1.3.1. Sơ lược một số quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông
Truyền thông là một quá trình liên tục, xét về tính chất xã hội được tiến hành trong mọi tiến trình xã hội, mọi hoạt động giao tiếp của con người. Tuy nhiên hoạt động truyền thông chuyên nghiệp luôn được tiến hành thông qua những chiến dịch, dự án, chương trình cụ thể. Dù bất kỳ chiến dịch chương trình, kế hoạch hay dự án truyền thông nào cũng được tiến hành theo một quy trình. Hiện nay trên thế giới có nhiều lý thuyết và mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông khác nhau, nhưng có hai mô hình chính mà những người làm truyền thông thường sử dụng trong quá trình hoạch định chiến dịch của họ đó là mô hình PIE và mô hình RACE .
Còn trong nguồn tài liệu bằng tiếng Việt, nổi bật có thể kể đến chu trình tổ chức chiến dịch truyền thông năm bước- một khâu của PGS.TS Nguyễn Văn Dững và mô hình chữ P do các tác giả của cuốn “ Tuyên truyền vận động dân số và phát triển” đề xuất.
1.3.1.1. Quy trình truyền thông PIE (1) Mô tả quy trình PIE
Mô hình PIE do nhà nghiên cứu Mauritz Johnson đưa ra vào năm 1977 gồm ba yếu tố cơ bản: Planning (lập kế hoạch), Implementation (thực hiện) và Evaluation (đánh giá).
Sơ đồ 1.1. Quy trình chiến dịch truyền thông PIE (Mauritz Johnson)
Các tiếp cận PIE cho rằng các hoạt động bắt đầu với việc lập kế hoạch, sau đó chuyển đến triển khai thực hiện và kết thúc bằng đánh giá. Mô hình này lặp lại quan điểm truyền thống cho rằng đánh giá là một viêc gì đó chỉ có thể diễn ra sau khi đã lập kế hoạch và triển khai.
(2) Ưu điểm của quy trình PIE
Trong nhiều thập kỷ, mô hình PIE đã được ứng dụng vào các hoạt động tổ chức và quản lý trong nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục, truyền thông...
Quy trình gọn nhẹ
Quy trình cũng giả định là những bài học kinh nghiệm thu được từ quá trình này sẽ được đưa vào các kế hoạch tương lai.
(3) Hạn chế của quy trình PIE
PIE PIE Planning Lập kế hoạch Planning Lập kế hoạch P P E E I I Evaluation Đánh giá Evaluation Đánh giá Implementation Thực hiện Implementation Thực hiện
Khó có thể đo lường kết quả sau chiến dịch một cách chính xác trừ khi đã tiến hành hoạt động nghiên cứu trước đó.
Việc đánh giá chỉ thực hiện sau khi lập kế hoạch và triển khai điều này sẽ dẫn đến nhiều rủi ro không xử lý kịp thời được.
1.3.1.2. Quy trình truyền thông RACE (1) Mô tả quy trình RACE
Mô hình RACE là một quy trình gồm bốn bước nhằm thiết lập kế hoạch truyền thông của chuyên gia quan hệ công chúng John Marston. Nó được ông đề xuất lần đầu tiên vào năm 1963 và trình bày trong cuốn “ Modern Public Relations Theory” xuất bản năm 1979. Thuật ngữ RACE là cụm từ bao gồm các chữ cái đầu của những từ sau: Research (nghiên cứu), Action Planning (lập kế hoạch hành động), Communication (truyền thông) và Evaluation (đánh giá). Quy trình chiến dịch dịch truyền thông RACE được mô hình hóa như sau:
Sơ đồ 1.2. Quy trình chiến dịch truyền thông RACE
(2) Ưu điểm của quy trình RACE
Quy trình RACE khá đầy đủ các bước trong quá trình truyền thông: Trong quy trình RACE là bước điều tra nghiên cứu (Research), đây chính là giai đoạn tìm hiểu tình hình thực trạng và các vấn đề mà chiến dịch đang phải đương đầu. Bước thứ hai là bước lập kế hoạch (Action Planning),
Evaluation Đánh giá Evaluation Đánh giá Communication Truyền thông Communication Truyền thông A A Action Planning Lập kế hoạc hành động Action Planning Lập kế hoạc hành động Research Nghiên cứu Research Nghiên cứu RACE RACE R R E E C C
đây là bước xác định các chiến lược, chính sách hoặc các chương trình hoạt động cụ thể để giải quyết vấn đề được tìm ra ở bước một. Bước thứ ba là bước tiến hành thực hiện những chính sách hoặc chiến lược ở bước thứ hai, ở bước này công cụ chủ yếu được sử dụng là khả năng truyền thông giao tiếp (Communication) nên bước này còn được gọi là bước truyền thông. Bước cuối cùng trong quá trình là bước đánh giá phân tích (Evaluation ) xem những mục tiêu, mục đích đã đạt dược ở mức nào và cách khắc phục ra sao
Quy trình RACE còn đặc biệt nhấn mạnh đến vai trò hết sức quan trọng của yếu tố truyền thông trong việc giúp chiến dịch đạt được những mục tiêu đề ra và tăng cường sự hiểu biết, chấp thuận của công chúng.
(3) Hạn chế của quy trình RACE
Các doanh nghiệp khi áp dụng quy trình RACE không thực hiện tốt và đánh giá chính xác được tình hình thực trạng và các vấn đề mà chiến dịch đang phải đương đầu thì các bước tiếp theo sẽ đi chệch hướng.
1.3.1.3. Quy trình truyền thông chữ P (1) Mô tả quy trình chữ P
Mô hình hóa quy trình của một chiến dịch hình chữ P như sau:
Nghiên cứu ban đầu về công chúng – Nhóm đối tượng Thực hiện tuyên truyền, quản lý giámsát Thực hiện tuyên truyền, quản lý giámsát Phân tích tài liệu Phân tích tài liệu Xây dựng và thử nghiệm thông điệp Xây dựng và thử nghiệm thông điệp Lập kế hoạch Lập kế hoạch Nghiên cứu, đánh giá tác động Nghiên cứu, đánh giá tác động
Mô hình mở đầu bằng việc “phân tích tài liệu”, rồi khâu “lập kế hoạch”, sau đó là “xây dựng và thử nghiệm thông điệp”, tiếp đến “thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát” và cuối cùng là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Điểm kết thúc của quy trình truyền thông là “nghiên cứu, đánh giá tác động”. Đó cũng là khâu được nhấn mạnh như là cơ sở để tiếp tục cho phần ”Lập kế hoạch ” tiếp theo. Các nghiên cứu, đánh giá tác động này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới
(2) Ưu điểm của quy trình chữ P
Mỗi chiến dịch kết thúc lại là cơ sở cho phần lập kế hoạch tiếp theo. Các nghiên cứu đánh giá đánh giá tác động của chiến dịch này sẽ cung cấp những cứ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chương trình, kế hoạch truyền thông mới tiếp theo.
Trong cùng một chiến dịch có thể có nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau, kế hoạch sau dựa vào kết quả của kế hoạch trước
(3) Hạn chế của quy trình chữ P
Việc xây dựng nhiều kế hoạch trong cùng một chiến dịch truyền thông như thế này tương đối mất thời gian
Chiến dịch truyền thông theo quy trình chữ P tương đối tốn kém.
1.3.1.4. Quy trình truyền thông 5 bước 1 khâu (1) Mô tả quy trình 5 bước 1 khâu
Trong chu trình truyền thông 5 bước 1 khâu chiến dịch truyền thông phát triển theo vòng xoáy trôn ốc với cùng một kế hoạch nhưng liên tục được cập nhật và điều chỉnh dựa vào những nghiên cứu, đánh giá phản hồi.
(2) Ưu điểm của quy trình 5 bước 1 khâu
Mô hình này không có điểm đầu và điểm cuối mà các yếu tố liên hoàn với nhau bao gồm: Nghiên cứu ban đầu về công chúng-nhóm đối tượng; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu; Thực hiện chiến dịch truyền thông và Nghiên cứu đánh giá phản hồi.
Các bước này đều chịu sự tác động của một khâu xuyên suốt là “kiểm tra, giám sát, đánh giá, động viên”.
(3) Hạn chế của quy trình 5 bước 1 khâu
Sơ đồ 1.4. Chu trình truyền thông 5 bước 1 khâu
Hình 1.4. Chu trình truyền thông 5 bước 1 khâu
Thực hiện chiến dịch truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu
K Kếếhhooạạcchhttiiếếpp d diiễễnn Nghiên cứu, đánh giá phản hồi Công chúng nhóm đối tượng
Kiểm tra giám sát đánh giá động viên
Chính ưu điểm các yếu tố trong quy trình liên hoàn với nhau cũng lại là nhược điểm của quy trình. Khi thực hiện quy trình chỉ cần một yếu tố nào lỗi hay không chính xác thì toàn bộ quy trình cũng bị lỗi theo.
Chiến dịch truyền thông thực hiện theo quy trình này tốn kém cả về nhân lực và tài chính.
1.3.2. Quy trình lập kế hoạch chiến dịch truyền thông cơ bản và những điều cần lưu ý
Các nhà hoạt động và nghiên cứu truyền thông-quan hệ công chúng đồng tình rằng để hoạt động truyền thông được thành công cần có tư duy chiến lược cũng như phương pháp lập kế hoạch chiến lược nhằm thay đổi thái độ, hành vi của công chúng. Trong một kế hoạch truyền thông, có nhiều bước được thực hiện với sự phối hợp khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng, nguồn lực và phạm vi ảnh hưởng của hoạt động truyền thông. Dưới đây, người viết xin đưa ra những bước cơ bản nhất trong việc lập kế hoạch chiến dịch truyền thông, bao gồm:
(1) Nghiên cứu tình hình và đối tượng công chúng
Mục đích của nghiên cứu tình hình là để lựa chọn và xác định xem vấn đề nào tác động thiết thực đến cộng đồng và có khả năng huy động nguồn lực để giải quyết thông qua truyền thông.
Thông thường, nghiên cứu thực trạng hướng tới việc phân tích chủ thể thực hiện kế hoạch truyền thông và môi trường trong đó diễn ra các quá trình truyền thông dựa trên hai cấu trúc phân tích SWOT (điểm mạnh-Strengths, điểm yếu-Weaknesses, cơ hội- Opportunities, thách thức- Threát của sản phẩm, tổ chức ở góc nhìn vi mô) và PEST (yếu tố chính trị- Political, yếu tố kinh tế-Economic, yếu tố xã hội- Sociocultural, yếu tố công nghệ- Technological xét ở góc nhìn vĩ mô). Hai yếu tố kể trên tạo ra nội lực và ngoại lực cho quá trình truyền thông mà ta đang lập kế hoạch.
Nghiên cứu nhân khẩu học xã hội, bao gồm các thông số như tuổi, giới tính, trình độ văn hóa, phong tục tập quán, tôn giáo, dân tộc, đảng phái chính trị, địa bàn sống và mức sống… Trong xã hội học, người ta gọi là những biến số độc lập. Những biến số này có tính ổn định cao, ít thau đổi và đây không phải là mục tiêu trực tiếp nhằm thay đổi của truyền thông, nhưng nó có vai trò quan trọng trong việc hình thành những biến số phụ thuộc – mục tiêu can thiệu của truyền thông.
Nghiên cứu thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng – nhóm đối tượng, về vấn đề sắp sửa truyền thông, bao gồm cả tâm lý, tâm trạng, nhu cầu, nguyện vọng, thị hiếu sở thích, những mong đợi … của đối tượng truyền thông – xã hội học gọi là những biến số phụ thuộc. Đây là cơ sở trực tiếp cho việc xác định mục tiêu cụ thể, thiết kế thông điệp, nội dung và phương thức can thiệp của chiến dịch truyền thông vào nhóm đối tượng cụ thể. Nếu không có đủ cơ sở chắc chắn, tin cậy về bình diện này thì khó có thể thiết kế thông điệp phù hợp và được đối tượng truyền thông tiếp nhận.
Nghiên cứu thói quen, sở thích của đối tượng truyền thông trong việc tiếp nhận các sản phẩm truyền thông. Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm xác định con đường, cách thức chiển tải thông điệp đến cho đối tượng truyền thông một cách hiệu quả nhất. Mỗi nhóm đối tượng truyền thông , do điều kiện, mức sống cũng như môi trươnghf và các mối quan hệ công việc mà họ có những sở thích và thói quen trong việc tiếp nhận sản phẩm truyền thông. Ở đây có thể chú ý ba cấp độ: Thứ nhất, nhóm đối tượng cụ thể này thường tiếp nhận thông điệp qua kênh truyền thông nào? Trực tiếp hay gián tiếp? Họ thường nghe đài hay xem truyền hình, hay đọc báo in và các ấn phẩm in ấn (tờ rơi, áp phích, panô hay truy cập mạng Internet?). Họ thuận tiện trong việc tiếp nhận thông điệp qua báo bảng điện tử hay e-mail, qua thư cá nhân hay truyền thông trực tiếp? Thứ hai, họ thích những chuyên mục nào,
chương trình nào và thời gian nào thích hợp nhất để tiếp nhận (nếu phát thanh, truyền hình) và loại báo nào (nhật báo, bá chiều hay báo thưa kỳ, hay tạp chí…?) Thứ ba, đối tượng thường thích thể loại, cách thức, giọng điệu nào? Nhà truyền thông, nói chung, luôn luôn tìm con đường đến với đối tượng truyền thông của mình ngắn nhất, thâm nhập nhanh nhất và thuyết phục, lôi kéo họ nhanh chóng và bền vững nhất.
Ngoài ra, trong giai đoạn nghiên cứu ban đầu này, nhà tổ chức cũng cần làm rõ những hoạt động truyền thông mà chúng ta sẽ thực hiện hướng vào ai, nhóm người cụ thể nào. Tùy thuộc vào quy mô, tính chất, mục tiêu tác động mà có xác định đối tượng khác nhau. Một trong những cách chia nhóm đối tượng thường được sử dụng trong lập kế hoạch đem lại hiệu quả hiện nay là chia thành hai nhóm đối tượng- trực tiếp và gián tiếp:
(2) Nhóm đối tượng trực tiếp: là những người, nhóm người có sự tương
đồng về một hay nhiều mặt nào đó (như độ tuổi, mối quan tâm...). Họ là mục tiêu được nhà tổ chức chiến dịch truyền thông nhắm tới nhằm tăng cường hiểu biết, thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ của họ và là mục tiêu tác động trực tiếp của chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thông.
(3) Nhóm đối tượng gián tiếp: bao gồm những người liên quan, có khả
năng tác động và gây ảnh hưởng đến sự thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của nhóm đối tượng trực tiếp.
Sau khi xác định được các nhóm đối tượng, cần làm rõ đặc điểm của từng nhóm, trong đó đối tượng trực tiếp được chú trọng và ưu tiên nhất. Kết quả của việc phân tích này là các ma trận phân tích đối tượng. Thông qua ma trận phân tích đối tượng, chân dung các nhóm công chúng được thể hiện trên bình diện cơ bản: (1) các chỉ số nhân khẩu xã hội học; (2) thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi trước khi thực hiện kế hoạch truyền thông; (3) thói quen, sở thích liên quan đến việc tiếp cận, sử dụng các phương tiện truyền thông...
(4) Xây dựng mục tiêu
Mục tiêu của một kế hoạch truyền thông là sự thể hiện phương hướng và yêu cầu cụ thể của các hoạt động truyền thông trong một khoảng thời gian xác định. Khi lập kế hoạch truyền thông, tương ứng với quy mô, phạm vi tác động của chiến dịch, có thể lựa chọn cấp độ của mục tiêu cho phù hợp. Anne Gregory cho rằng các mục tiêu thường được đề ra ở một trong ba cấp độ sau:
Nhận thức: là khiến cho công chúng mục tiêu nghĩ về một điều gì đó và cố gắng thúc đẩy một mức độ hiểu biết nhất định. Đây được gọi là các mục tiêu nhận thức (suy nghĩ)
Thái độ và quan điểm: là làm cho công chúng mục tiêu hình thành thái độ hay quan điểm cụ thể về một vấn đề. Đây được gọi là các mục tiêu ảnh hưởng/tác động.
Hành vi: là làm cho công chúng mục tiêu hành động theo cách mình mong muốn. Đây được gọi là mục tiêu ý chí.
Tuy nhiên, để cho ai đó thay đổi hành vi khó hơn rất nhiều so với việc làm cho họ nghĩ về điều gì đó. Bởi vậy mà đa số các mục tiêu truyền thông-quan hệ công chúng thương ở cấp độ nhận thức (suy nghĩ) và ảnh hưởng / tác động (hình thành trên nên quan điểm và thái độ) hơn là ở mục tiêu ý chí (hành vi).
Khi đề ra mục tiêu gì, cần ghi nhớ quy tắc SMART với các tiêu chí sau: cụ thể- Specific, đo lường được- Measurable, khả thi- Achievable, phù hợp- Relevant và có thời hạn- Timebound.
(5) Xác định chiến lược và chiến thuật truyền thông
Theo Xavier thì chiến lược truyền thông bao gồm chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện. Chiến lược thông điệp là việc xây dựng và hình thành khuôn khổ thông điệp, là việc nhận thức các quan điểm và nhu cầu của công chúng, từ đó xác định nội dung thông điệp để xóa bỏ khoảng cách về nhận thức giữa nhà tổ chức và các nhóm đối tượng. Nói cách khác, mỗi một kế hoạch hay chiến dịch đều cần xây dựng một bộ các thông điệp giúp đẩy
mạnh hoạt động truyền thông. Thông điệp cần rõ ràng, xúc tích nhằm tránh