Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ

5. Kết cấu khóa luận

1.3.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ

1.3.1.1. Mô hình SERVQUAL

Đây là mô hình nghiên cứu CLDV được sử dụng phổ biến và được áp dụng nhiều trong các mô hình nghiên cứu. Parasuraman và cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảngcáchđể địnhvịnhữngnguyên nhân ảnh hưởng đếnCLDV. Vìđặctính củadịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được định nghĩabằngnhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. CLDV có thể được xem nhưlà mức độ đáp ứngcủadịchvụvớinhu cầuhoặc mongđợicủakhách hàng, hoặc là khoảngcách giữasựmongđợicủakhách hàng (Nguồn:Parasuraman & Ctg (1985).

Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV Cảm nhận thực

tế (P) Kỳ vọng (E)

Khoảng cách 1 (GAP1): khoảng cách giữa nhận thứckhách hàng và kì vọng của khách hàng. Không phải bất kì lúc nào nhà quản lí cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ hay làm thế nào để thỏa mãn hết nhu cầu khách hàng.

Khoảngcách 2 (GAP2): các nhà quảnlý hiểumong muốncủakhách hàngnhưng đôi khi không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩalà nhậnthức đượcmong muốncủakhách hàngnhưngkhông thể đáp ứng được.

Khoảng cách 3 (GAP3): thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện không thực hiện được theo tiêu chuẩn đề ra, điều này xuất phát do nghiệp vụ nhân viên kém hoặc nhân viên không sẵn lòng tận tâm với dịchvụ

Khoảngcách 4 (GAP4): Quảngcáo thông tin vềchất lượngdịchvụkhôngđúng với thực tế gây ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.

Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi chất lượng dịch vụ mà khách hàng kì vọng mongđợi có sự k1hác biệtvềchất lượngdịch vụ khách hàng nhận được

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:

CLDV = Mức độ cảm nhận – giá trị kì vọng. Mô hình CLDVđược biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F{KC5= F(KC1,KC2,KC3,KC4)}.

Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ. KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình CLDV

Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch là một trong những mô hìnhđóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ.

Trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằngcách tính toán khác biệtgiữamongđợivà cảmnhậncủakhách hàng. Công cụnày đượcmộtnhóm nghiên cứuvềmarketing bao gồmBerry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế.Qua nhiềunghiên cứu địnhtính, họ đã phát triểnmộtbộ đo lườnggồm5 yếutố được khách hàngđồngnhấtxếploạiquan trọngnhất đốivớichất lượngdịchvụ,bấtkểlà lĩnh

Cung cấp dịch vụ

cách 3

Dịch vụ mong đợi

Kinh nghiệm quá khứ

Nhu cầu cá nhân khách hàng Khoảng cách 4 Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Thông tin đến khách hàng

Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVQUAL về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự- 1985)

 Các tiêu chí đánhgiá chất lượng dịch vụ tại nhà hàng:

Bằng các nghiên cứu của mình, A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry, đãđưa ra 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ với khách hàng đó là:

Thông tin truyền miệng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của người lý Khoảng cách 2 Khoảng cách1 Khoảng nhà cung cấp Khách hàng Khoảng cách 5

phương tiện hữu hình(tangibles), độ tin cậy (reliability), độ phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy). Cụ thể:

 Phương tiện hữu hình (Tangibles)  Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại  Tiện nghi vật chất hấp dẫn thịgiác  Nhân viên xuất hiện gọngàng

 Phương tiện và chất liệu truyềnthông

 Độ tin cậy (Reliability)

 Khi nhà hàng hứa hẹnsẽlàmđiềugìđó đúnghạn,nhà hàng làmđược điều đó.  Khi khách hàng gặp khó khăn, nhà hàng thể hiện mối quan tâm chân thành trong khi giải quyếtnó.

 Nhà hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầutiên  Dịch vụ được cung cấp đúng lúc mà nhà hàng đã hứahẹn  Nhà hàng lưu ý để không xảy ra một sai xótnào

 Độ phản hồi, sự đáp ứng

 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thựchiện  Nhân viên nhanh chóng đưa dịchvụ đến với kháchhàng

 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng

 Nhân viên là không bao giờbậnrộn đếnnỗikhông thể đáp ứngnhững yêu cầu của kháchhàng

 Sự đảm bảo(Assurance)

 Cách cư xử nhân viên làm cho khách hàng có lòng tin  Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch củahọ

Nhân viên luôn luôn lịch sự

Nhân viên có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng

 Sự cảm thông(Empathy)

Nhân viên chú ýđến từng cá nhân kháchhàng Nhà hàng hiểu nhu cầu cụ thể của kháchhàng Lấy lợi ích khách hàng là điều tâm niệm của họ Giờ giấc hoạt động là tiện lợi cho tất cả khách hàng

1.3.1.2. Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL, bộ thang đo của mô hình này cũngsửdụng22 mục phát biểu tươngtự nhưtrong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, theo đó:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al. (2000), Brady et al. (2002) dẫn trong Lam (2011).

Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu được đánh giá là phù hợp nhấtvàđượcsửdụngrộngrãi nhất.Hai ông cho rằngchất lượngdịchvụ đượcphảnánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kì vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biếnquan sát củathangđoSERVPERF này cũnggiữ như SERVQUAL. Mô hìnhđo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (percreptionmodel).

Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin và Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (Reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự cảm thông (Empathy), phương diện hữu hình (Tangibles) và 22 biến quan sát đượcsử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.

1.3.1.3. Mô hìnhđánh giá dựa trên kết quả thựchiện

Mô hình SERVPERF được phát triển trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lườngCLDV trêncơsở đánhgiá CLDV thựchiện được(Performance–based) chứkhông phảilà khoảng cách giữacác chất lượngkỳvọng(expectation) và chất lượng cảm nhận(perception).

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.

Công thức của chấtlượng dịch vụ:��= ∑� ���

Trongđó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được k = Số lượng các thuộctính

P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng.

Mô hình SERVPERF có ưu điểm là bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.

1.3.1.4. Mô hìnhđánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng

Theo mô hình này, chất lượng được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Để đo lườngchất lượngdịchvụ,Gronroosđưara ba tiêu chí: chất lượngkỹthuật, chức lượng chức năng và hìnhảnh.

Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ cung cấp là gì và chất lượng khách hàng nhận được từ dịch vụ.

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹthuật.

Hìnhảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượngkỹ thuậtvà chất lượngchức năngcủadịchvụ,ngoài ra còn có các yếutố nhưtruyềnmiệng, chính sách giá,PR…