1.1.4.1. Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)
Theo Sheth, Newman & Gross (1991)thì năm yếu tốtạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trịchức năng (function value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)
Sơ đồ1.1: Mô hình 5 yếu tốcấu thành giá trịcảm nhận khách hàng của Sheth,
Newman và Gross
(Nguồn Sheth, Newman & Gross, 1991)
Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự thì giá trị tri thức được định nghĩa như khả năng sản phẩm –dịch vụ cung cấp sự mới lạ hay sự thỏa mãn về hiểu biết
Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm –dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả, sự tin cậy, tính lâu bền.
Giá trị xã hội: Theo Sheth & ctg thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm –dịch vụ
Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được sản phẩm –dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng
Giá trịtri thức Giá trịchức năng Giá trịxã hội Giá trị cảm xúc Giá trị có điều kiện Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị có điều kiện: Là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm–dịch vụ.
1.1.4.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)
Dựa trên khái niệm của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney & Soutar (2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đềxuất.
Sơ đồ1.2: Mô hìnhđo lường giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar (2001)
(Nguồn Sweeney & Soutar, 2001)
Trong mô hình này thì hai yếu tốgiá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Ngoài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả(giá trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dựkiến của sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá trịxã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình cóảnh hưởng đến mối quan hệ(Theo TS. Bảo Trung, 2013).
1.1.4.3. Mô hìnhđo lường giá trịcảm nhận khách hàng của Petrick (2002)
Năm 2002, Petrick đề xuất thang đo SERV-PERVAL dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụvà các lý thuyết vềgiá trị cảm nhận đãđược đưa ra trước đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thểthiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Như vậy, thang đo SERV-PERVALdo Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cảhành vi, phảnứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng
Giá trịchức năng
Giá trịxã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trịcảm nhận của khách hàng
Sơ đồ1.3: Mô hìnhđo lường giá trịcảm nhận khách hàng của Petrick (2002)
(Nguồn Petrick, 2002)
1. Giá cảtiền tệ: Các cảm nhận vềgiá cảcó phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm vềkinh tế)
2. Giá cảhành vi: Là giá cảmà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ đó bao gồm cảthời gian và công sức tìm kiếm.
3. Phảnứng cảm xúc: Là sựmô tảcảm xúc, suy nghĩ của khách hàng vềdịch vụ 4. Chất lượng cảm nhận: Thểhiện sựcảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong và sau khi cungứng.
5. Danh tiếng: Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hìnhảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.4.4. Mô hìnhđo lường giá trịcảm nhận khách hàng của Sanchez at al, (2006)
Sanchez & ctg (2006) thực hiện một nghiên cứu giá trị nhận thức của khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận chung cho việc mua một sản phẩm du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Mục đích của nghiên cứu này là để phát triển các khái niệm giá trị cảm nhận trong một bối cảnh du lịch đang phát triển mạnh và là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia đi kèm với đó là sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch. Phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận: Đơn vị cung ứng dịch vụ; Tính chuyên nghiệp của nhân viên; Chất lượng của dịch vụ; Giá cảcảm nhận; Giá trị cảm xúc; Giá
Giá cảtiền tệ Phảnứng cảm xúc Chất lượng cảm nhận Danh tiếng Giá cảhành vi Giá trịcảm nhận của khách hàng
trịxã hội. Tác giả đã phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch và nhận thấy rằng giá trịcảm nhận của khách hàng là kết quảtừsựkết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cảvà chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụtừmột doanh nghiệp, tổchức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tốbên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tốbên ngoài.
Sơ đồ1.4: Mô hìnhđo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez
(Nguồn: Javier Sanchez, 2006)
1.1.4.5. Mô hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf (Cornin & Taylor,1992)
Cronin & Taylor, 1992 cho rằng với mô hình Servperf, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận của dịch vụ Đơn vịcungứng dịch vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng của dịch vụ Giá cảcảm nhận Giá trị cảm xúc Giá trịxã hội Giá trịcảm nhận của khách hàng
Kết luận này đãđuợc đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 biến với 5 yếu tố tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Sơ đồ1.5: Mô hình thang đo SERVPERF
(Nguồn Cronin & Taylor, 1992)
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này như SERVQUAL, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Chất lượng dịch vụbao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance) thểhiện qua trìnhđộchuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): nó thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Sựtin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.4.6. Một số đề tài liên quan trong nước
Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan (2019),Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Vườn Quốc Gia Phong Nha kẻ bàng tỉnh Quảng Bình, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
Đềtại nghiên cứu lần dựa vào mô hình nghiên cứu đềxuất chủyếu dựa vào mô hình của Zeithaml (1988) cùng với thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002). Trên cơ sở mô hình đo lường giá trị cảm nhận, Petrick (2002) đã triển khai thang đo giá trị cảm nhận về dịch vụ SERV- PERVAL dựa trên 5 yếu tố phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cảmang tính tiền tệvà giá cảphi tiền tệ.
Nguyễn Thị Ngọc Lan (2015), “Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Nguyễn Huệ Huế”, Trường Đại Học Kinh Tế Huế:
Nghiên cứu này dựa cũng dựa vào lý thuyết vềchất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụ lưu trú. Nghiên cứu gồm có 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình, (5) năng lực phục vụ. Qua đó đánh giá chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú.(Nguyễn ThịNgọc Lan, 2015)
Cao Thị Huyền Ngân (2013), “Đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn SAIGON MORIN HUẾ”, Trường Đại Học Kinh Tế Huế:
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trìđược lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Nghiên cứu này đã sử dụng 5 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ: (1) Sựtin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ,(4) sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. Quađó đánh giá chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ lưu trú, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú. (Cap ThịHuyền Ngân, 2013)