5. Phương pháp nghiên cứu
1.2.1.2.Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen
Hình 1.5 Thuyếthành vi dự định (TPB) của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Trong đó:
Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng
và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thựchiện hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm
soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác
động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng
cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng
mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thứhai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực
nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích
bằng TPB của Ajzen (1991).