5. Kết cấu khóa luận
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng
Mô hình“Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằmnghiên cứu đánh
giá vềsựhài lòng của khách hàng, trongđó đềcập đến2 quá trình nhỏtácđộng độclập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó làkỳvọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳvọng về các yếu tố cấuthành nên chất lượngdịchvụmà nhà cung cấpcó thểmang lạicho họ.Sauđó,việc mua và sử
dụngdịchvụsẽlàm hình thành nên cảmnhậnthựctếcủakhách hàng vềhiệu năngthực
sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử
dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có
sựxác nhậnso vớikỳvọng.Có 3 khả năngsẽxảyra vớimô hình này: (1) Nếucảmnhận
thựctếhoàn toàn trùng vớikỳvọngthì kỳvọngsẽ đượcxác nhậnvà khách hàng sẽcảm
thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính
P < E P > E Xác nhận tiêu cực Xác nhận Xác nhận tích cực Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng
kỳvọngthì sựxác nhậnsẽmang tính tiêu cực,tứclà khách hàng sẽkhông hài lòng (thất
vọng).
Sơ đồ 1.1. Mô hình “Kỳ vọng- Cảm nhận”
(nguồn: Lovelock,L, 2001)