các tổ chức tài chính và bảo hiểm là một lũ tham lam vô cảm. Trước khi lên ý tưởng cho “Niềm tin thắp sáng tương lai”, Bảo Việt Nhân thọ đã từng ghi dấu ấn với nhiều chương trình, sự kiện về “ngày Quốc tế Yoga Việt Nam”, Chương trình đi bộ gây Quỹ " Gắn kết yêu thương – vui bước tới trường " thành công rực rỡ với những ấn tượng không thể nào quên.
(2) Lựa chọn đối tượng truyền thông
Qua kết quả phóng vấn chuyên sâu cho thấy đối tượng truyền thông chiến dịch lựa chọn là sinh viên. Điều này được lý giải như sau:
Công ty xác định đầu tư cho giáo dục là đầu tư cho tương lai, trong những năm qua, Tập đoàn Bảo Việt luôn dành ưu tiên ngân sách cho các hoạt động phát triển giáo dục như xây dựng trường học, tài trợ dụng cụ học tập cho các địa bàn vùng sâu vùng xa, trao quà và học bổng cho các em có hoàn cảnh khó khăn.
Sinh Viên chính là những người trẻ đầy nhiệt huyết, đầy niềm đam mê, bản lĩnh, sự tự tin, dám nghĩ, dám làm. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu và toàn diện với quốc tế, việc đào tạo và trang bị các kỹ năng hội nhập cần thiết cho thế hệ trẻ ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường cũng như những năm đầu khởi nghiệp thực sự rất cần thiết.
Sinh viên hay nói chung là giới trẻ là lực lượng xung kích đi đầu trong các phong trào tình nguyện, các hoạt động truyền thông vì cộng đồng. Sự đông đảo, tính tích cực và khả năng lan truyền thông tin sâu rộng của đối tượng này sẽ hỗ trợ các hoạt động của chiến dịch được tiến hành một cách thuận lợi hơn. Không những vậy việc sử dụng các phương tiện truyền thông mới trên nền tảng Internet để tiếp cận tầng lớp công chúng trẻ có thể giúp các đơn vị tổ chức tiết kiệm ngân sách và nâng cao hiệu quả truyền thông.
(3) Quy trình tổ chức chiến dịch
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy quy trình tổ chức chiến dịch cũng giống với “Hành trình cuộc sống”, “Niềm tin thắp sáng tương lai” cũng trải qua một một quy trình tổ chức 5 bước tương tự, tuy nhiên, vì là một doanh nghiệp duy nhất có 100% vốn nhà nước trong số các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam và là công ty thành viên của một tập đoàn lớn ngành tài chính của chính phủ Việt Nam, nên trong quá trình tổ chức (bước 4), khâu “kiểm tra, giám sát” được nhấn mạnh và tiến hành thường xuyên. Họ có một bộ phận chuyên đảm nhiệm việc này và có trách nhiệm kết nối, chia sẻ thông tin giữa các đơn vị tổ chức. Theo đó, kiểm tra, giám sát cẩn thận từng hoạt động truyền thông riêng biệt sẽ giúp kiểm soát và quản lý chiến dịch dễ dàng hơn, tránh khả năng sai lệch hoặc xảy ra các sự cố nằm ngoài kế hoạch.
Bước 1: Hình thành ý tưởng (xác định vấn đề và đối tượng truyền thông, phân tích SWOT, xây dựng mục tiêu cơ bản và đề xuất ý tưởng lơn- Campaign big idea, hình thành các phương án tổ chức để liên hệ với đối tác)
Bước 2: Liên lạc với các đối tác (Liên hệ với đối tác, các đơn vị hỗ trợ,các cơ quan quản lý để xác định tính khả thi của ý tưởng, thương lượng và đàm phán về các yêu cầu, vấn đề nảy sinh...)
Bước 3: Lập kế hoạch chi tiết (Viết kế hoạch, thiết kế, dự trù kinh phí, phân công công việc...)
Bước 4: Tổ chức thực hiện (Triển khai công tác chuẩn bị, sản xuất, hậu cần và tiến hành các hoạt động truyền thông...)
Bước 5: Tổng kết, đánh giá rút kinh nghiệm sau chiến dịch
(4) Chiến lược và phương tiện truyền thông:
Bảng 2.2. Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch “Niềm tin thắp sáng tương lai”
STT Phương tiện truyền thông “Hành trình cuộc sống”
1 Quảng cáo ngoài trời
2 Truyền hình 3 Phát thanh
4 Báo in, tạp chí
5 Báo mạng, trang tin
6 Website
7 Mạng xã hội
8 Các diễn đàn mạng
9 Các kênh của đối tác
Qua bảng 2.3 cho thấy chiến dịch “niềm tin thắp sáng tương lai” cũng áp dụng chiến lược truyền thông số, nhưng không chỉ tập chung truyền đạt các ý tưởng và hoạt động trên mạng xã hội (facebook, youtube, twitter...) hay diễn đàn (fanpage, lamchame...) mà chiến dịch “Niềm tin thắp sáng tương lai”còn đẩy mạnh việc truyền đạt thông điệp thông qua hệ thống website,
fanpage, blog cá nhân, các ứng dụng trên nền tảng di động...Ngoài ra, cộng đồng mạng có thể thường xuyên cập nhật các thông tin về chiến dịch trên các trang tin, báo mạng, các chuyên trang văn hóa-đời sống xã hội ...
(5) Đánh giá hiệu quả truyền thông của chiến dịch
Đơn vị tổ chức đã dựa vào một số cơ sở nhất định để đánh giá hiệu quả truyền thông đạt được sau chiến dịch. Đó là các số liệu thực tế về:
Số lượng thông tin, tài liệu truyền thông, thông cáo báo chí được phân phối đến các cơ quan báo chí, đối tượng truyền thông...
Số tin bài viết về chiến dịch (báo điện tử, báo giấy) Số người ghé thăm website
Số lượng thành viên tham gia và các chỉ số tương tác trên trang facebook của chiến dịch
Số lượng xem/ số các chủ đề (topic) được lập trên các diễn đàn mạng Số lượng người tham gia các hoạt động và sự kiện
Mức độ lan tỏa thông điệp qua các kênh truyền thông, quảng bá của nhà tài trợ/đối tác
Mức độ hài lòng và cảm nhận chung của công chúng và chiến dịch (thông qua các phản hồi của khán giả tham gia sự kiện, bình luận của cư dân