4. Phạm vi nghiên cứu
2.3.5. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty
Trong những năm gần đây công ty đã có nhiều cố gắng trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty năm sau thường cao hơn năm trước. Việc tiêu thụ sản phẩm và sản xuất của công ty qua mấy năm qua cũng cho ta thấy được phần nào nhu cầu của khách hàng về sản phẩm nội thất. Đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu về sản phẩm nội thất của công ty ngày càng đa dạng tạo cơ hội cho việc sản xuất kinh doanh sản phẩm nội thất của công ty.
Những lớn mạnh của công ty với những dòng sản phẩm có chất lượng cao, kiểu dáng, mẫu mã đa dạng, phong phú, tiện nghi và hiện đại, đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty ngày càng được mở rộng tại
các tỉnh thành. Khách hàng của công ty thường là trường học, doanh nghiệp, nhà hàng… với giá trị hợp đồng lớn.
Công ty cũng đã có các dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty bằng cách chiết khấu cao, chế độ vận chuyển, lắp đặt tận nơi, bảo hành sản phẩm.
Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại + Những hạn chế:
Tồn tại đầu tiên của công ty là công tác nghiên cứu thịtrường làm không tốt, dẫn đến chưa xác định được chiến lược kinh doanh theo đúng nghĩa. Cho nên kết quả là công ty chưa xác định được mục tiêu, phương hướng lâu dài tạo cơ sở cho việc đề ra và thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm và các chính sách thị trường. Các hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tiến hành theo những kế hoạch ngắn hạn mang tính thời vụ, thương vụ cao, không ổn định, bấp bênh, không phát huy được tính chủđộng sáng tạo của người lao động.
Hoạt động kinh doanh còn thiếu bài bản, đôi lúc mang tính tự phát, thiếu những chiến lược, kế hoạch mang tính dài hạn cho việc tiếp cận chinh phục khách hàng, phát triển thị trường.
Công tác kho không thường xuyên, bảo quản sản phẩm chưa tốt, do đó vẫn còn lượng hàng trở thành phế phẩm không bán được trong khi đó khách hàng không có hàng để mua. Sự phối hợp giữa các bộ phận như: kinh doanh, kho, xưởng sản xuất… còn chưa hiệu quả.
+ Nguyên nhân tồn tại ● Nguyên nhân chủ quan
Trình độ chuyên môn của các cán bộ nghiên cứu thịtrường còn bị hạn chế, do đó việc tổ chức công tác điều tra thu thập và xử lý các thông tin về cung, về cầu thị trường sản phẩm nội thất chưa đầy đủvà độchính xác chưa cao. Do đó ảnh hưởng đến các chính sách cho các hoạt động sản xuất tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty.
Công tác tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh từ các cấp lãnh đạo đến các phòng ban, phân xưởng chưa chặt chẽ, dẫn đến tiến độ sản xuất chưa nhịp nhàng, liên tục.
Công ty chưa đáp ứng được những yêu cầu cao của cơ chế thị trường. Đội ngũ làm Marketing còn thiếu và chưa hoàn toàn theo sát Marketing hiện đại cả về lý thuyết
lẫn thực tế công tác. Có thể nói đây là nguyên nhân chủ yếu nhất của những tồn tại trong công tác Marketing ở công ty.
Đồng thời việc dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty còn thụ động, chưa dự báo chính xác nhu cầu thị trường trong tương lai nên việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm còn nhiều hạn chế.
● Nguyên nhân khách quan
Thịtrường biến động ngày càng phức tạp, lạm phát ngày càng cao. Các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh sản phẩm nội thất ngày càng nhiều. Không chỉ sản phẩm nội địa mà sản phẩm nhập ngoại đa dạng, phong phú với mẫu mã hình thức đẹp.
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách marketing của công ty
2.3.5.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2. 10: Đặc điểm mẫu khảo sát Tiêu chí Phân loại Sốlƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 42 42,0 Nữ 58 58,0 Độ tuổi dưới 25 tuổi 1 1,0 từ 25 - 35 tuổi 35 35,0 từ 35 - 50 tuổi 56 56,0 trên 50 tuổi 8 8,0 Nghề nghiệp công nhân 21 21,0 văn phòng 34 34,0 nội trợ 6 6,0 khác 39 39,0 Thu nhập dưới 3 triệu 3 3,0 từ 3 triệu - 5 triệu 12 12,0 từ 5 triệu - 7 triệu 17 17,0 trên 7 triệu 68 68,0 Thời gian mua và sử dụng dưới 6 tháng 16 16,0 từ6 tháng đến 1 năm 25 25,0 từ1 năm đến 3 năm 38 38,0 trên 3 năm 21 21,0 (Nguồn: Xử lý số liệu)
● Thông tin về giới tính
Tiến hành điều tra trong tổng số mẫu quan sát là 100, số lượng giới tính khách hàng là nam và giới tính khách hàng là nữđược điều tra phỏng vấn không chênh lệch nhau nhiều với sốlượng nam chiếm 42% và nữ chiếm 58%, cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu.
● Thông tin vềđộ tuổi
Số khách hàng điều tra trải đều ở các độ tuổi, trong đó chiếm tỉ lệ cao nhất là khách hàng có độ tuổi từ 35-50 tuổi, chiếm 56%, đóng vai trò lớn và khá quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm để sử dụng. Tiếp đến là khách hàng từ 25-35 tuổi, chiếm 35%. Điều này cũng dễ hiểu và được giải thích một cách hợp lý khi độ tuổi trung niên là độ tuổi phần lớn ổn định về mọi mặt từ vật chất đến tinh thần cũng như gia đình, tiền bạc. Có một cuộc sống đầy đủ thì nhu cầu mua sản phẩm nội thất là khá lớn, chính vì thế, đa số khách hàng đều là những người có độ tuổi từ35 đến 55 tuổi.
● Thông tin về công việc chuyên môn
Công việc của khách hàng khá đa dạng, dàn trải đều ở các lĩnh vực khác nhau. Nhưng sốlượng lớn nhất vẫn là khách hàng làm văn phòng chiếm 34%. Nhu cầu mua nội thất của hầu hết các khách hàng là cần thiết nhưng chiếm số đông là những khách hàng có công việc ổn định, có thểđủđiều kiện kinh tếđể mua sản phẩm nội thất.
● Thông tin về thu nhập
Theo kết quả thu nhập cho thấy phần lớn khách hàng tham gia khảo sát có thu nhập trên 7 triệu, chiếm 65%. Nhóm khách hàng này đủ điều kiện kinh tế và thu nhập để mua sản phẩm nội thất. Tiếp đến là nhóm khách hàng thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 20%. Điều này cho thấy, những khách hàng có thu nhập cao thì nhu cầu mua nội thất cũng cao hơn.
● Thời gian khách hàng mua và sử dụng sản phẩm
Khách hàng mua và sử dụng sản phẩm trong thời gian từ 1 – 3 năm chiếm 38%, tiếp đến là khách hàng mua và sử dụng trong khoảng 6 tháng đến 1 năm chiếm 25%. Chứng tỏ khách hàng dùng sản phẩm nội thất khá lâu và gần như là trung thành với
sản phẩm nội thất của công ty. Với khoảng thời gian trên 3 năm chiếm 21%, lượng khách hàng biết và sử dụng sản phẩm là khá lâu. 2.3.5.1.2. Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng * Sản phẩm nội thất mà khách hàng đã mua Bảng 2. 11: Sản phẩm nội thất mà khách hàng sử dụng Sản phẩm Sốlƣợng (lƣợt trả lời) Tỉ lệ (%)
Ghế(văn phòng, nhà trường, nhà ở, công ty, quán,…) 99 39,1% Bàn (văn phòng, nhà trường, nhà ở, công ty, quán,…) 41 16,2%
Tủ bếp gia đình 88 34,8%
Khác 25 9,9%
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Đa phần khách hàng chọn mua bàn, ghế của công ty, chiếm lần lượt 39,1% và 16,2%, tiếp đến là tủ bếp gia đình chiếm 34,8%. Bởi từ năm 2017, công ty đã chuyển sang gia công chủ yếu là tủ bếp gia đình cho khách hàng trên địa bàn nên số lượng người mua đang dần tăng lên.
* Lý do khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty Bảng 2. 12: Lý do khách hàng mua sản phẩm nội thất của công ty Lý do mua sản phẩm Sốlƣợng (lƣợt trả lời) Tỉ lệ (%) Sản phẩm chất lượng 98 46,7% Giá cả hợp lý 66 31,4% Uy tín công ty 27 12,9%
Có quan hệ quen biết với công ty 10 4,8%
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4 1,9% Thái độ nhân viên và công ty giao hàng nhanh nhen 3 1,4%
Khác 2 1,0%
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Khách hàng chọn mua sản phẩm nội thất của công ty bởi chất lượng của sản phẩm chiếm 46,7% và tiếp đến là quan tâm nhiều đến giá cả chiếm 31,4%. Khi mua bất kì loại sản phẩm nào thì người tiêu dùng đều quan tâm đến chất lượng và giá cả.
một phần khách hàng lựa chọn bởi uy tín của công ty chiếm 12,9%. Các chương trình xúc tiến và thái độ làm việc của nhân viên cũng ảnh hưởng ít nhiều đến lý do lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
*Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận
Bảng 2. 13: Kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận
Kênh thông tin Sốlƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%)
Sách, báo, tạp chí, internet 49 49,0
Quảng cáo qua truyền hình kênh TRT 9 9,0
Bạn bè giới thiệu 24 24,0
Bán hàng trực tiếp tại công ty qua đối thoại với khách hàng 9 9,0
Tờrơi 9 9,0
(Nguồn: Xử lý số liệu)
Kết quả cho thấy rằng: đa số khách hàng biết đến sản phẩm thông qua sách, báo, internet có tới 49%. Tiếp theo kênh thông tin mà khách hàng quan tâm là “bạn bè giới thiệu” chiếm 24% .Chiếm 9% có ý kiến khác là: bán hàng trực tiếp, tờ rơi quảng cáo,qua kênh truyền hình. Qua đây, công ty nên xem lại công tác quảng cáo, truyền thông và nên trích một ít chi phí cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình, để khách hàng biết đến nhiều và tin tưởng hơn về sản phẩm.
* Hình thức mua sản phẩm của công ty
Biểu đồ 2. 2:Biểu đồ thống kê về cách thức mua sản phẩm của khách hàng
Có 4 hình thức là bán hàng trực tiếp chiếm phần lớn là 86%, tiếp theo là mua qua email, điện thoại là 4% và mua hàng online và hình thức khác đều ở mức 3%.
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing của công ty
Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Để kiểm tra sự tin cậy thang đo các nhân tố này ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (α) để đo lường mức độ tin cậy tổng hợp và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu phải bằng 0.6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0.3 (Nunnally và Bursterin, 1994). Những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 được coi là không phù hợp hay nhân tố đó không hình thành trong môi trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến tổng nhỏhơn 0.3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố.
Tiến hành đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo bao gồm: Chính sách sản phẩm (gồm 4 biến quan sát), Chính sách giá cả (4 biến quan sát), Chính sách phân phối (3 biến quan sát), Chính sách xúc tiến (4 biến quan sát) và hài lòng chung (5 biến quan sát).
Bảng 2. 14: Kết quảphân tích Cronbach’s Alpha Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Phƣơng sai nếu loại biến
Hệ sốCronbach’s Alpha của “chính sách sản phẩm” = 0.737 Chất lượng sản phẩm 1 10.89 3.351 0.602 0.648 Chất lượng sản phẩm 2 10.88 2.955 0.654 0.605 Chất lượng sản phẩm 3 10.75 2.937 0.609 0.629 Chất lượng sản phẩm 4 10.92 3.387 0.319 0.812
Giá cả 1 11.35 3.543 0.511 0.810
Giá cả 2 11.16 2.641 0.758 0.690
Giá cả 3 10.98 2.767 0.716 0.713
Giá cả 4 11.09 3.719 0.548 0.797
Hệ sốCronbach’s Alpha của “chính sách phân phối” = 0.806
Phân phối 1 7.48 1.424 0.703 0.690
Phân phối 2 7.50 1.909 0.633 0.760
Phân phối 3 7.56 1.804 0.647 0.743
Hệ sốCronbach’s Alpha của “chính sách xúc tiến” = 0.786
Xúc tiến 1 11.27 3.512 0.444 0.806
Xúc tiến 2 11.10 3.242 0.669 0.700
Xúc tiến 3 11.16 3.267 0.603 0.729
Xúc tiến 4 11.08 2.721 0.682 0.685
Hệ sốCronbach’s Alpha của “mức độhài lòng” = 0.673
Hài lòng 1 14.58 3.822 0.492 0.591 Hài lòng 2 14.77 3.977 0.540 0.571 Hài lòng 3 14.60 4.202 0.540 0.578 Hài lòng 4 14.70 3.869 0.550 0.563 Hài lòng 5 14.83 5.294 0.078 0.762 (Nguồn: Xử lý số liệu)
Qua bảng số liệu trên, ta có thể thấy kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các chính sách đều lớn hơn 0.7. Do đó, thang đo của các khái niệm này đều có thể sử dụng được. Và chỉ có 1 biến mức độ hài lòng có hệ số bằng 0.673, tuy nhiên do các yếu tố khách quan cũng như ảnh hưởng của các chính sách và môi trường khảo sát thì khái niệm này có thể sử dụng được. Khi xem xét hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trên, chúng ta có thể nhận thấy thêm 1 điều đó là tất cả các hệ số của các khái niệm này đều lớn hơn 0.6 và hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, có biến “Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm của công ty trong tương lai” có hệ sốtương quan biến tổng là 0.078 < 0.3 nên bị loại khỏi mô hình. (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
2.3.5.2.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm
Bảng 2. 15: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách sản phẩm Chỉ tiêu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mẫu mã thiết kếđẹp, ưa nhìn, hiện đại 2.00 5.00 3.59 0.63715 Đa dạng nhiều loại mẫu mã 2.00 5.00 3.60 0.73855 Sản phẩm có chất lượng cao, đạt chuẩn chất lượng 2.00 5.00 3.73 0.77662 Chếđộ bảo hành tốt 1.00 5.00 3.56 0.86830 Giá trị trung bình của chính sách sản phẩm: mean = 3.62; Kiểm định p_value: 0.00;
(T=3)
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS)
Qua bảng trên ta thấy chất lượng sản phẩm có giá trịtrung bình là 3.62. Điều này chứng tỏ khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm nội thất của công ty. Trong đó giá trị trung bình của các khái niệm đều nằm trong khoảng 3 – 4 (thang đo Likert 5 mức độ) cho thấy khách hàng tương đối đồng ý với mỗi tiêu chí đưa ra.
Xét về kết quả kiểm định trung bình tổng thể, ta có thể thấy giá trị Sig của tất cả các biến thuộc về chất lượng sản phẩm đều nhỏhơn 0.05. Điều này khẳng định ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 cho 4 yếu tố này và có thể nói rằng, đánh giá của khách hàng đối với 4 yếu tố này là khác 3.
Kết hợp với giá trị t > 0 ở kiểm định thể hiện khách hàng hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, giá trị này chưa hẳn là lớn nên công ty cũng cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm để bắt kịp xu hướng nhu cầu của khách hàng, lấy được sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn về sản phẩm nội thất của mình.
2.3.5.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá
Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One – Sample T Test về chính sách giá Chỉ tiêu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá ít biến động 2.00 5.00 3.51 0.67412 Giá bán sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm 2.00 5.00 3.70 0.81029 Thông tin về giá cả sản
phẩm rõ ràng 2.00 5.00 3.88 0.79493
So với các sản phẩm nội thất trên thịtrường thì giá nội thất của công ty không
quá cao
2.00 5.00 3.77 0.58353
Giá trị trung bình của chính sách giá: mean = 3.715; Kiểm định p_value: 0.00; (T=3)
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu từ SPSS)
Qua bảng trên ta thấy chính sách giá cả có giá trị trung bình là 3.715. Điều này chứng tỏ khách hàng hài lòng với giá cả sản phẩm nội thất của công ty. Giá trị nhỏ nhất là 2 cho thấy khách hàng không có nhiều phàn nàn về giá cả sản phẩm. Công ty nên giữ mức giá ổn định như vậy để phù hợp với nhu cầu khách hàng bởi phần lớn khách hàng lựa chọn sản phẩm nội thất vì giá cả hợp lý. Bên cạnh đó công ty cần đưa ra nhiều chính sách giá ưu đãi để thu hút khách hàng nhưng phải phù hợp với chất lượng sản phẩm để không mất đi thương hiệu đang có.