∗ Kết hợp với phạm vi hoạt động của DN, tạo nên 3 CL cạnh tranh tổng quát: − CL chi phí thấp nhất
− CL khác biệt hóa − CL tập trung hóa
5.2.1 CL dẫn đạo về chi phí
− Mục tiêu: Kiểm soát tuyệt đối cấu trúc chi phí nhằm bán SP với giá thấp Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa
Tập trung dưa vào CP thấp nhất CP thấp nhất
Tập trung dựa vào khác biệt hóa khác biệt hóa
NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa
P H Ạ M V I C Ạ N H T R A N H Rộng Hẹp
− Ví dụ: Ford, Dell, Viettel… − Đặc điểm: dựa trên
+ Đường cong kinh nghiệm + Lợi thế kinh tế theo qui mô − Điều kiện:
+ Thị phần lớn.
+ Năng lực sản xuất và đầu tư lớn.
+ Năng lực quản trị sản xuất và tổ chức kỹ thuật công nghệ. + Chính sách giá linh hoạt
− Ưu điểm:
+ Có thể bán P thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên mức LN + Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, cty với CP thấp sẽ chịu đựng tốt hơn + Dễ dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp + Tạo ra rào cản gia nhập
− Rủi ro:
+ Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn. + Thay đổi về công nghệ
+ Do mục tiêu chi phí thấp, công ty có thể bỏ qua, không đáp ứng được sự thay đổi về thị hiếu của khách hàng.
5.2.2. CL khác biệt hóa
− Mục tiêu: khác biệt hóa các sp/dv của cty so với các đối thủ cạnh tranh khác. − Ví dụ: Mercedes, Carings,…
− Điều kiện:
+ Năng lực marketing và R&D mạnh.
+ Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động. − Ưu điểm:
+ Khả năng áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh. + Tạo ra sự trung thành của khách hàng.
− Nhược điểm:
+ Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước
+ Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh mất khi thông tin ngày càng nhiều và chất lượng SP không ngừng được cải thiện
+ Công ty dễ đưa những đặc tính tốn kém mà KH không cần vào SP
+ Sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của KH rất nhanh Cty khó đáp ứng + Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của công ty
+ Sự khác biệt về giá đôi khi trở nên quá lớn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2.3. CL tập trung
− Mục tiêu: tập trung phát triển lợi thế cạnh tranh (Giá hoặc Khác biệt hóa sản phẩm) đáp ứng cho 1 hoặc 1 vài phân đoạn
− Ví dụ: Ferrari, Häagen-Dazs − Điều kiện:
+ Lựa chọn 1 loại SP
+ Lựa chọn 1 tập KH hoặc 1 vùng địa lý − Ưu điểm:
+ Tạo sức mạnh với KH vì cty là người cung cấp SP/dịch vụ độc đáo + Tạo rào cản gia nhập với đối thủ ctranh tiềm năng
+ Cho phép tiến gần với KH và phản ứng kịp với nhu cầu thay đổi + Phát triển các năng lực có thế mạnh
− Nhược điểm:
+ Do sx với qui mô nhỏ hoặc phải củng cố vị trí ctranh + Chi phí cao
+ Vị thế ctranh có thể mất đi do thay đổi cnghệ hoặc thị hiếu KH + Rủi ro thay đổi đoạn thị trường tập trung
+ Cạnh tranh từ các DN khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên diện rộng + Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất